农产品地理品牌发展策略

农产品地理品牌发展策略

摘要：以广东地理品牌砂糖橘作为调研对象，试图识别制约广东农产品地理品牌发展的主客观因素。调查表明：消费者对广东地理标识砂糖橘的认知不足是导致其市场表现不力的主要原因之一；相关企业和农协等利益相关者应借力整合营销传播和建立高层次品牌接触点来加以克服。

关键词：消费认知；地理品牌；整合；营销传播

促进农业稳定发展和农民持续增收，必须从政策、信息、就业、特色四方面着手考虑。在特色方面，要充分发挥和利用特色农产品优势，特别是将产品优势转变为品牌优势已成为“两会”共识。地理标志和准地理标志农产品以其拥有的产地地域的独特性和历史人文因素的积淀，特色优势彰显。我们将地理标识农产品品牌界定为地理品牌农产品。发挥该类农产品特色品质优势，进而形成特色品牌竞争优势，是提升产地农村影响力及促进产地农民增收的重要途径之一。但遗憾的是，国内大多数地理品牌农产品却难以走出特定区域，在国外上百年来也没能产生一个在其国家内市场份额超过10%的地理品牌，地理品牌农产品走不出特定区域，产品市场份额无法达到或超过5％[1]。本研究从考虑消费者消费认知和消费意愿着手，以广东砂糖橘为例，通过对大众消费者的问卷调查，了解消费者对广东地理品牌砂糖橘的知晓程度和现阶段消费行为及其成因分析，为相关企业和农产品行业协会拓展市场提供现实依据。

1理论界定与调查过程

国内对地理品牌的研究主要是从法律角度，将地理品牌等同于地理标识或产地标识名称来进行界定。而地理品牌是一个营销学的称谓。我们将农产品地理品牌界定为，标识农产品来源于特定地域，并以地域名称加产品名称冠名的，由一个地区内一群农业生产经营者所有且一定消费群体对其标示的农产品的特定价值有着较高知晓度的公共品牌。

本研究以广东至今获国家地理标识认证的5种砂糖橘为调查目标，调查了解消费者对这5种砂糖橘的知晓程度和消费现状。本次调查采用问卷调查法，发放问卷150份，回收筛选有效问卷122份，采用便利抽样，有效问卷中47份来自于网络在线问卷填写，75份来自于广州市区超市、农贸市场随机拦截填写。调查样本情况见表1。

2调查结果及原因分析

2.1地理品牌农产品知晓程度差异较大

地理品牌作为识别产品产地和身份的标记，可以看成为一种品牌，对地理品

牌的认知就是对一种特有品牌的认知。品牌的知晓度往往由品牌的知名度和认知度来衡量。地理品牌农产品的知名度，就是在某个特定地区域中，人们知晓该标识农产品所占的比例[2]。从表2可见，对列举的国家地理标识认证的5种砂糖橘知名度的调查中，四会砂糖橘的知晓率最高，南胜和 “郁江牌”砂糖橘知晓率较低，分别为4.90%和3.30%。

而认知度是指大众对产品相关信息知晓的深度，它是在知晓产品名称的基础上对产品的各方面信息的了解程度，它深深地影响着消费者的购买决策。被调查者中，认为南胜和 “郁江牌”砂糖橘获得“国家地理标志保护产品”认证橘的比例分别仅为6.60%和4.90%，潮州砂糖橘也低至8.20%，德庆和四会较高，分别是21.30%和80.30%。

从数据我们看出，地理品牌砂糖橘的知晓程度差异较大，四会橘有着非常高的产品知名度，大众消费者对该产品的认知程度也较高，而其他几种同样被国家地理标志认证、品质和特色并不逊于甚至强于四会的砂糖橘，知名度和认知度较四会都低很多。据文案调查了解，四会的高知名度源于其悠久的历史，高认知度源于良好的口碑传播[3]，而地理品牌实际使用者——企业和农户在其高知晓度上贡献有限。究其原因，这是由于地理品牌作为公共产品与生俱来的外部性特征决定的[4]。

2.2地理品牌农产品消费比例及关注度低下

在购买过砂糖橘的消费者中，仅有11.90%的人购买过包装上有国家地理标志的砂糖橘，可见地理品牌农产品的实际消费比例较低。我们进一步了解到，在没有购买的消费者当中，47.50%的消费者在购买砂糖橘时根本没留意是否有认证标志，近20.30%的人在购买时没接触过有认证标志的砂糖橘，而仅有1.70%的消费者认为有标志的产品真假难辨，由于价格高，购买的风险成本大。这说明虽然农产品地理品牌相关的法律体系和制度逐渐完善，农产品知识产权保护方面成效渐显，盗用或滥用认证标志的行为得到有效控制，但其市场表现仍然不愠不火，可见根本原因不在政策和法律层面，利益相关企业和农协在经营和营销上的缺位和疏忽可能是导致市场表现萎靡的深层次原因。

2.3农产品消费需求停留在产品的基本性能上

按被调查者考虑的优先顺序排序，被调查者购买沙糖橘首先考虑的因素是口感，平均综合得分为4.50；然后依次是价格（3分）、外观（2.10分）、品牌（1.50分）；最后才会考虑地理标志认证（1.20分）。 从数据中我们不难看出，柑橘的消费需求仍停留在产品的基本性能上，在选择产品时主要靠自身消费体验，很少依赖品牌或认证标识。造成这样的结果，原因无外乎两种可能，第一种可能是消费者的平均消费水准的确处于较低水平，因为在砂糖橘的功能价值和象征价值中，消费者毫不犹豫选择其功能价值口感和价格，而作为标识产品身份和象征价值的品牌或标示产地的地理标识认证所带来的溢价，消费者大都不愿意承担。第二种可能是消费者愿意承受溢价，但消费者对品牌或地理品牌的认知较为模糊，表现为不了解或不信任。我们在调查中发现，57.40%的消费者对地理品牌的溢价

在10%以内表示可以接受，且29.50%的消费者甚至可以接受10%～30%的溢价，据此，消费需求停留在产品基本性能主要原因是消费者对地理品牌不了解，以此作为其购买依据不确定风险过大。因此，消费更信任自身消费体验。

3结论与启示

现实表明，地理品牌农产品走不出特定区域，市场表现不突出，即消费者当前购买行为发生率低，较低的品牌认知是主要原因之一。因此，当地拥有地理品牌使用权的企业或农产品行业协会应着手打造较高的品牌认知。

3.1借力整合营销传播

整合营销传播作为一种塑造较高品牌认知的战略，强调营销和传播主体的一切传播活动都必须服从让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息这一目标，以增强品牌诉求的一致性和完整性。由于地理品牌的共有性及其导致的外部性客观存在，某一地理品牌的传播主体可能会有很多，且传播目标都是利己的，地理品牌的品牌诉求杂乱低俗、难以统一。因此，每一地理品牌应由一个统一公认的主体进行营销传播，传播费用可由当地政府补贴或由既得利益者共担。传播手段以公关宣传为主，辅以广告。在宣传时采取同一声音和同一形象，让所有的传播活动都为地理品牌及农产品呈现出一种独特的、一致的、统一的个性和风格服务。此外，当地政府或农协应更新管理观念，对农产品生产、加工、流通和销售等各个方面进行科学引导，而不是采取行政手段干预，同时监督和维护市场秩序，呵护地理品牌农产品的品牌形象。

3.2建设高层次的品牌接触点

品牌接触点管理是一种强而有效的过程管理思想，涉及到产品生产和销售的方方面面，如地理品牌农产品示范园区、市场专卖网点、超市柜台、批发市场及零售市场等。规范化的管理产品与消费者的接触点，可以动态把握消费者的需求反馈，有利于整合营销传播效果。由于大多数消费者愿意接受地理品牌农产品溢价，因此，品牌接触点的建设可以考虑较高档次和较高品位。如开设形象统一的地理品牌农产品专卖连锁店、超市专柜等。此外，借助地理品牌农产品的生态资源禀赋和悠久的历史传承，相关企业或地区农协可以将产地地域与旅游产业相联系，开设地理品牌农产品示范园区作为新的品牌接触点，充分发挥地理品牌农产品旅游休闲功能，保证整合营销传播的力度和效果。

参考文献

[1] 牛永革.摆脱共享地理品牌困窘的战略路径研究[J].现代管理科学,2009,(1):33~34.

[2] 郭守亭.对我国实施农产品品牌工程的几点思考[J].农业经济问题,2005,(12):61~64

[3] 钟劲东.广东省沙糖桔协会发起单位座谈会在四会市召开[J].广东合作经济,2006,(3):59.

[4] 戈光应,马利.论地理标志的外部性及其治理[J].中南财经政法大学研究生学报,2010(3):44~47.