《网络营销》课程设计

【课程名称】：电子商务 【适用专业】：电子商务 【课程性质】：专业核心课程 【课程类型】：理论课+实践课 【开设学期】：第三学期 【学时数】：周学时4节，学期共64学时 【课程学分】：3.5学分 【课程编码】： 【前后课程】：

前续课程：本课程的先修课程有《电子商务概论》、《计算机基础》、《网页制作与设计》等 后续课程：后续课程有《ERP综合实训》、《顶岗实习》、《毕业实习》等。

一、课程性质

《网络营销》是电子商务学生的一门专业核心课。该课程从企业网络营销岗位的需求出发，结合营销的基础知识，以及当今新型互动营销内容营销模式，涵盖市场营销理论、网络营销理论、工具、策略、方案等内容。该课程以中小微企业从零开始实施网络营销过程为主线，以各项工作任务为载体，培养学生掌握必备的网络营销理论知识、主流网络营销工具操作要领、各类文案写作方法、网络营销策划案框架结构，从而为学生从事网店运营、网络推广、网站策划、网站编辑、新媒体运营、微博专员、微信专员等岗位工作打下良好基础。

二、课程设计

一般来说，网络营销分为三个层面：战略层、战术层、执行层：营销战略层是由老板或营销总监制定；营销策略是由营销总监或营销经理来制定；营销战术是由部门主管级或专员级人员来制定并实施。

本课程侧重于网络营销战术层的设计：即培养学生作为一个网络推广（策划）主管或专员，他既需要了解网络营销策略懂得为什么这样做，也需要熟悉网络营销战术（如视频、微博、微信、广告等）的各种打法知道如何去做，更需要掌握网络营销执行层面（如广告语、关键词、标题、宝贝详情页、硬广文案、软文、新闻稿、H5）的实战作法并提交实训成果，并能根据企业目标撰写出网络营销推广策划案。主要规划了三个模块的知识：

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本课程的总体设计思路是按照“工学结合”人才培养模式的要求，采用“基于工作过程的系统化课程”的设计方法，以小微企业从零开始做网络营销的实施过程为主线，以企业网络推广（策划）专员的岗位职责、任职要求为出发点，训练一个从业者作为网络营销专员或主管所应具备的岗位知识和能力。

图1 《网络营销》课程授课架构图

网络营销推广是本课程重点学习的内容，按小微企业实施网络营销过程，提炼出“网络营销推广三板斧”：第一板斧是建立网络营销根据地的自媒体营销，第二板斧是实施低投入精准营销的社会化媒体营销，第三板斧是高投入借势营销即第三方平台广告营销。同时针对内容营销是未来发展方向，在社会化媒体营销的学习过程中，又注重从字词句段篇文训练学生写作能力；

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图2 网络营销推广三板斧

三、课程目标设计

1、知识目标：

通过学习使电子商务专业的学生掌握较全面、系统的网络营销理论知识，熟练掌握网络营销策略、战术、执行各层面的工具和方法，在网络销售、网络推广、网络营销策划等领域具有较强的基本理论知识。

（1）掌握网络营销4P和4C的知识

（2）掌握媒体、自媒体、社会化媒体、内容营销的知识 （3）掌握主要的网络营销工具和方法的使用 （4）掌握网络营销策划案写作的知识 2、能力目标：

（1）具备从营销4P角度考虑网店产品、价格、渠道、推广的布局能力 （2）具备网络推广整体规划的能力

（3）会使用常用的网络营销工具（微博、微信、论坛、贴吧、百度平台等） （4）会写作各类型文案（广告文案、宝贝详情页、软文、新闻稿、推文等） （5）能够撰写活动策划案、运营策划案并组织实施

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3、素质目标：

（1）学会学习，学会总结，学会运用； （2）学会策划，策划方案具有可实施和操作性；

（3）学会表达，能够清晰描述项目的构思设想让团队成员愿意积极配合； （4）学以协调，组织团队成员实现企业目标。

四、课程教学设计：

课程教学 学习领域 网络营销 岗位认知 （2课时） 项目编号 项目一 项目名称 知识目标 岗位职责及任职要求 1、了解十三五规则三大发展目标； 2、认识电子商务企业分类及人才需求情况 3、掌握与网络营销相关的岗位职责与任职要求 能力目标 1、能够分析营销相关的三类职业的区别 2、能辨别电商企业营销相关的三类人才的岗位职责与任职要求 3、能根据市场需求和自己兴趣爱好，制定出未来职场发展规划 课时 2 教学方法手段 教学环境备说明 注 课堂教学 教室 案例分析 网络机房 项目网络营销二 理论概述 （10课时） 认识网络营销 1、了解营销、网络营销、电子商务的区别和联系 2、熟悉产品五层次和生命周期原理、新产品上市两种策略 3、掌握定价的五种策略及网店定价规则 4、了解线上和线下渠道进行区隔的10种办法 5、掌握促销组合及其优缺点 1、能够分辨出产品的五个层次 2、学会选择适合自己经营的产品 3、能够对网店产品进行合理定价 4、能够制定出合理的网店产品价格 5、能够选择出最适合的销售渠道 6、能够根据产品类别不同制定适合的促销组合 10 课堂教学 教室 项目教学 网络机房 分组讨论 从营销4P学网络营销 项目网络营销三 推广 之 自媒体 营销 （12课时） 项目四 设计网络推广方案 1、了解网络营销三个层面的内容 1、能够说出10种以上网络推广方法 2 2、认识电子商务、网络营销、2、能够利用网络推广网络推广三者之间的关系 3、理解媒体、社会化媒体、自媒体之间的区别联系 三板斧的方法，做出各类型产品的网络推广方案 1、能够策划一个营销导向型企业网站 2、能够选择合适的建站公司建设企业网站 3、能够运营和维护企课堂教学 教室 案例教学 网络机房 任务教学 建立运营 官方网站 1、熟悉网站的域名、主机购买以及网站备案许可 2、熟悉选用建站公司建立官方网站流程 3、掌握如何策划一个企业网2 课堂教学 教室 案例教学 网络机房 4

站 4、了解企业网站主要的推广途径及方法 业网站 4、学会用凡科自助建站系统搭建网站 1、能够开通装修好企业官方微博 2、能够独立运营企业官方微博 3、能够按照微博写作五要点撰写微博博文 1、能够开通微信公众号 2、能够完成微信公众号的基础设置 3、能够利用排版工具制作微信推文 项目五 建立运营 官方微博 1、认识个人微博与官方微博的异同 2、熟悉粉丝通和粉丝头条 3、掌握微博文案撰写基本要求 4、了解新浪官方微博开通及活动申请流程 4 课堂教学 教室 案例分析 网络机房 项目六 建立运营 微信 公众号 1、掌握微信营销与微博营销的区别 2、熟悉微信内置的四种商业模块 3、熟悉微信引流的八种方法 4、了解微信公众平台的运营规则 4 课堂教学 教室 案例分析 网络机房 网络营销 项目七 推广之 社会化 媒体营销 （20课时） 社会化媒体营销与内容营销 1、了解社会化媒体的概念和特征 2、了解内容营销的概念、特征、三个方向 3、掌握UGC、PGC、BGC的含义 1、能够说出5个以上手机淘宝内容营销的工具 2、能够辨识社会化媒体营销与内容营销的异同 3、能够在微淘发布动态 2 课堂教学 教室 案例分析 网络机房 项目八 视频营销与广告文案的写作 1、认识视频、网络视频、短视频之间的关系 2、了解网络视频营销的概念及模式 3、了解网红直播的概念与关系 4、掌握广告文案的构成 5、认识广告语撰写的五大原则 1、能够辨别各种广告类型及广告文案构成 2、能够从广告语的五大原则去分析广告语 3、能撰写网络广告语（广告口号） 2 课堂教学 教室 案例分析 网络机房 项目九 论坛营销与标题的写作 1、了解什么是论坛营销及贴子的分类 2、了解论坛营销实施的8个步骤 3、了解论坛贴标题的13种写法，正文的3种写法 4、掌握新闻价值5要素 5、掌握标题写作5法则12式 1、能够在目标论坛发广告贴而不被删除 2、能写分辩出标题运用了写作5法则12式中的哪类 3、能用5法则12式撰写标题 4 课堂教学 教室 案例分析 网络机房 项目十 百度平台营销与H5邀请函的1、了解百度产品的分类 熟悉百度社区产品的类型及实施要点 1、能够为企业创建百度词条、百度问答、百度贴吧、 4 课堂教学 教室 案例分析 网络机房 5

制作 2、了解H5在各行业的运用及专题页的四大类型 3、掌握各类商务邀请函内容写作的要点 2、能够在百度地图上增加企业地点 3、能够制作H5邀请函 1、能够按照宝贝详情页制作要求设计宝贝详情页 2、能够按照软文的标题写作规则拟定软文标题 项目 十一 软文营销与宝贝详情页的写作 1、了解软文的概念、特点和分类 2、掌握软文标题和开头撰写基本要求 3、了解宝贝详情页的模块构成 4 课堂教学 教室 案例分析 网络机房 4、掌握宝贝详情页的“3-5-15”3、能够按照软文的开构思法 头写作规则拟定软文开头 项目 十二 新闻营销与新闻稿的写作 1、熟悉新闻营销的概念和作用 2、了解企业新闻营销的分类 3、剖析一个新闻稿成功案例 4、掌握新闻稿撰写基本要求 1、能够按照要求撰写一则新闻稿 2、能够对新闻稿进行SEO优化 4 课堂教学 教室 案例分析 网络机房 网络营销 项目 十三 推广之 第三方平台广告营销 （12课时） 网络广告与原生广告 1、熟悉网络广告的五要素 2、熟悉网络广告计费的方式 3、了解网络广告的七种主要形式 4、掌握原生广告的类型与特点 1、能够撰写有吸引力的原生信息流广告文案 2、能够在平台上投放信息流广告 3、了解信息流广告运营推广流程，完成信息流广告实施过程 4 课堂教学 教室 任务教学 网络机房 项目 十四 百度搜索营销 1、掌握SEO与SEM的区别和联系 2、了解搜索推广展现位置 3、认识搜索推广排名靠前的两个决定因素 4、熟悉百度推广的具体流程 1、能够写作网站meta标签 2、能够计算出搜索推广实际点击价格 3、能够创建企业推广帐户 4、能够制作搜索推广创意 4 课堂教学 教室 案例分析 网络机房 项目 十五 阿里妈妈营销 1、了解阿里妈妈三大平台概况 2、熟悉阿里妈妈的营销平台服务和媒体流量平台服务 3、熟悉直通车的原理、优势及主要产品 4、熟悉淘宝客的原理、淘宝客商家和淘客所涉及的各项知识 1、了解直通车的开车步骤 2、了解淘宝客商家的推广步骤 3、熟悉淘客各推广方式的备案、淘客的推广步骤 4 课堂教学 教室 案例分析 网络机房 6

营销策划案的写作 （8课时） 项目 十六 策划案与活动策划案的写作 1、了解策划案的概念及四个要点 2、了解策划案5种主要类型 3、了解策划案两种格式的不同作用 4、掌握策划案写作思路六步法 1、能够用策划案写作思路六步法则来构思策划案 2、能够独立撰写活动策划案的申请报告 3、能够用策划案写作流程11步来做活动策4 课堂教学 教室 案例分析 网络机房 5、了解活动策划案构成11项 划案的各项规划 项目 十七 入驻天猫平台运营策划案的写作 1、熟悉天猫店铺的三种类型 2、了解天猫资费收取的三种方式 3、了解入驻天猫商城的流程 1、能够独立开通天猫店铺 2、能够按销售目标制订店铺年度运营计划 3、能够撰写入驻天猫的申请报告 4 课堂教学 教室 案例分析 网络机房 五、考核方案设计

采取传统考核方式，其考核方案设计如下： 1、考核目标

（1）网络营销基本知识理解程度； （2）各类型文案写作能力； （3）营销推广策划案制定能力； 2、考核方式

考核方式是平时过程考核与期末考试评分相结合。平时过程考核主要包括出勤、课堂表现、能力训练项目验收三大方面，以随堂考查、作业批改等形式进行。期末考试以闭卷笔试形式进行，主要包括选择、填空、判断、案例诊断分析、网络营销方案设计等题型。 3、成绩构成内容及各自比例（百分制）

课程考核总评成绩满分为100分，由平时过程考核与期末考试两部分构成，将平时课程考核与期末考试分别用百分制计分，课程考核成绩构成如表1所示：

序号 1 2 3 4

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考核形式与比例 平时过程考核 占课程总评60% 期末考试 占课程总评40% 考核内容 考勤 课堂表现 能力训练项目验收 知识 配分 25 25 50 40 备注 六、教材、资料

1、教材：

网络营销，付珍鸿，电子工业出版社，2017

2、参考资料：

（1）营销管理（第11版），{美}菲律普·科特勒，上海人民出版社，2005 （2）营销管理（第15版），{美}菲律普·科特勒，上海人民出版社，2016 （3）网络营销推广实战宝典，江礼坤，电子工业出版社，2016

（4）百度推广搜索营销新视角，百度营销研究院，电子工业出版社，2014（6） （5）网络营销实务，方玲玉，电子工业出版社，2016 （6）营销管理，李业，华南理工大学出版社，2003

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