电子商务与实体门店的关系问题探讨

电子商务与实体门店的关系问题探讨

1、两者的定位是怎样的？

2011年6月19日，苏宁电器董事长张近东率领公司高管团队集体亮相，共同发布了公司未来10年的战略规划：苏宁电器的门店计划到2020年在全国达到3500家门店，总销售额6800亿元，其中网上销售要达3000亿元，占据半壁江山，实现再造一个与苏宁实体店等量齐观的网上苏宁。

国美电器副总裁何阳青3月23日在广州称，“美国百思买的电子商务占其总体销售的比例也只有5%，而美国电子商务市场比中国更领先，所以对于国美电子商务平台来说，按照国美目前实体店超千亿元的销售规模，其销售收入应该在50-100亿元更加合理。虽然国美电器去年11月斥资4800万元收购了库巴网，而其与埃森哲联合开发的国美电子商务平台(www.gome.com)也将于今年3月正式上线，但是国美依然将其作为实体店的有效补充。

两大电器连锁巨头在实体店比拼数量同时，在B2C电子商务平台发展方向上出现了大分歧，电子商务究竟是实体门店的有效补充，还是在未来将与实体门店分庭抗礼的另一销售渠道呢？我个人认为这不过是一件事务的两种发展阶段而已。就目前来讲，在很长一段时间里传统门店仍然会是零售业的主体，而在将来，电子商务也必将摆脱辅助的角色，成为与实体门店平分秋色的重要渠道。同时这一事务还包含了很多不同的子类别，有的子类别发展速度较快，比如服装、数码等，而有的子类别发展速度就比较慢，比如建材、珠宝等，这与其产品特性，价格，安全，质保等等因素相关。而医疗器械正是由于受到上述种种条件的限制，所以至今仍然没有出现垂直行业电子商城的巨头。

2、医疗器械实体门店与电子商务的现状

从实体门店调研人员汇报来看，医疗器械实体门店销售情况也不容乐观。首先是竞争激烈，目前大量的医药门店内基本都有医疗器械销售，人流量相对高。而专业的医疗器械销售门店缺人流稀少，销售业绩不容乐观。其次是医院附近商铺租金昂贵，营业成本太高。最后与产品生产商相比，我们又缺乏价格优势，生存压力可想而知。

百度搜索“医疗器械商城”排在前50名的B2C商城有10家。从页面规整、产品丰富、客服在线、网站优化、购买记录等几个标准来判断，大多数都已处于停滞状态。“康林仁和”的电子商务也基本没有开展起来，处于半停滞状态。“康复之家”则开始垂直商城转向淘宝商城，唯独“医流巴巴”坚持B2C的垂直商城，走专业化医疗器械销售道路，但从网站销售情况看，也不容乐观。

3、我们的模式

虽然医疗器械行业存在种种的风险，但也正因如此，尚未形成垄断型的企业，也存在着很大的机会。发展初期采取苏果柜台+社区体验+淘宝商城相结合的模式。发展后期采取专业门店+社区体验+垂直商城相结合的模式。

4、实体门店与电子商务的冲突问题

如果采取上述模式发展，则必然存在两者销售冲突的问题，目前主要的解决方法有如下5种：

1、产品差异化

产品差异化，顾名思义，就是实体店销售的产品与实体分销商所销售的产品有所差异。同一种产品类别，线上线下销售不同的产品品牌；同一种品牌，线上线下销售不同的产品类别，产品差异化策略的一种是产品互补。

2、市场差异化

通过市场细分，可以确定实体门店和电子商务所针对的不同客户群体，有针对性的进行产品及宣传调整，线下宣传多以体验试用为主，宣传的对象以中老年人为主，采取进社区服务等形式。而线上宣传多以软文、广告等为主，宣传的对象以年轻人为主，采取微博、邮件等形式。

3、价格差异化

对于网络销售量高，大众接受程度高的产品，在价格上向网络销售倾斜，以保证其在网络上有足够的竞争力，而对网络销售量底，大众一般不通过网络购买的产品，在价格上向实体销售倾斜，网络销售则仅起宣传推广的作用。

4、订单差异化

这种模式主要根据订单的大小进行线上线下的区隔，线上处理小笔订单，如果遇到大订单还是让就近的实体门店处理。这样很好在平衡好实体渠道的利益时又能发挥电子商务的优势。

5、区域差异化

这种模式的核心在于以区域进行线上线下的区隔，线上只接受传统渠道无法覆盖的区

域客户。尤其在企业成长阶段或地面渠道覆盖能力有限时，此种模式是最佳选择。

未来肯定是线上和线下渠道的融合。这是一个必然的发展趋势。因为消费者需求的多样化，不可能只有一种模式满足所有的需求。特别是当企业愿意认真考虑消费者便利的购物体验时，线下和线上的整合更应该起到的是互补作用。