论商业银行市场营销的开展

维普资讯 http://www.cqvip.com 第８卷第１期　河北农业大学学报（农林教育版）　２００６年３月　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｈｅｂｅｉ（Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ＆Ｆｏｒｅｓｔｒｙ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ）　论商业银行市场营销的开展　于　爽　（保定职业技术学院经济管理系，河北保定０７１０５１）　摘要：商业银行的市场营销策略是在正确分析宏观营销环境的基础上，运用品牌经营战略作为手段，把握住网络　营销这个未来竞争的战略制高点，逐步深入开展各项营销工作，以推动商业银行自身快速、健康地发展。　关键词：商业银行；市场营销；品牌经营；网络营销　中图分类号：Ｆ　８３０．２　文献标识码：Ｂ　文章编号：１００８—６９２７（２００６｝０１—００１３—０６　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ　Ｂａｎｋｓ　ＹＵ　Ｓｈｕａｎｇ　（Ｔｈｅ　Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｂａｏｄｉｎｇ　Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ＆Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｂａｏｄｉｎｇ　Ｈｅｂｅｉ，０７１０５１）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ｆｏｒ　ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ　ｂａｎｋｓ　ａｒｅ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｂａｓｉｓ　ｏｆ　ｉｎｔｅｎｓｉｖｅ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　ｏｆ　ｍａｃｒｏｓｃｏｐｉｃ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｂｙ　ｍｅａｎｓ　ｏｆ　ｂｒａｎｄｉｎｇ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ，ｏｃｃｕｐｙｉｎｇ　ｔｈｅ　ｏｃｍｍａｎｄｉｇｎ　ｐｏｉｎｔｓ　ｏｆ　ｏｎｌｉｎｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｗｈｉｃｈ　ａｒｅ　ｆｉｅｒｃｅｌｙ　ｏｃｍｐｅｔｉｔｉｖｅ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｆｕｔｕｒｅ，ａｎｄ　ｇｒａｄｕａｌｌｙ　ｐｒｏ—　ｍｏｔｉｎｇ　ａ　ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｅｄ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｔｏ　ｐｒｏｐｅｌ　ｔｈｅ　ｐａｓｔ　ａｎｄ　ｈｅａｌｔｈｙ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ　ｂａｎｋｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ　ｂａｎｋｓ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｂｒａｎｄｉｇｎ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ；ｏｎｌｉｎｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　市场营销作为商业银行经营管理不可或缺的重　充分利用金融产品，转变经营理念，利用各种营销手　要组成部分，其作用发挥的好坏与否，将直接影响到　段整合、优化资源的配置。　商业银行本身的发展。目前，我国商业银行的产品营　加入ＷＴＯ以后，国内银行垄断银行业的局面将　销还处于初级阶段，各家银行之间经营的产品相对雷　被打破。它们的资产规模、经营业务量并不比国外的　同，没有形成具有自身特色的主导产品品牌。　大银行大，市场营销能力和技术手段更是相形见绌，　为了自身的快速健康发展，商业银行要建立科学　外资银行具有足够的冲击力来打破现在的垄断局面。　严谨的市场营销管理机制，充分发挥市场营销的作　当然，国内银行，特别是四大国有银行，经过多年的发　用，推动市场营销工作再上一个新台阶。　展而建立了较为健全的银行服务网络，相对于外资银　一、正确分析市场营销环境是基础　行还是具有明显的优势。但是，这种优势能够保持多　久，则取决于国内银行能否向外资银行学习先进的市　国家宏观经济环境、经济调控政策影响金融市场　场营销手段，迅速提高自身的素质和竞争力。而且，　和金融政策的变化，而金融市场的变化直接会影响到　这种优势是有其局限性的，外资银行进来后首先冲击　商业银行，对商业银行的经营既是挑战又是机遇。这　的是风险小、成本低、利润高的国际结算等中间业务。　就要求商业银行把握国家宏观经济政策的趋势走向，　据统计，外资银行办理的出口结算业务已占我国市场　制定相应的市场营销对策，在各项营销策略的实施中　份额的４０％以上。　寻找机遇，谋求发展，近两年，国家在经济政策宏观调　由于外资银行和其它金融机构的服务效率高、种　控上实行了减少银行贷款、减少国债投入而对银行贷　类全，在金融工具的创新上具有优势，实力雄厚，对客　款定价赋予了更多的主动权，这就要求商业银行必须　户吸引力大，所以很有可能出现一部分金融业务由中　收稿日期：２００５—０９－１０　作者简介：于爽（１９７６一），女，河北廊坊人，管理学硕士，从事高校市场营销教学工作。　维普资讯 http://www.cqvip.com １４　河北农业大学学报（农林教育版）　２００６年３月　资金融机构向外资金融机构的大转移。比如存贷款　记忆产品质量、产品特征的标志。消费者会在其对品　业务就很有可能出现这种情况。外资银行提供的服　牌信任的驱使下产生购买欲望，在信任品牌的同时，　务周到，使得国内一部分企业和居民愿意将存款从中　企业形象、市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高　所以必须结合　资银行转移到外资银行，熟悉外资银行业务规则的外　而提高。由于确立品牌形象意义重大，商投资企业就更愿意转向外资银行。外资银行开展　自身的核心竞争力、主要目标客户群和未来发展方向　贷款业务看重的主要是客户的资信和还款能力。由　等因素加以考虑，例如招商银行追求的是“因势而变，　于它们的业务规范、透明，国内有实力的国有、非国有　因您而变”；建设银行则是把“实现价值最大化”作为　企业，包括外商投资企业，也更愿意通过外资银行融　通资金。在其它如票据贴现、保险业务、证券投资等　方面，外资金融机构都将拥有很大的竞争优势。国内　银行的资金主要来源是居民和企业的存款，倘若真的　出现了存款等银行业务的大转移，国内银行的呆坏帐　问题就会暴露出来，处置不当就会引发金融恐慌，反　过来加剧银行业务的大转移，致使国内银行实力大大　削弱。国内银行是国有企业十分重要的资金来源，一　旦国有银行衰落下去，那些绩效不佳的国内企业就会　陷入困境，后果是十分严重的。　反过来说，加入ＷＴＯ对我国金融业的发展也将　起到极大的推动作用。我国金融机构在外资金融机　构的竞争压力下只好奋起直追，努力向外资金融机构　学习，提高自身素质和竞争力。外资金融机构能够为　我国金融业带来先进的经营管理和市场营销经验，提　高我国的金融创新能力。这些都有利于发展我国的　金融业，为国民经济提供高效、便捷的金融服务，从而　有利于我国的经济发展。只要国内金融企业掌握了　先进的经营管理经验，加快技术改造，积极开发新的　金融产品，提高服务质量，降低经营成本，在这样的市　场营销环境下我国的金融企业还是有可能与外资金　融机构进行竞争的。　二、树立品牌经营战略是手段　由于银行的经营与服务具有同质性和易模仿性，　导致各种产品、服务及价格差异性小，由新举措的推　出而带来的市场领先、竞争优势只能维持很短的时　间，正如现代企划鼻祖史蒂芬金有过这样的描述：“产　品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东　西，产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。　产品极易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。”作　为商业银行实施品牌经营战略已经是无法回避的选　择。　（一）树立品牌经营的意义　１．品牌有利于树立商业银行良好的形象　品牌　以其简洁、明快、易读易记的特征而使其成为消费者　核心价值观，与客户同发展，与祖国共繁荣。可见，品　牌经营有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有　助于品牌经营的实施，二者相互促进，相互支持。　２．品牌可以促进金融产品的销售　由于金融产　品同质性和易模仿性等特点，在竞争日益激烈的市场　上，营销是一把打开新局面的尖刀，它能使商业银行　在竞争中不断打造完善自己的品牌特色，使产品销售　实现预定目标，从而使自身的经营效益逐步得到有效　提高。　３．品牌有助于扩大产品组合产品组合是一个　动态的概念，根据市场的不断变化，需要对不能适应　市场发展的老产品进行淘汰，需要不断开发新产品，　品牌是支持新的产品和组合的巨大力量，因为有了品　牌，消费者对原有的产品、服务产生了偏爱，那么对于　该品牌新推出的产品组合就容易接受了。　４．品牌有利于商业银行实施市场细分战略　因　不同的品牌对应不同的目标市场，针对性强，有利于　进占、拓展各细分市场。对某一个商业银行来说，没　有能力也没有必要对不同消费者都予以满足。只有　在做好市场细分工作后，以品牌产品为载体，才能确　立最佳目标市场，找出有价值的市场空间。这样商业　银行就可以根据锁定的重要目标客户类型，在预测未　来发展趋势的基础上进行相应的品牌产品定位，根据　各细分市场不同需要提供独特的品牌产品，保持长久　的竞争优势。　（二）商业银行品牌经营的开展　１．品牌使建设银行形象深入人心近年来，建设　银行品牌营销力度不断加大，例如对借记卡龙卡，一　句“龙的传人用龙卡”我们早已耳熟能详。通过龙卡　的品牌效应，建行把各种业务的营销与之紧密结合起　来，使龙卡不但能储蓄，还能具有自助缴费、代扣代　收、银证交易、代理基金业务等一系列服务功能，使龙　卡成为对私业务的品牌产品。像这样的成功品牌形　象语还有“要买房找建行”，这句话体现出建设银行是　由国家固定资产拨贷款专业银行发展而来的，拥有专　业人员储备、大中型投资项目管理等方面优势，具有　维普资讯 http://www.cqvip.com 第８卷第１期　于爽：论商业银行市场营销的开展　１５　良好的品牌信誉，以此可为一些大中型投资项目和企　产品组合，使品牌化服务进入每个家庭，延伸了银行　业开展一条龙服务，树立了具有建设银行特色的中间　的业务空间，利用各种网络为客户提供更加快捷、安　业务品牌，以上这些都是具体业务上的品牌形象。在　全的贴身服务。　整体品牌形象的打造上，建设银行坚持以人为本，牢　４．市场细分创建多种品牌提高了建设银行的竞　面对的是社　固树立“实现价值最大化”的核心价值观，并通过大力　争能力　建设银行是大型国有商业银行，弘扬团队精神、敬业精神、奉献精神，把它确立为全行　会各层面广泛的客户，这些客户对服务的需求存在的　统一的企业价值观体系，形成全行员工自觉实践企业　差异不仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现　价值观、经营理念、自我规范与约束职业行为的局面，　促进员工素质的全面提高，服务质量明显改善，塑造　出具有建设银行特色的品牌形象。　２．品牌让民生银行占尽信用卡销售商机２００５　年６月７日在新浪网和几家重要报纸上都出现一条　“广告语征集大赛”的大幅广告，这是民生银行为即将　发行的民生信用卡征集广告语，民生这次用重金买一　条广告语是希望借此打造一个更能代表消费者心声、　更贴近消费者需求的金融品牌产品，同时，由于信用　卡是一项高利润业务，各大银行在争夺客户资源，尤　其是高端客户资源上竞争激烈，所以该金融产品的销　售直接与效益相连。目前，国有四大银行及几家全国　性股份制商业银行都全力以赴介入信用卡业务。在　中资商业银行纷纷加紧在信用卡市场上“圈地”的同　时，外资银行采取与中资银行合作的方式，绕开政策　壁垒，也开始在中国市场上开展信用卡业务，如花旗　银行和浦发银行的合作，以及汇丰银行与上海银行的　合作。在此背景下，各家银行更掀起新一轮的发卡热　潮，民生银行在其中不是采用“开卡有奖、刷卡送礼、　消费积分”等信用卡常用促销手段，而是将营销攻势　前置到信用卡尚未正式发行之时，这使得信用卡品牌　营销大战进一步升级，也使民生银行作足了品牌与产　品销售的文章。　３．品牌效应使工商银行在扩大产品组合上尝到　了甜头作为国有商业银行的“老大哥”，工商银行资　金雄厚的品牌形象早已深入民心。但同样面临金融　市场的发展，工商银行也需要不断开拓新领域。将已　有的产品和服务进行改造和组合是其中一种方法。　它利用了这些已有产品的品牌效应，使客户对新组合　的产品具有认同感，容易接受。并且这种在原有产品　基础上扩大的组合在前期调查研究、产品创意、收益　和风险安排、工具选择、营销等方面都节省成本。如　工行在牡丹卡原有基础上又开发了营销燃气卡、公交　卡、校园卡、社保卡、加油卡、社会服务卡等一系列品　种，还是在优化柜面业务，ＡＴＭ网络、自助银行等系　统外，积极拓展网络银行、手机银行、家居银行等新的　在对利率、费率和销售方式等多方面的不同需求上。　在通过对客户需求、社会心理等因素的细分后，确定　了相对稳定的“客户群”，找出有价值的市场空间，如　对储蓄大户，建设银行向他们发放ＶＴＰ客户卡，使持　卡人得到优先办理业务、免收特殊业务办理费用等优　惠，并可以升级为理财卡，享受建行的理财服务。这　种品牌产品使客户需求得到更为有效的满足，维持了　客户的品牌忠诚度。建设银行依据自身资源的特点　开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看　好的细分市场。开发新产品，确定合理的产品组合宽　度、深度和关联度，不断加大金融创新力度，积极开发　金融产品，形成一套品牌产品链。达到了有的产品趋　于老化但还有市场需求；有的产品正在积极拓展市　场；有的产品已经完成开发；有的正在论证和研制。　如此形成紧密衔接的系列产品链，可以使银行的品牌　永葆青春，在竞争中保持优势。　三、网络营销是未来竞争的战略制　高点　根据加入ＷＴＯ有关协议，我国将在２００６年１２　月之前对外资银行全面开放人民币业务。而外资银　行因为不具备国内商业银行的大规模网点优势，它们　将借助网上银行、电话银行等先进技术方式发展无需　柜台的虚拟网点。面对国内外Ｉ－］益激烈的竞争形势，　越来越多的商业银行把开展网络营销，拓展网上银行　业务作为未来竞争的战略制高点。　据中国人民银行统计，我国目前已有２０多家银　行２００多个分支机构拥有网址和主页，其中开通网上　银行业务的分支机构近５Ｏ家。在这些银行中建设银　行对网络营销的开展，使之以独特的优势带动传统服　务模式向机构加鼠标的全方位银行服务转型，成为提　高商业银行竞争力的有效途径。　（一）商业银行将基层网点作为营销网上银行的　重要渠道　营销网上银行有多种方式和途径，包括联动营　销、媒体广告宣传、专题营销、客户推介会、积分奖励　维普资讯 http://www.cqvip.com １６　河北农业大学学报（农林教育版）　２ｏ０６年３月　等等。而目前建设银行手中拥有１６　０００多个基层网　力在交易中的出现、电子证据效力认定上的风险。　点，通过这些分布在全国各地的网点来进行营销无疑　是很重要也是很必要的途径。　这就要求银行在网络营销过程中注重风险的防　范，一些切实可行的措施有：加强银行员工的教育培　基层网点是银行面向客户最直接的窗口，联系最　训，提高他们安全防范意识和责任感；研发新型有效　为密切的纽带。它是拓展网络营销的最前沿阵地，是　的网络安全措施，防止非法用户侵入银行主机系统和　营销宣传的先锋队。在网上银行发展过程中，建设银　数据库；完善网络银行业务章程及相关协议等。只有　行一直贯彻“以客户为中心”的服务思想。而基层网　我们未雨绸缪，做好事前防范工作，才能使网络营销　点是获取客户需求的重要途经。在办理网上银行业　务中建行基层网点担负着办理客户签约、客户注销、　营销推介、收取网上银行相关费用等职责。其中营销　推介是通过基层网点的横幅、海报、宣传折页以及网　上银行终端等方式，对吸引客户选择网上银行服务起　到了极强的引导作用。　（二）建立网络营销的联动机制　要建立网络营销的联动机制，首先要进行电子银　行产品目标市场和目标客户的细分，有的放矢地营销　优质客户，积极向中高端优质客户推荐电子银行产　品。建设银行将网上银行的营销重点放在现有互联　网的用户群上，同时加大对教师、公务员、ＩＴ、电信、　证券行业从业人员的营销力度；将手机银行营销重点　定位在追求时尚的年轻人、成功商务人士等中高端客　户上。　在网络营销过程中，建行加强部门之间，总行、省　分行与二级分支行之间以及二级分支行之间的交流　合作，形成了上下联动的营销体系。借助全行整体实　力和营销力量推动网上银行的发展，积极将电子银行　业务与个人银行、公司、房贷、信用卡、国际业务、会计　等业务整体联动、资源共享、整合服务。如：建设银行　将网上银行产品“ｅ路通”的品牌营销与“乐当家”、　“龙卡”等其他品牌营销有机结合起来。利用“ｅ路　通”科技含量高的特点，积极与电信、移动、ＩＴ行业的　知名品牌开展联合营销。　・　随着网络营销的发展，电子银行、营业机构、客户　经理逐渐构成全面网络营销体系。将可替代的非现　金业务逐步转移到电子渠道办理，在方便客户的同时　进一步降低经营成本，减轻柜台压力，实现双赢。　．（三）商业银行网络营销开展进程中应注意的　问题　１．重视网络营销的风险防范工作信息技术在　推动银行业发展的同时，也带来新的经营风险。如因　网络系统硬件出现技术故障对客户造成损害、网络银　行的安全系统产生的风险及相应责任、网络银行内部　业务人员的过错、客户自身过错造成的损失、不可抗　得到健康、顺利的发展。　２．提供精细化、人性化的网络营销服务在现有　的网络营销水平基础上，要加强对电子渠道的中高端　客户关系的维护，关注客户个性化需求，增加电子银　行投资理财等增值服务。例如：建行Ｖ，ｒＰ客户俱乐　部、账户组合动态管理、投资理财小顾问等，通过产品　和服务的组合创新提高优质客户的忠诚度。要建立　一支快速响应的网上银行售后服务队伍，运用ＣＡＬＬ　ＣＥＮＴＴＥＲ系统外拨功能、网站调查、大客户跟踪回　访等形式，了解客户意见，完善信息反馈渠道。　３．网络营销中应关注的问题一是完善电子银　行客户结构，提高中高端客户，有效客户占比；二是关　注已签约客户的动户率，注重对签约“睡眠”户的激　活，提高电子渠道的交易量；三是分析电子渠道的使　用情况，及时收集国外、同业、市场的信息，制定客户　群体在电子渠道上迁移的规划策略；四是探索电子渠　道在取得客户资金沉淀、增加客户结算量、提高服务　效率、降低经营成本等间接效益的基础上，逐渐的提　高其直接经济效益增加值。　五、商业银行市场营销开展中存在　的主要问题及对策　（一）商业银行创新能力差　国有商业银行最明显的外在表征就是盈利能力　差，跟境内外资银行以及其他的内资银行存在着很大　的差异。直接导致经营效益差的原因是国有商业银　行缺少有效的竞争手段，在市场化的竞争中处于很被　动的地位。国有商业银行参与市场竞争的劣势集中　并突出的表现在银行的创新性上，具体的体现在结构　的创新、产品的创新、市场的创新等几个方面。　１．结构的创新　困扰商业银行金融创新的一个　很大原因是它的金融产品结构不甚合理，结构创新力　度不够，极大的阻碍了商业银行的其他创新的进步。　按着现代银行的发展趋势，银行的更多的利润来自于　中间业务，现代银行对传统存贷差收入获得的依赖将　越来越小，呈现弱化的趋势。而我国的商业银行却呈　维普资讯 http://www.cqvip.com 第８卷第１期　于爽：论商业银行市场营销的开展　１７　现相反的趋势，８Ｏ％以上的收入来自传统的存贷收　针对上述状况，商业银行首先要搞清楚全面发展　入，只有２０％以下来自中间业务的收入，并且中间业　与专业化的关系，从西方的实践和我国商业银行现状　务开发的领域和规模都很局限。　出发，应该是市场的全面发展与内部的专业化、前台　２．产品的创新银行业的产品创新程度体现在　的全面发展与后台的专业化支持、营销的全面发展与　许多方面，比如产品总体经营模式创新的选择；产品　支持系统的专业化。具体创新能力提高策略如下：　创新的数量、速度和质量；产品创新依托科技的程度；　１．进行业务领域的创新，开展混业经营混业经　以及产品的创新是否依托了其他形态银行的合作等。　营可以解除分业经营带来的束缚。搞好混业经营，地　第一，商业银行业实行“分业经营、分业管理”的总体　域的选择上有两种模式，一是可以混业经营的方式开　经营模式，造成商业银行经营手段雷同，所经营的产　拓境外业务，二是可以在国内与开展混业经营的外资　品高度同质化，同业间可替代性强。第二，商业银行　银行获得公平的法律政策环境；形式的选择上可以借　在产品创新数量和创新速度上都逊色于其他的银行，　鉴金融控股公司的模式，它通过对商业银行、证券公　很多产品的创新都是跟着其他银行的创新走，以其他　司、保险公司和非金融子公司的股权控制，实现各子　银行的产品为风向标。第三，央行有关报告显示，虽　公司间在资金、业务和技术上的协同合作，从而实现　然有商业银行的产品创新超过外资银行的纪录，但其　资源的有效配置和利益共享，降低成本，提高效率和　产品创新的质量却很差，无法竞争其他银行。第四，　整体竞争力，获得混业经营的正面效应，有效的将分　与其他银行的合作略显迟钝，甚至采取了排斥的　业经营向混业经营转型。　态度。　２．进行产品结构的创新，存贷业务向中间业务转　３．市场的创新我国商业银行作为独立的企业，　移面对中间业务这样竞争激烈的态势，商业银行也　在市场创新方面与国际商业银行的差距还很大。第　要迅速做出反映，有效跟上，在中间业务上创新出新　一，市场意识方面，市场的意识培养落后于其他的商　的领先的业务品种，先发制人的分得中间业务的大蛋　业银行，对市场的反应能力很慢。第二，市场定位方　糕；根据资产风险管理的原理，国有银行资产的国际　面，对自己在市场竞争中的位置把握的不准确、不积　化，可以起到分散风险的作用，把风险降到最低限度，　极，没有正确的扫描国内国外市场，以求找到最佳的　使银行的经营更加稳健。　发展方向。第三，市场导向方面，没有有效的转换为　３．进行合作项目的创新，启动外包工程自我核　客户导向的服务营销模式。　心业务定位需要银行将自己的全部业务加以筛选，选　我国商业银行创新能力较弱的原因还表现为专　择出那些银行可以靠自己资源解决，并且利润高的业　业化不足。创新能力是一个商业银行具有市场竞争　务，全力运作，这是外包业务的中心也是难点。一是　力和持续发展能力的重要内容。我国商业银行在组　银行要把目光放远，不能被眼前的利益迷惑，要深入　织架构虽然开始摆脱以产品为中心的设置，但依然没　地了解自己银行所拥有的资源是否会为某项业务提　有真正体现以客户为中心的原则，部门设置上也没有　供长期的资助。二是商业银行规模大，业内地位很　很好体现前、中、后台分工的原则。更为重要的是，总　高，外包有可能会给人留下能力不足的印象，在商业　行和分行的目标不尽一致，分行依然是利润中心，全　银行改股上市的大背景下，这样的印象会失去一些传　行总体的战略目标难以很好实现；总行承担风险的责　统客户和传统业务，这是国有商业银行所不能不加以　任与其风险控制能力不匹配，风险控制体系存在系统　注意的地方。为此，要求银行在进行外包的同时做好　缺陷，风险控制手段落后。在这一基础上，商业银行　宣传工作，向客户说明外包的原因以及外包会带来银　的经营管理重点是即期利润的实现和内部管理的控　行综合能力提高的现实，打消客户的疑惑。　制，而对创新不能提供有效支持。缺乏专业化的创新　４．进行产品服务的创新，将市场营销进行到底　人员，没有通过专业细分对创新进行具体化；缺少专　国有商业银行要树立“以客户为中心”的经营理念。　业化的产品需求，由于经营管理缺乏专业化、市场细　既要不断研究客户的现实需求，及时推出满足客户需　分的淡化，以及过于对客户经理强调业务的全面发　要的金融服务和金融产品；又需要了解客户的潜在需　展，全能型业务员的直接后果是对创新需求难以专业　求，不断开发新的金融产品市场，加强对客户消费的　化的提出，一知半解，不知所云；缺乏专业产品设计，　引导，按照产品生命周期的原则，不断开发出满足不　不能通过市场细分、客户细分有针对性地开发产品，　同类型客户需要的进攻性、防御性或互补性产品，尤　缺乏营销的产品设计中心支持，导致市场竞争乏力。　其是要加大开发和扩展高附加值产品的力度，形成既　维普资讯 http://www.cqvip.com １８　河北农业大学学报（农林教育版）　２００６年３月　有自己特色，同业又难于仿造的金融产品，增强盈利　发展市场营销业务的根本。目前，我国银行从业人员　能力，提高竞争力。商业银行在千方百计提高员工综　整体素质不高：据《中国金融年鉴》统计，截止２０００年　合素质的基础上，把各项工作做细做实做精，把“以顾　底，四家国有商业银行具有本科及以上学历的职员只　客为本”的服务理念渗透到每一个细节之中，使各项　占１３．９％，大专学历的占３７．８％，高中及中专学历的　业务工作成为真正的“精品”。国有商业银行要提升　占４３．２％，还有将近５．１％的职员只有初中或初中以　自己的产品服务层次，进行品牌化的经营。　下学历。　（二）市场营销人员素质不高　为此，我国商业银行现阶段必须加快人才培养，　市场营销人才资源匮乏。新业务产品的开发对　有计划，有步骤地培养一批中间业务管理人才：１　建　从业人员的综合素质要求较高，需要具有金融、市场　立全行市场营销人才培养交流中心，面向社会专门培　营销、计算机、投资理财等专业知识的复合性人才。　训市场营销人才并建立人才备选库。　而目前，商业银行营销人员存在知识结构老化、专业　２．由总行选择部分重点财经院校委托设立市场　知识面较窄、技术层次低等问题，不利于把握金融产　营销专业，为所需的单位提供稳定的人才来源渠道。　品市场动态走势，不能较好认识市场、开拓产品。　３．培训交流中心不定期组织人员到国外市场营　２１世纪是知识经济时代，商业银行的员工必须　销比较发达的商业银行学习、考察交流，以提高商业　是知识化的员工。当前的商业银行的员工队伍的素　银行市场营销的整体水平。　质与商业银行的要求存在着很大的差距，必须牢固树　４．有针对性地引进专门人才，来专门研究商业银　立人才是第一资本的观念，将整体性人才资源开发作　行市场营销发展的理论、策略及机制，并关注国内外　为一项重要战略任务来抓，真正形成“尊重知识、尊重　银行市场营销发展动态，为商业银行拓展市场营销业　人才”的良好风尚，创造人尽其才、人才辈出的良好环　务提供决策支持。　境。建立和完善竞争择优，发现人才、培养人才、使用　５．鼓励员工通过自学更新知识。　人才和激励人才的机制，真正做到不拘一格选人才，　继续实施“百千万人才工程”，努力培养和造就一大批　参考文献：　既懂国内业务、又懂国际业务，具有丰富知识、决策能　［１］　吴健安．市场营销学［Ｍ］．北京：高等教育出版社，　力、指挥能力、协调能力、管理能力和创新能力的中　２０００．５０—７１３．　级、高级管理人才。　［２］王亚超．解读市场营销［Ｍ］．北京：中国纺织出版社，　必须切实抓好员工教育包括素质教育、技能教育　２００２．５０—７１３．　和终生教育，改进教育方式，坚持多层次和多样性的　［３］罗杰－贝内特．国际营销［Ｍ］．北京：华夏出版社，２００５．　原则，脱产与不脱产相结合，定向与定量相结合，短期　５０—７１３．　［４］万后芬．金融营销学［Ｍ］．北京：中国金融出版社，２００３．　与长期相结合，注重实效。鼓励员工尤其是中高级管　５０—７１３．　理人员获得多个专业证书和专业技术职务任职资格。　［５］陈祝平．品牌管理［Ｍ］．北京：中国发展出版社，２００５．５０　鼓励员工在实践中提高技能、积累市场营销经验。　—７１３．　加快人才培养，提高市场营销人员素质。培养有　创新意识和创新能力的高素质金融人才是商业银行　（编辑：刘■春）　（上接第１２页）　参考文献：　版社，２００２．　［１］汤姆森－斯迪克兰德．战略管理［Ｍ］．段盛华译．（第１０　［５］蔡树堂．企业战略管理［Ｍ］．北京：石油工业出版社，　版）．北京：北京大学出版社，２０００．　２００１．　［２］迈克尔－Ａ希特．战略管理：竞争与全球化［Ｍ］．吕巍等　［６］蔡宁．中小企业核心竞争力及综合评价体系［Ｊ］．数量　译．北京：机械工业出版社，２００２＋　经济与技术经济研究，２００２，（５）．　［３］史东明．核心能力论［Ｍ］．北京：北京大学出版社，２００２．　［４］李显君＋国富之源：企业竞争力［Ｍ］．北京：企业管理出　【编辑：刘臂春）