试论电子银行营销

2004年12月ResearchonFinancialandEconomicIssues　　　

财经问题研究

Number12(GeneralSerialNo.253)

December,2004试论电子银行营销

董　普

(中国地质大学人文经管学院,北京　100083)

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摘　要:把“营销”作为竞争策略,通过电子银行营销抢占竞争先机,是新的市场形势下商业银行的必然选择。本文分析了我国目前电子银行营销的现状,指出了电子银行营销中存在的几个认识误区,并探讨了我国电子银行营销的有效发展途径。关键词:电子银行;营销

中图分类号:F830.4　　　文献标识码:A　　　文章编号:1000-176X(2004)12-0039-04

　　随着我国金融业开放程度的扩大和金融体制

改革的深化,商业银行主体意识增强,“没有营销,就没有市场”已成为商业银行的共识,市场营销作为商业银行经营管理的重要战略日益受到重视且发展迅速。作为电子商务与现代银行业结合的产物,电子银行必将成为银行提供金融服务的主要方式之一,其营销的重要性正日益凸现。

一、我国电子银行营销现状大力发展电子银行业务,努力提升服务层次和服务质量,通过电子银行营销抢占先机,提高客户满意度,培育忠诚客户,已成为业界的共识和具体行动。几年来,我国电子银行营销取得了相当的发展,但也暴露出一些问题:

1.我国电子银行营销取得初步进展(1)电子银行营销管理成为日常经营活动的基本组合。目前,四大国有商业银基本上都设立了专门的电子银行部,在开展营销活动时,能初步做到从客户的角度出发,围绕客户需求,追求客户的认同和亲和力,并结合自身特点进行一些营销创新,基本做到了以分析电子银行市场客户需求的具体内容与细节特征为出发点,以现有的营销机制为基本运作框架,用适应社会需求的电子银行产品或服务去占领市场,巩固和发展金融业务并实施其自身经营目标。但总体而言,银行

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对营销管理理念还缺乏系统的研究和运用,经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法,没有把营销管理提高到总揽全局业务经营的高度来认识,很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体,进行系统分析研究,缺乏营销运行机制,相应地,电子银行营销作为银行“大营销”的组成部分,其营销管理也相对欠缺。

(2)电子银行的品牌营销初步展开。电子银行尤其是网上银行使银行与客户更贴近,客户的选择余地更大,客户的认同感、忠诚度对业务发展意义更为重大。可以说,品牌是网上银行最重要的无形资产。能否以客户为导向,树立起自己的品牌,将是网上银行服务成败的关键。招商银行“一网通”的营销可以说是我国电子银行品牌营销的开端,其营销从原始的路边摆摊到聘请国际著名公司进行营销策划,从简单路演到赠送小礼品、举办联合活动、举行知识讲座、论坛等,成为国内商业银行电子银行品牌营销成功的典范,四大国有商业银行也纷纷推出自己的电子银行品牌,如工商银行已经把包括所有电子银行产品、服务方式提炼整合为统一的“金融e通道”品牌,充分体现出市场领导者的风范,建设银行、交通银行也在分别建设各自的品牌“路e

收稿日期:2004-10-10作者简介:董　普(1965—),女,吉林四平人,副教授,主要研究方向为银行业务与管理。40

通”、“交e通”,但总体而言,品牌营销缺乏整体规划,尚处于初级阶段。

(3)与消费者沟通方面,营销手段多样化初步显现。从媒体宣传来看,各商业银行纷纷利用多种媒体进行广告宣传,广告数量、质量有了一定提高。从人员推销方式看,专业的电子银行营销人员队伍在逐步扩大,推销频率有所增加,但一定程度上存在营销渠道不畅的问题。从营业推广方式看,各家银行都制定了一些相应的规章制度并予以落实,但缺乏差异性,没有形成别具一格的特色。从公共关系方式看,加强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系,但从根本上来说,各行还未建立起稳固的公共关系网络和基础,公共关系涉及的范畴较窄,力度较小,难以使顾客对本产品长期偏好。

(4)在营销成本方面,电子银行基本不收费。首先,银行服务收费标准的制定目前基本掌握在中央银行手中,商业银行一般只能照章执行,很少有变通的余地,很难以费率变动为手段吸引顾客。其次,电子银行市场的收费习惯尚未形成,从香港地区的发展来看,电子银行也是基本不收费的。根据美国高盛公司的观点,短期内电子银行业务最多是“零和”的,在西方更加自由的市场上,短期内网上银行作用是“负和”的,即超利润回归客户,外国银行和基础好的网上垄断银行会从市场上进展缓慢的现有银行手中获取市场份额。但从我国情况来看,“零和”的作用很明显。因此,各家银行更多把电子银行效益定位在吸引客户、分流柜面压力、提升核心竞争力方面。

2.电子银行营销中几个常见的认识误区(1)网上银行仅仅是一种新产品、新业务。这是对网上银行的矮化,将严重制约网上银行的发展。事实上,网上银行不是单一的金融产品或业务,而是和银行传统服务渠道具有同等作用的一种新型服务渠道。也就是说,网上银行是工行“水泥加鼠标”式服务的载体。把网上银行看做是一种新型的服务渠道,可以揭示这样一个道理,那就是网上银行不属于电子银行部专有,也不是仅仅服务于某些特殊的客户,和传统柜面服务渠道一样,网上银行是向客户提供金融产品和服务的一个公共渠道,需要银行各个部门(业务、营销、技术、管理等部门)的共同参于和经营。网上银行作为一种服务渠道,还揭示了另外一个道理,即网上银行的成功不仅在于渠道本身的技术水平,更取决于基于该渠道的营销服务水财经问题研究　　2004年第12期　　总第253期

平,也就是说,取决于通过这一渠道所能提供的银行产品和服务,以及对这些电子化产品和服务的营销、维护、管理、技术等方面的全面支持。因此,在发展网上银行的同时,更要注重产品和服务本身的质量,要把网上银行看成是支持产品和服务的一种手段。把希望寄托于网上银行而不注重产品和服务,不注重产品和服务的数量、质量和创新,就很难达到预期的效果。此外,网上银行乃至电子银行作为电子化服务渠道,要和传统的柜面服务渠道紧密结合起来,既要体现多渠道的可选择性,又要体现彼此的互补性,以形成多渠道的服务体系,满足客户的不同需要。

(2)电子银行营销就是走访演示。事实上,走访演示仅仅是一种推销活动,它是营销的一个组成部分,而不是营销的全部。根据管理学大师杜拉克的观察,“营销的目的,是使推销成为多此一举”。杜拉克的意思是,营销的任务在于发现未被满足的需求,并准备好令人满意的解决方法,如果营销十分成功,人们便会很快喜欢这种新产品,口碑也会快速地广为传播,自然就不太需要推销。事实上,营销需要以健全、顺畅的自上而下的营销机制为依托,需要有专门的营销管理部门和营销管理人才。总体而言,我国电子银行营销管理处于起步阶段,没有被提高到总揽全局业务经营的高度来认识,总行的组织机构中就没有专门的营销管理部门,没有一个对营销工作的全面设计,分支行的营销工作往往就成为对顾客的浅层次沟通教育和信息调研工作。此外银行内部各部门之间缺乏共享的信息库,存在营销配合障碍,尤其是在“水泥加鼠标”的发展模式下,电子银行的分销渠道严重依赖于主营业务的分销渠道。即电子银行个人产品依赖于个人金融部和银行卡部,电子银行的企业产品依赖于公司业务部、机构业务部和国际业务部。在此情况下,整体合力更显重要。

在拓展电子银行市场的过程中,各家商业银行逐渐培养出了一批营销人员,但有一个事例值得我们深思。一家跨国银行在上海的分行,要为将来的个人金融业务做准备,专门成立了一个个人金融业务的营销部门。但是它知道中国没有银行营销、金融营销的专业人才,于是在登广告招聘营销专家、营销总监、营销经理时,它不要求有银行背景,而是招了一些消费品行业的营销专家加入。因为从营销学的角度讲,不管你卖的是什么东西,在营销人员的眼里都是一样的。问题只是我的产品能不能符合客户的需要。试论电子银行营销

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客户任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息,这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同,都在为品牌做加法,这样才能使客户深刻记住并由衷地认同品牌。这也意味着每一位电子银行业务人员在面对客户时,都在向客户传递品牌核心价值的信息,都是品牌形象的树立过程。

3.国有商业银行电子银行营销中的问题透析

在我国商业银行体系中占据垄断地位的国有商业银行,其电子银行业务发展更是面临较多障碍,尤其是分支行的营销工作,突出表现在重视程度普遍不够,电子银行部门协调工作难度大,较多牵制等,其原因是多方面的,如主营业务压力大、考核中所占分值低,对电子银行业务认识不够,畏新畏难等,但究其根本,最主要的是因为国有商业银行直线职能结构型管理体制和电子银行业务运行机制之间存在着矛盾。

国有商业银行管理体制是直线职能结构型:总行行长下设若干业务职能管理部门,各项业务发展由职能部门管理,并在业务上管理各省(区)相应业务部门;各级行的业务职能部门在本行行长领导下,接受上级职能部门的业务领导和管理,并对下级行职能部门行使业务管理权。这种体制多年如此,已是深入人心,自觉遵守,形成固有观念。这种固有观念决定了支行网点的各个业务主体,如会计、个金业务部门或人员本能地认为他们所做的工作或业务工作,接受相对应的上级业务部门领导和管理。上级行的职能部门更有同感,下级相应业务部门是他们的“腿”(一个很形象的关系词),此观念可谓深入人心。

而电子银行业务大部分由支行的会计、个金业务部门具体经办,虽然电子银行部对电子银行业务具有领导、管理、组织、检查的职能,但是在支行经办电子银行业务的人员中,固有的观念使他们普遍认为,他们接受的是相对应的上级业务部门领导和管理,电子银行营销不是本职工作,而是份外的工作,由此造成电子银行工作落实不顺畅。同时,电子银行业务本身科技含量高,产品又不断更新换代,掌握难度也比较大,主、客观两方面的原因对电子银行业务发展带来了很大影响。

此外,电子银行因为涉及多个专业,业务交叉必然大量存在,但目前对该部分责、权、利的划分尚不很明确,加之各部门之间信息沟通不畅,造成彼此间的协调配合障碍,使得电子银行(3)电子银行客户服务就是售后回访和相关问题解决。随着电子银行市场竞争的日益激烈,服务的重要性不言而喻,尤其是在产品高度趋同,以产品见差异难度加大的情况下,要想在竞争中获胜,就必须实现服务差异化,以服务胜出。电子银行服务绝不仅限于售后回访,它应该是一个完整的体系,包括售前、售中和售后三个部分。在与客户接触的每一点上,都在传达着我们的服务宗旨,那就是“沟通零距离,服务无止境”。售前服务的主要任务是对网上银行服务进行有效地包装和广告宣传,规范服务人员如何接受客户咨询,真实地向客户介绍我行网上银行产品的特性和功能,通过不厌其烦的讲解和演示,为客户答疑解惑。售中服务的主要任务是规范服务人员如何指导客户填写申请表、录入客户资料、签署有关协议、制作客户证书、上门安装调试、辅导客户使用、保障系统稳定运行等。售后服务的主要任务是规范服务人员如何接受客户服务请求、上门维护、系统升级、服务内容变更等。

(4)品牌形象的树立是通过广告宣传来实现的由于电子银行业务的品种繁多,功能齐全,其较强的金融服务同质性使一般客户难以辨认,难以选择,客观上就要求银行要着力打造电子银行的核心品牌。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显,因此不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位,品牌形象就能水到渠成地烙在消费者脑海里,从而建立起丰厚的品牌资产。殊不知品牌的确立是一个战略,品牌战略的主体部分是品牌的核心价值,品牌核心价值之于品牌犹如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生,同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。什么是品牌的核心价值呢?品牌的核心价值就是品牌的特质,是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。目前,各家银行虽然推出了自己的品牌,并通过各种媒体向公众传播品牌形象,但是普遍存在的问题是,没有对品牌的核心价值进行一个准确的定位,许多客户甚至是银行的员工都不能够说出品牌的核心价值究竟是什么。它不仅需要通过传播得到体现,而且营销策略如产品功能、包装、分销等也必须有效体现品牌核心价值,因此,在电子银行产品功能设计、营销策略、广告传播、客户服务等所有向客户传达品牌信息的机会中都要体现出品牌的核心价值,即用品牌核心价值统帅的一切营销传播活动,从而使42

整体营销合力没有得到充分发挥。

二、电子银行营销的有效发展途径

1.加强电子银行营销管理

加强电子银行建立营销管理,首先要全面导入面向客户和市场的营销理念,树立以营销为核心的整体意识、服务意识和合作意识。其次要加快从总行到各级分支行营销组织的建设步伐,实施整体营销战略;再次要加强客户关系管理,提高客户的忠诚度、贡献度和营销的质量。借助我行新一代综合业务系统的客户信息子系统,从营销的角度对客户信息、管理信息进行整合,从而实现:(1)及时提供客户市场分析功能;(2)对客户满意度、忠诚度进行跟踪调查;(3)准确分析同业竞争情况。

2.推行电子银行品牌战略

今天的市场竞争实质上是品牌的竞争,品牌意味着高附加值、高利润和高市场占有率。品牌战略是降低营销成本的有效措施,是增强竞争实力的先进武器。电子银行品牌只有通过战略规划和管理,才能迈向成功。首先要规划以核心价值为中心的品牌识别系统。当务之急是进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、目标客户群与竞争者,并在此基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染客户内心世界的品牌核心价值,以核心价值为中心规划品牌的识别系统,以品牌识别统帅电子银行营销传播活动。即在对电子银行品牌的产品开发、业务宣传、客户营销、技术服务活动都演绎传达出品牌的核心价值,确保每一份投入都在为品牌作加法,都为提升品牌资产作积累。

3.推行电子银行服务标准化建设我国网上银行业务呈几何级数的跨越式发展,尤其是工商银行网上银行,屡获国际大奖,先后被英国《银行家》杂志评为2002年度的“全球最佳银行网站,被美国《环球金融》杂志评为“2002年中国最佳企业网上银行”和“2003年中国最佳个人网上银行”。但应清醒地认识到,我国网上银行在很多方面特别是在客户服务方面还有待加强,距国际先进水平仍有不少差距。从发展的角度看,推行电子银行服务标准化建设乃至整个银行管理和服务的标准化建设将成为各商业银行提高竞争力的一个新热点。目前,花旗银行、渣打银行等已通过了ISO9000国际质量体系认证。工商银行上海分行“95588理财服务热线”也通过了ISO9000国际质量体系的认证,开

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创了国内电话银行服务标准化建设的先河。积极推进网上银行服务标准化建设对于提高客户对网上银行的满意度,以及银行自身的工作效率、加强内部有效沟通,从而增强网上银行的核心竞争力和提高银行经营效益和社会效益都有非常重要的作用和意义。如:售前服务中,统一品牌名称包装、统一广告策划和宣传、统一网上银行业务授理标志等;售中服务,设计出统一的更加简明、扼要的网上银行业务申请表,指导客户实现“无障碍”填写业务申请表、明确提出“限时服务”、切实保障网上银行系统稳定运行等;售后建立统一的客户服务请求和投诉登记簿、建立统一的客户服务请求派发和投诉处理单、建立网上银行客户关系管理系统、建立定期回访制度、建立长期的跟踪服务、并建立起客户交流机制、网上银行服务客户满意度评价系统等。

4.加强电子银行业务考核激励绩效考核作为现代企业的一种高效管理工具,虽是按行政职能结构形成的一种纵向延伸的考核体系或基于网络化组织的全方位绩效考核体系,但它也应是一种双向的交互过程,这一过程包含了考核者与被考核者的工作沟通。通过沟通,考核者把工作要项、目标及工作价值观传递给被考核者,双方达成共识与承诺。而且借助纵向延伸或全方位的绩效考核体系,在企业中要形成价值创造的传导和放大机制。电子银行业务发展与绩效考核当然也是息息相关,尤其在国有商业银行直线职能管理体制和电子银行业务运行机制之间的矛盾短期内不可能解决的情形下,要推动电子银行业务快速发展,必须从加强电子银行考核入手,设置科学、全面的考核指标,杜绝随意性,合理确定电子银行在各级行长绩效考核和客户经理、柜员的效益考核中的分值;同时,作为一项新兴业务,在其成长期,设立一些必要的扶持激励机制也很重要。参考文献:

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(责任编辑:孟　耀)