市场营销控制 葡萄酒之极品——冰酒：该怎样突围？

第十五章 市场营销控制

15-1葡萄酒之极品——冰酒：该怎样突围？

分析讨论题：

1．国内冰酒市场的SWOT分析：（1）优势分析：冰酒市场还是一个不成熟的市场，发展迅速，潜在需求量较大，发展空间大。（2）劣势分析：国内消费者对冰酒的认知程度很低，推广比较困难；高成本导致高价格，限制了冰酒的销售；冰酒的品牌力较之国外要弱的多；（3）威胁分析：鉴于冰酒生产条件的特殊性，加拿大，德国等国家有着得天独厚的地理条件，而且他们的技术也较国内先进，品牌力也较强，不利于国内冰酒市场的发展；（4）机会分析：潜力较大，竞争较弱。

2．营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。品牌审计：冰酒认知度低，没有树立起自己的品牌形象。促销审计：对于冰酒的推广力不够。

改善建议：品牌方面，必须要先有基础，这也是为什么有些企业要和国外合资或者聘请国外技术专家进行指导的主要原因。从生产基础上看，让每一瓶酒都有简历，都有良好的基础支撑，并通过“形”的确立来明确它代表什么？它是给谁喝的？喝它的理由是什么？而一旦明确形后，就必须要将形之象用恰到好处的形式表现出来，这主要体现在产品内外包装上、市场推广中的广告形象上。促销方面：先对冰酒文化进行推广，提高知名度，寻找诉求点，然后再考虑原始的促销策略。

3．应该采用聚焦战略。（1）因为冰酒属于葡萄酒的高端产品，甚至是奢侈品，所以消费者范围不是很广，多集中在高收入人群。（2）高收入人群的差异性不是很大，所以暂时不需要采取差异化战略。（3）采取差异化战略就会增加成本，而冰酒本来在国内市场就是高成本的，因此这样会更加不利于冰酒市场的发展。因此聚焦战略比较合适。

4．市场定位是企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。对于国内冰酒市场这一整体来说，应该采取特色定位，第一切入点应该是抓住冰酒产品本身的健康特点来进行。

理由：首先是因为冰酒生产的特殊性，它有严格的要求，不是什么地方都可以生产的。其次，冰酒本身就是一种文化。是一种葡萄酒文化，更是一种消费文化，一种生活态度。因此应该针对冰酒的特殊性，采取特色定位方法。

切入点之所以选择健康这一诉求点，是因为葡萄酒本来就有利于身体健康，而冰酒是处于高端的葡萄酒，营养价值非常高，甚至有“液体黄金”之称，所以在现在这个越来越注重健康，强调绿色消费的社会里，这是一个很好的诉求点。