农产品市场细分的步骤

农产品市场细分的步骤

第一，分析产品，确定营销目标。经营者要了解自己农产品的生产优势、劣势、产品特色及具备什么样功能，这是细分的基础。

第二，分析顾客各种需求。从现在需要、潜在需求出发，尽可能详细列出消费者各种需求。

第三，划分顾客不同类型。按需求不同，划分出各类消费者类型，分析他们需求的具体内容，然后按一定标准进行细分。

第四，选定目标市场。将产品特点、经营者经营能力同各细分市场特征进行比较，选出最能发挥经营者和产品优势的细分市场作为目标市场。

第五，进一步认识各细分市场特点，测量各分市场大小，考虑各分市场有无必要再作细分，或重新合并。

第六，选定目标市场，制定营销策略。

折叠编辑本段农产品市场细分的方法

当前农产品卖难是个普遍的现象，这在很大程度上是因许多农户、农产品加工企业并没有真正对市场细分所致。有的自认为“细分”了，实际上却分得很粗，比如把蛋类分为鸡蛋、鸭蛋等大类别，把鸡肉加工分为烤鸡、炸鸡等不同加工方法的大类别等，结果导致生产经营趋同化，竞争更加激烈。同样是细分，一只鸡能被内蒙古草原兴发集团开发出140

余种深加工产品，仅鸡胸肉就有8个产品之多。

农产品市场细分的依据是消费者需求的多样性、差异性。消费者对农产品的需求与偏好主要受地理因素、人口因素、心理因素、购买行为因素等方面的影响。因此，这些因素都可以作为农产品市场细分的依据。

1．地理细分。

地理细分是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同子市场。地理因素之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。如在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地省份的许多消费者则觉得味道平常。。又如，考虑到我国市场营销环境的差异性很大，华龙集团制定了区域产品策略，最大限度地分割当地市场，因地制宜，各个击破。其产品在河南有“六丁目”，东北地区有“东三福”，山东有“金华龙”等。

地理变量易于识别，是细分市场应考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。

2．人口细分。

人口细分是指以人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，因此企业经常把它作为细分市场的依据。例如，华龙集团根据收入因素推出不同档次的产品，2000年以前，华龙主推的大众面有“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”，中档面有“小康家庭”、“大众三代”，高档面有“红红红”、“煮着吃”。同时，华龙集团根据年龄因素还推出适合少年儿童的“A小孩”干脆面系列和适合中老年人的“煮着吃”系列。

除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。

3．心理细分。

按照地理标准和人口标准划分的处于同一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，这可能是消费者心理因素在发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，消费者在购买农产品时，有不同的购买动机：有求实动机、求廉动机、求名动机、求美动机、显贵动机、好奇动机等。有些老年人买菜专挑便宜的买，是出于求廉动机；有些年轻人买菜专买自己没有吃过的特菜，是出于好奇动机。

4．行为细分。

行为细分是根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。

比如，根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常可分为：经常购买者、首次购买者、潜在购买者和非购买者。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场，通常可分为重度使用者、中度使用者和轻度使用者。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求往往会有所侧重，比如生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同要求，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。根据人们偏好不同，把猪肉分割为瘦肉、排骨、肥肉和猪皮；把鸭子的舌头、翅膀、脚板、鸭肠、鸭肝等分割开来，加工成特色产品；鱼也可按需分割为鱼头、鱼身、鱼尾、鱼子、鱼肚等产品上市。

以上是根据单因素细分，还可以根据多因素细分，如选定京津蔬菜市场，应考虑农产品质量是高档还是低档、价位是高价还是低价：若选择高收人家庭作为目标市场，应开发高档次和较高价位农产品。

根据细分变数划分出的农产品细分市场是否具有开发价值，还需看农产品细分市场是否具有足够的购买力、农产品市场规模是否可以盈利、农业厂商是否有能力进入所要选定的农产品市场。

折叠编辑本段农产品市场细分禁忌

(一)忌模仿他人

农产品生产者模仿性很强，尤其是没有市场经验的农户。因为他对市场信息把握不准，往往看别人种什么，他就种什么，这样一来，大家共同经营同一种产品，都把同一个细分市场作为自己的目标市场，从而极有可能造成某一种农产品的供给短期内或者在某一特定

区域内远远大于市场需求，出现“谷贱伤农”的现象。

(二)忌盲目进入市场

农产品生产经营者往往在有了感性认识后，便迫不及待地进入目标市场，其结果往往是由于技术、管理经验、市场信息、消费者信息等因素制约，功亏一篑。

(三)忌随便转换细分市场

一些农产品生产经营者抵挡不住其他产品市场一时走俏的诱惑，往往在准备不足情况下放弃自己已有的优势而轻易盲从他人，结果不是种植技术原因造成产量和质量不尽如人意，丧失竞争力，就是由于不熟悉市场导致产品无人问津。曾有一年龄为四十多岁的农户，先后种过梨、苹果、西瓜、蔬菜、棉花等多种农作物，却一直没能致富，是技术水平有限吗?抑或是运气不好吗?都不是，究其根本，一个人的精力和能力有限，他不可能人一行懂一行。失去了优势就失去了竞争力，市场细分根本目的就是在寻求差异化前提下保持竞争优势。

(四)忌盲目听信传媒之言

我们所处的是一个信息时代，信息给我们所带来的不仅仅是便利、机会和财富，如果不去分析所掌握的信息，它极有可能带给你的是陷阱、是失败。

(五)忌一根筋到底

“喜新厌旧”是消费者的一种普遍心理，随着市场发展，消费者的爱好时刻在变，所以不能用固定不变的观念去看待变化的市场。农产品生产经营者应从自己的产品销量、市

场占有率等指标中分析自己的产品属于生命周期哪一阶段。只有真正掌握自己产品的生命周期，才能有针对性地作出市场策略。

折叠编辑本段农产品市场细分意义

市场细分就是在寻找差异化。任何一种农产品都不可能满足所有消费者的需求。研究和分析消费者需求和欲望的差异性，并据此把一个农产品市场细分为几个甚至多个更加专业化的市场，结合自身条件和优势，有针对性地选择一个或者是多个适合自己的目标市场进行生产经营活动，这就是市场细分。

市场细分能帮助我们了解市场的各部分和客户群是类似的还是不同的——如果我们能比竞争对手做得更好的话，那么我们观察和选择这些相似性的能力可以成为一种竞争优势。下面的案例可以帮助我们更好地了解市场细分。

折叠编辑本段农产品市场细分的作用

1．进行农产品市场细分，有利于发现市场营销机会。

市场机会是已经出现在市场但尚未加以满足的需求。运用市场细分手段，农户不仅可以找到对自己有利的目标市场，推出相应的产品，并根据目标市场的变化情况，不断改进老产品，开发新产品，开拓新市场。北方一些农民把鸡蛋的蛋黄和蛋清分开卖，拆零拆出了大市场。爱吃蛋黄的消费者买蛋黄，爱吃蛋清的消费者买蛋清，各有所爱，各得其便。消费者得到了实惠，卖方也赚到了以前赚不到的钱。

2．进行农产品市场细分，能有效地制定最优营销策略。

市场细分是市场营销组合策略运用的前提，即农产品生产经营者要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。离开目标市场，制定市场营销策略就是无的放矢，这样的市场营销方案是不可行的，更谈不上优化。如近几年我国苹果生产连年获得丰收，市场相对饱和，市场销售不畅，价格下跌，果农一筹莫展。然而在这种情况下，美国的华盛顿州苹果却在北京、上海、广州等城市登陆，在强劲的宣传攻势下，占领了中国的苹果市场。分析其成功的原因，除了对营销环境的充分了解、优化的市场营销组合战略、成熟的营销战略操作机构之外，正确的市场细分和目标市场选择起了非常重要的作用。

3．进行农产品市场细分，有利于农户扬长避短，发挥优势。

每一个农户的经营能力对整体市场来说，都是极为有限的。所以，农户必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，农户就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭到失败。

4．进行农产品市场细分，有利于开发新产品，满足消费者多样化的需求。

当众多的生产者奉行市场细分战略，那些尚未满足的消费需要就会逐一成为不同生产者的一个又一个的市场机会，新产品层出不穷，市场上产品的种类、花色、品种增多，人们生活的质量也相应地得到提高

中国土特产市场前景调查分析报告 2015版（资深版）

研究背景

研究方法

土特产的界定及分类

第一章 行业发展概述

—、国内外土特产行业发展概况

1．全球土特产行业发展概况

2．中国土特产行业发展历程与现状

二、产业链及传导机制

三、土特产行业在国民经济中的地位

四、土特产行业所处生命周期

第二章 土特产行业发展环境

一、宏观经济环境

二、国际贸易环境

三、宏观政策环境

四、产业政策环境

五、工艺技术现状及发展趋势

第三章 市场需求分析

一、市场需求现状

二、2010-2014年中国土特产市场规模及增速

三、影响土特产市场需求的因素

四、2015-2019年中国土特产市场规模及增速预测

五、市场需求发展趋势

第四章 区域市场分析

一、区域市场需求分布

二、重点地区需求分析（需求规模、需求特征）

第五章 细分产品需求分析

一、土特产产品细分结构

二、各细分产品需求概述（需求特征、需求占比）

三、重点细分产品市场前景预测

第六章 生产分析

一、行业生产状况概述

二、2010-2014年土特产行业产量及增速

三、2010-2014年土特产行业产能变化情况

四、影响土特产行业产能产量的因素

五、2015-2019年土特产行业产量及增速预测

六、2015-2019年土特产行业产能变化趋势

第七章 区域生产状况

一、区域生产分布

二、重点区域生产分析（集群、特点、规模等）

第八章 行业竞争分析

一、竞争分析理论基础

二、土特产行业竞争格局概述

1．现有竞争者

2．潜在进入者

3．上游供应商议价能力

4．下游买方议价能力

5．替代品威胁

三、重点土特产企业市场份额

四、土特产行业市场集中度

第九章 产品价格分析

一、土特产产品价格特征

二、国内土特产产品当前市场价格评述

三、影响国内市场土特产产品价格的因素

四、主流厂商土特产产品价位及价格策略

五、土特产产品未来价格变化趋势

第十章 土特产行业渠道分析

一、渠道形式及对比

二、各类渠道对土特产行业的影响

三、主要土特产企业渠道策略研究

第十一章 进出口分析

一、出口分析

1．过去三年土特产产品出口量/值及增长情况

2．出口产品在海外市场分布情况

3．影响土特产产品出口的因素

4．未来三年土特产行业出口形势预测

二、进口分析

1．过去三年土特产产品进口量/值及增长情况

2．进口土特产产品的品牌结构

3．影响土特产产品进口的因素

4．未来三年土特产行业进口形势预测

第十二章 土特产上游行业分析

一、上游行业发展现状

二、上游行业生产情况和进口状况

三、上游行业近年来价格变化情况

四、上游行业对土特产产品生产成本的影响

第十三章 下游用户分析

一、用户结构（用户分类及占比）

二、用户需求特征及需求趋势

三、用户的其它特性

第十四章 替代品分析

一、替代品发展现状

二、替代品对土特产行业的影响

三、替代品发展趋势

第十五章 互补品分析

一、互补品发展现状

二、互补品对土特产行业的影响

三、互补品发展趋势

第十六章 重点企业研究

一、***公司

1．企业简介

2．土特产产品特点及市场表现

3．生产状况

4．销售及渠道

二、***公司

1．企业简介

2．土特产产品特点及市场表现

3．生产状况

4．销售及渠道

……

十、***公司

1．企业简介

2．土特产产品特点及市场表现

3．生产状况

4．销售及渠道

第十七章 投资机会及投资策略建议

一、投资机会

1．细分产业投资机会

2．区域市场投资机会

3．产业链投资机会

二、投资策略建议

1．产品定位与定价

2．成本控制

3．技术创新

4．渠道建设与营销策略

第十八章 风险提示

一、环境风险

二、产业链上下游风险

三、行业政策风险

四、市场风险

折叠种类

1.地理细分:是按地理特征细分市场，包括以下因素:地形，气候，交通，城乡，行政区等

2.人口细分:是按人口特征细分市场，包括以下因素:年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等。

3.心理细分:个性或生活方式等变量对客户细分。

4. 行为细分:对消费者行为的评估，然后进行细分。

5. 社会文化细分:是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分。

6. 使用者行为细分:是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性。

折叠作用

1.有利于企业发掘和开拓新的市场机会。

2.有利于企业将各种资源合理利用到目标市场。

3.有利于制定适用的经销策略。

4.有利于调整市场的营销策略。

折叠意义

1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的\"一揽子\"促销方案，围绕\"锋行\" \"天骄\"\"家悦\"三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的\"细分\"促销方案。选择\"天骄\"的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3;选择\"锋行\"的用户，可以优惠购买\"数据特区\"双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及\"新歌任我选\"MP3播放器;钟情于\"家悦\"的用户，则可以优惠购买\"电子小书包\"魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。

2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行

分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目标市场。

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

4、有利于企业提高经济效益。

前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

折叠局限性

1.市场细分很昂贵。

2.总投资成本上升，因为每个市场的风格，颜色等等必须被保持。

3.广告成本上升因为每个细分市场必须有不同的广告宣传。

4.管理成本上升因为管理部门必须计划和实施几个不同的市场项目。

对象分析

对哪些市场要素进行细分 ?

1、对目标客户进行细分

市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。

2、对目标产品进行细分

市场营销客体细分化

市场提供物细分化

产品定位、生产技术定位

3、对市场营销者进行细分

市场营销资源优势、能力细分化

战略定位、经营目标定位

4、对市场关系进行细分

市场媒介、市场通道细分化

市场关系定位、市场渠道定位

折叠依据

1、消费者市场细分的依据

通常，企业是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。

①按地理变量细分市场。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。例如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以可作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。

②按人口变量细分市场。即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。

性别:由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，例如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。

年龄:不同年龄的消费者有不同的需求特点，例如青年人对服饰的需求与老年人的需求就有差异，青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人则需要端庄素雅的服饰。

收入:低收入和高收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。

职业与教育:消费者职业的不同、所受教育的不同也会导致所需产品的不同。例如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则喜欢轻型、样式美观的自行车。

家庭生命周期:一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可分为单身、新婚、满巢、空巢和孤独五个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭成员对商品的兴趣与偏好也会有很大的差别。

③按心理变量细分市场。即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。

社会阶层:指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，而不同阶层的成员对所需的产品也各不相同。识别不同社会阶层消费者所具有的不同特点，对于很多产品的市场细分将提供重要依据。

生活方式:人们追求的生活方式的不相同也会影响他们对产品的选择。例如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。西方的一些服装生产企业为\"简朴的妇女\"、\"时髦的妇女\"和\"有男子气的妇女\"分别设计不同服装;烟草公司针对\"挑战型吸烟者\"、随和型吸烟者\"及\"谨慎型吸烟者\"推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。

个性:指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。一般地，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等

性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品，一些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。

④按行为变量细分市场。即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。很多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。

2、生产者市场细分的依据

很多用来细分消费者市场的标准同样也可用于细分生产者市场。例如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消赞者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标淮来细分生产者市场。

①用户规模。在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户的购买量则很小。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，制定不同的营销组合方案。例如，对于大客户，宜于直接联系、直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠;而对众多的小客户，则宜于让产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。

②产品的最终用途。产品的最终用途不同也是生产者市场细分的标准之一。如工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。

③工业者购买状况。即根据工业者购买方式来细分市场。如前所述，工业者购买的主要方式包括直接重购、修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。

3、用以细分市场的四类依据

(1)地理变数

按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。以地理变数作为市场细分的依据，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、交通通讯条件、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，具有不同的需求特点。比如生活在我国不同区域的人们的食物口味就有很大差异，俗话说\"南甜北咸，东辣西酸\"，也由此形成了粤菜、川菜、鲁菜等著名菜系。又比如，我国不同地区的人洗浴习惯各不相同，由此形成对香皂的要求也不同。

(2)人口变数

人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、国籍、社会阶层等人口统计因素，将市场细分为若干消费群体。例如，可以把服装市场按照\"性别\"这个细分变数分为两个市场:男装市场和女装市场。如果再按照\"年龄\"这个细分变数又可以分出七个细分市场:童装市场，青年男、女装市场，中年男、女装市场，老年男、女装市场。杭州娃哈哈在建厂之初，一无资金，二无设备，三无技术力量。正基于此，娃哈哈强调要找准自己的目标顾客。通过对全国营养液市场的调查分析，他们发现:国内生产的营养液，虽然林林总总已有38种，但都属于老少皆宜的全能型产品，没有一种是儿童专用营养液。而这个细分市场有3亿消费者，即使是1/10也有3000万。中国儿童大多是独生子女，是每个家庭的\"掌上明珠\"，理所当然儿童营养液市场是一个大市场，这个市场的需求尚未得到开发利用，这是一个大机遇、大空档。于是他们作出了这样的决策:与其生产第39种全能型营养液，还不如生产第一种儿童专用营养液，即选择儿童专用营养液

这个细分市场作为目标市场，并制定了一套营销组合策略。正因为如此，娃哈哈在经营上取得了很大成功。百事可乐当年之所以能从可口可乐公司几乎独霸的饮料市场夺取近半的市场份额，主要得利于市场细分，发展并开拓了美国\"新生代\"这一可口可乐没有意识到的市场区域，成为新一代的可口可乐。

英国一家小制漆厂，在投产之前对当地室内装饰用漆市场进行了调查研究，访问了许多潜在消费者，调查分析他们对产品的各种不同需求。然后对市场进行了细分:油漆市场的60%是一个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品者有潜在需求，但是，这家制漆厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场:

①没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计，油漆效果美观。

②油漆工助手市场。这个市场的顾客需要购买质量较好的油漆。替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆。

③老油漆技工市场。这些主顾的特点是向来不买已经调好的油漆，而是购买颜料和油料，自己调配油漆。

④对价格敏感的青年夫妇市场。这一市场消费者群的特点是收入较低，租赁公寓住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。

该厂通过研究，根据自己的人力、物力资源条件，决定选择公寓青年夫妇这一细分市场作为目标市场，并制定了一套营销组合战略:

①产品--经营少数不同颜色和大小不同包装的油漆(根据顾客喜爱，随时增加、改变或取消颜色品种和装罐大小);

②分销--分销到目标消费者住宅附近的每一个零售店(该市场地区如果出现新的零售店，立即招徕它订购本厂产品);

③价格--保持单一的低廉价格，没有任何特价(不跟随其他市场的油漆厂家调整价格);

④促销--宣传内容以\"低价\"、\"满意的质量\"为号召，以适应目标消费者群的需求(定期变换商店布置和广告稿本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体)。

这家油漆厂由于选择了适当的细分市场作为目标市场，制定了相应的营销组合战略，尽管出售的是低档产品，但是适应目标市场的需求，因此取得了很大的成功。

有不少商品，比如服装、化妆品等，消费者性别不同，年龄不同，购买的特点也大为不同。例如不同年龄的女性对护肤品的选择就有明显差异，就我国而言，欧珀莱、可伶可俐、碧柔深受年轻女性的青睐;中年女性则认为大宝是适合自己的洁肤护肤品牌，选择玫琳凯和雅芳的比例也高于青年女性。再者，收入多少、学历高低也直接影响着购买者的购买特点。以香皂为例，根据一些调查资料显示，以两面针、雕牌为代表的国产品牌的消费者学历和收入偏低，夏士莲和力士等国际品牌的消费者收入和学历则偏高一些。

(3)心理变数

在市场营销活动中，常常出现这种情况，即在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要是由于心理因素的影响。市场细分的心理因素十分复杂

而广泛，涉及消费者一系列的心理活动和心理特征。主要包括消费者的个性、生活方式、社会阶层、动机、价值取向、对商品或服务的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏程度以及对企业促销活动的反应等。下面我们就其中的部分因素加以说明。

①生活方式

生活方式是指个人或集团在消费、工作和娱乐上表现出的特定的习惯。不同的生活方式往往产生不同的消费需求和购买行为，即使对同一种商品，也会在质量、外观、款式、规格方面产生不同的需求。如今，许多消费者购买商品不仅是为了满足物质方面的需要，更重要的是为了表现他们的生活方式，满足其心理需要，如显示身份、地位、追求时髦等。西方国家的企业十分重视生活方式对企业市场经营的影响，特别是生产经营化妆品、服装、家具、酒类产品的企业更是高度重视。还有一些企业，把追求某种生活方式的消费群当作自己的目标市场，专门为这些消费者生产产品。例如，美国有的服装公司把妇女分成\"朴素型\"、\"时髦型\"、\"有男子气型\"三种类型，分别为他们设计和生产不同式样、颜色的服装。

瑞士帝豪手表(Tag-Heuer)定位于高速运动中精确计时的手表。因此这家手表商的全球广告口号是\"压力之下，毫不屈服\"，并赞助了澳门汽车大奖赛、澳大利亚帆船大奖赛和香港赛马。但并非所有亚洲国家的消费者都有这种精确与运动的生活方式。这家手表商发现中国的企业家没有其他亚洲人那么爱好体育，感觉到它的国际广告对中国人来说可能太体育化，并且太隐晦了，于是这家手表商为中国制作了专门的广告，淡化了体育感，表达更为直接。

生活方式是一个内涵十分丰富的概念，它与消费者的收入、文化素养、社会地位、价值观念、职业等因素密切相关。因此，运用生活方式这一变数细分市场是非常有趣又非常艰巨的工作。但生活方式细分市场并不是不可捉摸的。例如麦卡恩·埃里克森曾这样描述英

国人的生活方式:艺术界先锋(喜欢变化)，傲慢(传统的，非常英国化)，变色龙(随大流)和梦游者(满足于未发挥的潜能)。1992年，广告代理商达西、马休斯、本顿和鲍尔斯出版了《俄罗斯消费者:新视野与营销方法》，它提示了5种俄罗斯消费者:商人，哥萨克，学生，企业经理和俄罗斯灵魂。其中，哥萨克的特点是有抱负、独立的和追求地位，驾驶宝马车，抽登喜路香烟和喝人头马;俄罗斯灵魂则是消极的、害怕选择和充满希望，他们驾驶拉达车，抽万宝路香烟，喝斯米诺夫伏特加。

②社会阶层。由于不同的社会阶层所处的社会环境不同，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，消费特点不同，对产品或服务的需求也不尽相同。美国著名营销大师菲利普·科特勒将美国社会划分为七个阶层:①上上层:继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流;②上下层:在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人;③中上层:对其\"事业前途\"极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公司经理等职业的人;④中间层:中等收入的白领和蓝领工人;⑤劳动阶层:中等收入的蓝领工人和那些过着\"劳动阶层生活\"的人;⑥下上层:工资低，生活水平刚处于贫困线上，追求财富但无技能的人;⑦下下层:贫困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。处于不同社会阶层的人，对汽车、服装、家具、娱乐、阅读方面的需求都有较大的差异。

③个性。个性是指个人独特的心理特征，这种心理特征使个人与其环境保持相对一致和持久的反应。每个人都有影响其购买行为的独特个性。在区分出不同的个性，并且特定的个性同产品或品牌的选择之间存在很强相关性的前提下，那么个性就可以成为细分市场的心理变数。例如，有些钟表眼镜公司把市场细分为传统型消费者群、新潮型消费者群、节俭型消费者群、活泼型消费者群，等等。

消费者在选择品牌时，会在理性上考虑产品的实用功能，同时在感性上评估品牌表现出的个性。因而很多企业会赋予品牌以个性，以迎合消费者的个性。例如20世纪50年代

末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面就强调其个性的差异。有不少人认为购买福特汽车的顾客有独立性，易冲动，有男子汉气概，敏于变革并有自信心;购买雪佛莱汽车的顾客往往保守，节俭，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。

④偏好。偏好是指消费者偏向于某一方面的喜好，比如有的爱抽烟，有的爱喝酒，有的爱吃辣，有的爱吃甜。又例如，一位住在新泽西的Suite小姐，就强烈地偏好一家位于曼哈顿的发廊。为了染发，她每六星期就要来回开上两个小时的车进城，每一趟她至少要花上90美元的美发费用及22美元的停车费。而就在她住家附近的地方就有更方便更便宜的发廊。她就是对让头发获得\"正确的\"染色服务有强烈的偏好，并执著地认为那家曼哈顿的发廊比起其他能提供同样服务的从业者优良。在市场上，消费者对不同品牌的喜爱程度是不同的，有的消费者有特殊偏好，有的消费者有中等程度的偏好，有的消费者没有什么偏好。因此，企业为了维持和扩大经营，就要了解消费者的各种偏好，掌握其需求特征，以便从产品、服务等方面满足他们的需要。

(4)行为变数

行为细分是根据消费者对品牌的了解、态度、使用情况及其反应而将他们分为不同的群体。许多营销人员认为:行为变数是市场细分的最佳起点。

① 时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场，这些时机包括结婚、离婚、购房、搬家、拆迁、入学、升学、退休、出差工、旅游、节假日等。时机细分有助于提高品牌使用率，提高营销的针对性。如旅行社可以为\"五一\"黄金周提供专门的旅游服务，文具企业可以为新学期开始提供学习用品。有不少产品如新郎西服、喜临门酒就是时机细分的产物。

② 利益。利益细分是根据消费者从品牌产品中追求的不同利益的一种分类方法以。美

国曾有人运用利益细分法对钟表市场进行研究，发现手表购买者可分为三类:大约23%侧重价格低廉，46%侧重耐用性及一般质量，31%侧重品牌声望。当时美国各大钟表公司都把注意力集中于第三类细分市场，制造豪华昂贵的手表并通过珠宝店销售。惟有TIME公司慧眼独具，选定第一、二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的\"天美时\"牌手表并通过一般钟表店或大型综合商店出售。该公司后来发展成为世界第一流的钟表公司。

运用利益细分法时，还必须确定人们在产品种类中寻求的主要利益，有谁在寻求这些利益，这些利益对他们的重要程度如何，哪些品牌可以提供这些利益，哪些利益还没有得到满足，进而进行针对性品牌营销策划。美国学者Haley曾运用利益细分法对牙膏市场行进细分而获得成功就是一例。他把牙膏需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽四类。牙膏公司可以根据自己所服务的目标市场的特点，了解竞争者是什么品牌，市场上现有品牌缺少什么利益，从而改进自己现有的产品，或另外再推出新产品，以适应牙膏市场上未满足的利益需要。

③ 使用者状况。许多品牌可以按使用状况将消费者分为曾经使用者、未曾使用者、潜在使用者、初次使用者、偶尔使用者和经常使用者等类型，针对不同使用群体应采用不同的营销策略和方法。市场占有率高的品牌特别重视将潜在使用者转变为实际使用者，例如领导型品牌;一些小企业则只能以经常使用者为服务对象。

④ 品牌忠诚度。消费者的忠诚是企业最宝贵的财富。美国商业研究报告指出:多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20% ~ 85%的利润;固定客户数目每增长5%，企业的利润则增加25%。根据消费者的品牌忠诚度，可以将消费者分为四种类型:专一忠诚者，潜在忠诚者，迟钝忠诚者和缺乏忠诚者。

专一忠诚者:这四个类型中最高的一层，是构成顾客群体的最重要的部分。例如瑞士万

用刀的爱好者，他们会不断地告诉他们的朋友和邻居这种刀的好处、用途以及他们每天、每个星期、每个月的使用频率。这些专一的忠诚者会成为品牌的免费宣传者，并不断地向别人推荐。对任何企业而言，这都是他们最欢迎的顾客类型。

潜在忠诚者:顾客高度偏好与低度重复购买的结合，意味着潜在忠诚。例如美国有一个标准的中国食物迷，而且她的住家附近就有一家她很喜欢的中国餐馆。但她的先生却对中国食物不感兴趣，所以她只是偶尔光顾这家中国餐馆。如果该餐馆了解潜在忠诚者的这些情况，就可以采取一些应对的策略。比如该餐馆可心考虑增加一些美式餐点，以吸引像她先生这样顽固的顾客。

迟钝忠诚者:顾客低度偏好与高度重复购买的结合，便形成了迟钝忠诚。这类顾客的购买原因不是因为偏好，而是\"因为我们经常用它\"或\"因为它方便\"。大多数经常购买产品的顾客都属于这种类型。比如有人总在一条街上购买日常用品，在另一条街上的干洗店干洗衣物，至于修鞋子，则是就近到自己住家的隔壁。如果能积极争取这类客户，提高产品或服务质量，形成自己的特色，这类顾客就可能会由迟钝的忠诚度转变为高度的忠诚度。

缺乏忠诚者:由于不同的原因，某些顾客就是不会对某些品牌产生忠诚。一般来说，企业应避免将目标针对缺乏忠诚的顾客，因为他们永远不会成为真诚的顾客，他们对企业的发展只有很少的贡献。

⑤ 使用率。可以根据品牌的轻度、中度和重度等使用者情况来细分市场。品牌重度使用者一般在市场上所占比例不大，但他们的消费量在全部消费量中所占的比例却相当高。营销广告界的巴莱多定律是说，20%的品牌重度使用者的消费量却占该品牌消费量的80%。以啤酒为例，有人曾做过调查，啤酒消费者中，大量消费者与小量消费者各占一半，其中大量消费者的消费量占总销量的88%，而小量消费者的消费量只占12%。又据调查，啤酒

的大量消费者多为劳动阶层，年龄在25 ~50岁。而年龄在25岁以下和50岁以上为小量消费者。这种细分有助于企业作出相应的对策。

⑥ 态度。消费者对品牌的态度大体可以分为五种，即热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。态度是人们生活方式的一种体现，态度决定着成败，也决定着品牌定位。企业可以通过调查、分析，针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。例如对抱有拒绝和敌意态度者，就不必浪费时间去改变他们的态度;对冷淡者则应设法去争取他们。

(一)选定市场范围

1、选定产品的市场需求范围

确定经营范围--确定产品市场范围，即潜在的顾客群体(产品的市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定，并且产品市场范围应尽可能的全面)。

2、确定市场细分变量

(1)列举潜在顾客的基本需求

公司的市场营销专家们通过\"头脑风暴法\"，从地理、人口、行为和心理等几个方面的变量出发，大致估算一下潜在的顾客有哪些基本的需求(还包括刚开始出现或将要出现的消费需求，这里把行为也作为需求来分析)。

(2)分析潜在顾客的各自需求

①对所列举的需求进行总结分类;②按照不同变量对顾客进行分类;③设计调查问卷;④

进行市场调查;⑤对问卷进行统计分析。

(3)抽掉潜在顾客的共同要求

(二 )形成细分市场

1、根据差异性需求细分市场

公司找到差异性需求之后，把差异性需求相对应的顾客细分变量和利益细分变量作为市场细分变量，确定了所有的细分变量以后，选择合适的细分方法，然后将市场划分为不同的群体或子市场，并结合各分市场的顾客特点赋予每一子市场一定的名称，在分析中形成一个简明的、容易识别和表述的概念。

运用调查数据或者经验判断，重新按对顾客购买行为影响程度大小对变量进行降序排列，从而找出最合适的变量。

2、深入认识细分市场的特点

(三)放弃较小或无利可图的细分市场;

排除重复细分市场(首先弄清非重复细分市场的属性:所提供的产品或服务用途不相同;产品和服务在每一个细分市场中的比重及一切相对价值应各不相同;所提供的产品或服务不会取得相同的利益。)

(四)合并较小且与其他需求相似的细分市场;

拆分内部需求差异较大的细分市场。(应注意:在能取得经济效益的细分中，拥有顾客数量的最低界限是什么?企业能够控制的细分市场数量是多少?其限度主要由企业自身的综合实力强弱来决定。)

(五)初评细分市场规模

市场规模分析方法

1、分析预测法

①确定产品的潜在购买者和使用者(有需求、有使用产品的必要资源和有支付能力的顾客，或运用反向提问:谁是不合格的潜在顾客?可来自调查数据、商业数据);

②确定第一步界定的每个潜在购买群体中有多少人;

③估计购买率或使用率(据调查或其他研究所获得的平均购买率来确定，或据假设前提潜在使用频率等于重度使用者的使用频率来确定。市场潜力就等于步骤2和3的乘积，即潜在顾客数乘以潜在使用频率。企业需要预测各个不同城市、地区的市场潜量)。

2、市场因素组合法--要求辨别在每一个市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。

3、多因素指数法

Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi

其中:Bi表示地区i的购买力占全国总购买力的百分比;yi表示地区i的个人可支配收入占全国的百分比;ri表示地区i的零售销货额占全国的百分比;pi表示地区i的居住人口占全国的百分比。

权数要加到每一个变量之上，还需要指定一些其他权数，制造商还应该为一些额外因素而调整市场规模。

预测细分市场未来需求

首先是环境预测，主要包括通货膨胀、失业、利率、消费者开支和储蓄企业投资、政府支出、输出以及与本公司有关的其他重要环境因素和事件进行预测。然后依照预测结果进行行业预测。对照行业预测的销售额，再进行公司销售预测。

人们说什么的信息主要来源于对购买者或接近购买者的人如推销员、外部专家等的意见调查，主要方法是购买意图调查法、销售员意见综合法和专家意见法，人们做什么的信息主要来源于购买者对投入市场试销的产品反映，通过分析过去购买行为的记录或采用时间序列分析或统计需求分析来得到。

市场细分程序可通过如下例子看出:

一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣(细分标准是顾客的体验)。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态度)。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人(细分标准是收入能力)。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。

可见，市场细分包括以下步骤:

1、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。

4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

折叠方法

市场细分方法

市场细分方法

1.单一变量法

所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。

2.主导因素排列法

主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。

3.综合因素细分法

综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场。

4.系列因素细分法

当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。

折叠策略

根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择.市场营销

市场营销

1、无差异市场营销

指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.

2.密集性市场营销

这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.

3.差异性市场营销

指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量.

优点:在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。

缺点:会增加各种费用，如增加产品改良成本，制造成本，管理费用，储存费用。