国外专业期刊经营管理简析

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国外专业期刊经营管理简析

□李禹

摘要：在专业期刊的经营管理方面，国外期刊的经营管理要比国内专业期刊更成熟，特别是西方发达国家的期刊大都经历了激烈的市场竞争甚至兼并重组，进而逐渐形成实力雄厚的大型期刊集团或者传媒集团掌控专业期刊的现象，所以在品牌形象管理、期刊发行以及国家宏观管理等方面都相对比较完善。为此，本文对国外专业期刊的发展环境以及经营管理策略进行简要分析，并就我国专业期刊的经营管理作一探讨，以抛砖引玉。

关键词：国外；专业期刊；经营管理

作者：李禹，《中国质量》杂志社社长。

在当前的经济建设背景下，期刊作为文化产业的重要组成部分，不仅对文化的发展具有重要作用，而且对促进社会经济和科技的发展有较大的推动作用。近年来随着我国报刊业的不断发展，大众期刊和专业期刊都在向着集约化和产业化方向发展，但是相较于国外期刊的发展还存在很大的差距，特别是在专业期刊的经营管理方面，国外期刊在消费市场、经营管理以及品牌形象等方面都比国内专业期刊有优势。为此，我们需进一步分析国外专业期刊的经营管理工作，并借鉴国外期刊的经营管理理念和方法，以不断促进我国专业期刊的长期可持续发展。

期，相比其他娱乐类期刊，专业性期刊的销售量也不会受到太大的影响。

（二）专业期刊的集约化发展

从产业集中度方面分析，市场化以及产业化水平是衡量专业期刊实力的重要体现，在国外，专业期刊都经历了近百年的激烈的市场竞争和兼并重组，进而逐渐形成实力雄厚的大型期刊集团或者传媒集团掌控专业期刊的现象。比如，美国传媒业的高度垄断是其最主要的特点，期刊并购案不计其数，大多数的专业期刊都被知名传媒集团所收购，在时代华纳集团内部就包含有十几种期刊和多种专业型杂志。期刊产业高度集中使得美国期刊的广告份额较高，期刊的发行量和权威性也很高。

一、国外专业期刊的发展现状

依照国际期刊联盟对全球主要期刊国际和地区的统计，欧美国家以及东亚国家（中国、日本、韩国）是当前出版期刊数量最多的国家，而期刊的出版数量与各个国家的经济发展状况也有较大联系。比如对于美国、日本以及西欧等经济较发达的国家和地区，由于其文化和科技水平相对较高，在文化等许多方面有强势地位，在专业期刊的出版数量和出版质量等方面也优于其他发展中国家。

（一）专业期刊的经济来源

广告是现阶段各国期刊的主要收入来源，期刊的广告

经营额可以作为衡量期刊产业规模的重要依据；而广告业

二、国外专业期刊的消费市场

专业期刊作为一种记载专业学术知识和推动专业领域发展的重要媒体，是人们文化消费的重要组成部分。随着社会经济的快速发展，期刊消费在人们整体消费中所占的比重也在不断提高，读者消费能力的提升和消费结构的变化，客观上促进了专业性期刊的发展，吸引着更多的广告商针对专业群体投放广告，进而不断推动着专业期刊的发展。通常情况下，一个国家或者地区的期刊市场需求受到读者状况、读者阅读时间、购买力等因素的影响。所谓读者的基本状况主要包括读者的年龄、性别、职业等，这些因素会潜移默化地影响人们的消费。在读者的结构上分析，专业期刊主要是针对具有较高知识文化水平、对某一方面想深入研究的读者群，一般要求读者具有较高的文化水平和知识修养，并具有较高的阅读欲望。比如在美国，知识阶层对于专业期刊的消费较强，这在很大程度上促进了专业期刊的市场发行。从购买能力方面分析，国外专业期刊的目标受众群又大都具有较强的购买能力，美国有80%以上的家庭每年阅读或者购买至少一种期刊，而其中

有25%左右购买专业期刊；再加上美国开设了自助购买、

的发展与一个国家的经济发展水平有着较大的关联，总体而言，期刊广告经营规模较大的大都是经济发达国家和地区。同时，不同国家期刊业的产业规模和发展实力也具有一定的差异，这主要通过两个标准体现出来。其一，期刊业的产值在整个出版业中所占的比重。比如日本是一个期刊销售大国，期刊是其国内各个出版社的主要收入来源，杂志的销量占据了书店销售额的50%以上。其二，期刊广告收入在期刊收入总量中的比重来衡量期刊的发展规模。国际上有七种主要的期刊类型：妇女杂志、综合类、专业类、学术类、商贸类、财经类、消费类。专业期刊作为期刊中的一个重要组成部分，由于其自身的专业性和学术性特点突出，读者群体相对固定。尤其是在西方发达国家，专业性期刊在整个社会和经济生活中占有重要地位，因国家经济文化发展水平高、公民消费能力以及期刊自身专业

特点等因素的影响，专业期刊的发展规模和实力都较强，

邮递以及零售等销售业务相配套，更进一步满足了读者的需求。

三、国外专业期刊的经营管理策略

国外专业期刊的经营管理策略主要包括塑造期刊品牌形象、拓展期刊发行渠道、加强政府宏观管理等，笔者在

在社会上也有固定的消费目标群。即使在经济不景气的时

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传播与版权

CHUANBOYUBANQUAN

本文中从以下三方面进行简要概括分析。

（一）塑造专业期刊的品牌形象

期刊的品牌形象是专业期刊的核心竞争力，由于这种品牌形象独特的专业性，使其具有其他期刊所不能代替的优势。比如，《财富》的品牌形象是与整个资本主义社会商业紧密联系的高度权威性，而《福布斯》之所以受到全球金融行业的高度关注是因为它对私有企业的关注。为此，在专业期刊的经营管理中应该高度重视其内容的专业性，树立自己的品牌形象。以《国家地理》为例，其成功之处在于自身形成的独特的经营风格和品牌形象，在期刊的编辑中，图片质量、编辑画面、文字与图片所占比重等都进行了严格的规划和编辑，强调艺术与科学的完美结合，编辑人员每天从上万张摄影作品中搜集几十张甚至十几张照片为期刊所用，也正是这种精益求精的要求使得这本杂志畅销全世界。

（二）多元化的期刊发行渠道

在专业期刊的发行方面，国外实行多元化的发行渠道。比如在美国，专业期刊的主要发行模式包括四种：其一，期刊通过出版物总销售公司、中间商，最后发给读者；其二，经由出版物总销售公司、零售商，再到读者；其三，由出版公司、中间商发给读者；其四，经由邮局直接发给读者。出版物总销售公司是整个期刊发行中邮局的最主要竞争对手，其发行方式灵活可靠。除此之外，在国外还有一种期刊发行方式是免费赠阅，以帮助人们更好地了解相关期刊，吸引其长期订阅。还有很多专业期刊社为了增加订阅者，让专门的推销人员直接到每家每户争取订户。现阶段，随着互联网的发展，网络作为一个新兴平台成为专业期刊扩大发行量的又一重要手段，比如，美国的《商业周刊》就采取了多渠道跨媒体发行方式，在网上创刊一个月就有了15万份订单，除了杂志的销量有了较大提升之外，出版社还可以再间接地向订户推荐其他的期刊。《网络经济》也十分重视网络平台的作用，大多数的订购者也主要是通过网络进行订购的，不仅提高了专业期刊的社会知名度，而且还在很大程度上降低了期刊的发行成本。

（三）政府的宏观管理

首先，在大多数的西方国家，对于出版物的管理大都实行事后追惩制，也就是说对于出版主体的过失采取事后干预的出版管理办法。此外，对于调控出版活动的法律都比较严格，调控范围也相对较广。比如在规范出版业的市场竞争方面，日本有专门的《大规模零售店铺法》，对书店的面积加以严格限制，对于期刊出版物的没收、吊销许可证等处分，大都是由法庭行使，行政机关在一些特殊情况下可以没收出版物，但是必须在限定时间内交给法庭审查决定，这在很大限度上维护了出版者的权利，很有利于专业期刊的发行。

其次，在国外尤其是发达国家，对期刊的调节主要是依靠市场和政府的经济政策。从政府的角度来说，针对不同的期刊发行，在税收、信贷、邮资费率等方面都采取不同的政策，对于很多非盈利性的出版机构可以免征所得税，对于进出口的期刊免征各项税费。比如，在瑞典有个

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名为报刊资助委员会的政府机构，对于国内的商业期刊会征收10%的广告税，但是对于一些难以盈利的专业学术期刊会给以一定的资金支持。原因是专业学术期刊是一个国家文化的精华，此类刊物的读者群相对较少，发行面较窄，所以销量也较小，对此，很多出版机构都不愿出版。针对这种情况，许多国家诸如美国、日本、德国、法国、英国等国家政府都采取了资助专业学术期刊出版发行的办法，以确保该类期刊的有效发行。此外，在邮资费用方面，为了减轻社会公众订阅期刊的经济压力，很多国家都采取降低邮资费用措施，鼓励公众订购各类刊物，提升人们的阅读需要，进而不断拓宽期刊的覆盖面。

四、国外专业期刊经营管理的未来发展

从世界期刊业的未来发展趋势来看，期刊、图书、报纸等传统媒体与网络、手机等新媒体的有效结合互动是传媒产业未来发展的必然趋势，比如，国外的大型传媒集团所包含的业务种类中都有报纸、广播电视、娱乐等多种业务类型。为此，在专业期刊的经营管理方面，也必然会适应新时期信息技术发展进步，实现纸质杂志与电子杂志的有效结合，在以印刷期刊为主体的同时，发展电子出版物、音像出版物等多种形式，以满足消费群体的多样化需要，使得专业期刊向着数字化和网络化方向发展。

五、结语

发达国家的专业期刊的经营管理策略相比国内来说更加完善。在期刊的运营管理中，编辑与管理严格分离，以确保编辑质量，发行与广告相结合，以确保期刊出版社的正常运作；高度重视品牌形象的树立，注重延伸专业期刊的品牌效应；提高期刊的核心竞争力，并积极开发和利用各种新媒体形式，拓宽专业期刊的未来发行渠道。国外专业期刊的经营管理策略对我国的期刊业发展具有重要的借鉴意义，为此，我国专业期刊应该立足于自身的实际情况，汲取国外专业期刊经营管理的经验，以促进我国专业期刊的长期健康发展。

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