历史·文化 跨文化视阈下民俗茶文化对外传播策略研究 王建娜 （西安翻译学院诒华学院，陕西西安７１０１０５） 摘要：作为我国传统文化的精髓，民俗茶文化从汉唐时期就已经走出国门，成为展示我国文化实力最重要的内容之 一。在新的时代背景下，我国必须重视茶文化对外传播中的重要意义，从跨文化交际视角对我国民俗荼文化对外传播的问 题进行认真剖析，从传播意识、策略、渠道等方面入手，采取积极措施提高民俗荼文化对外传播效果。 关键词：跨文化：茶文化；对外传播：策略 随着我国政治、经济、文化的发展，世界各地对我国文化符号的 ２跨文化视阈下我国民俗茶文化传播发展现状 兴趣与日俱增，中国传统文化对外传播也顺其自然成为当代热点议 ２．１对外传播缺乏明确定位 题之一，尤其我国民俗茶文化，更是在跨文化传播中吸引了全世界的 我国民俗茶文化的对外传播中，政府、茶叶企业常常将茶文化与 目光。早在汉唐时期，以西安为起点的“丝绸之路”将凝聚了中华民族 茶叶销售混为一谈，也就是将民俗茶文化对外传播目标局限于茶叶 物质文化及精神文化的民俗茶文化带到了全世界，让茶、茶文化成为 产品营销上。当前很多茶叶从业企业将卖茶视作茶文化传播，而实际 中国传统文化与世界文化交流的重要桥梁。而时至今日，茶俗文化仍 上单纯茶产品营销只是茶文化传播的内容之一，营销也并非文化传 然在推动着中国与世界文化之间的交流。如何在新的时代背景下，通 播的全部，这种情况导致茶俗文化传播中，茶文化受众和传播主体都 过茶俗文化的对外传播彰显我国文化实力，已经成为我们必须认真 被局限在茶饮产品、茶叶加工 茶叶包装、茶叶售价及其它的商品特 考虑的问题。 定属性上，忽略了茶俗文化的精神价值及历史价值，背离茶俗文化对 １民俗茶文化对外传播的内容及意义 外传播的初衷。 ． 跨文化视阈下，文化的传播无外乎物质文化、精神文化及知识文 ２．２对外传播缺乏文化策略 化等几个方面，而作为茶叶及茶文化的故乡，我国茶文化将艺术、哲 我国茶文化的对外传播长期以来依附于茶叶产品的营销策略， 学、民俗、教育、园艺、医学等都囊括其中，对外传播中更是以独特的 缺乏独立的文化传播策略研究。在当前茶俗文化的对外传播中，我国 内容彰显中国文化的价值和思想，对世界文化的发展起到了重要的 政府或茶叶企业缺乏民俗茶文化传播意识，没有对茶文化内容体系 作用。具体来说，其内容和意义主要包括以下方面： 进行适当分类，尤其对其传播内容、传播渠道、传播媒介、传播策略、 １．１茶文化对外传播内容 传播反馈机制等内容进行研究。甚至某些茶叶企业不尊重跨文化交 自古以来，无论是西安为起点的茶叶丝绸之路，还是宁波等沿海 际规律，忽视国际茶文化之间的差异，采用盲目的、纯中国式文化策 港口为代表的茶叶海上贸易之路，都将中国独特的茶及茶俗文化传 略进行传播，造成世界茶文化领域对我国民俗茶文化没有深刻的了 播到全世界，而其内容主要包括：首先，独特的茶物质文化及产品。我 解，也导致我国茶文化难以在世界文化市场树立真正的文化品牌，影 国从公元８世纪就开始了陆地对外茶叶传播和交流，中国茶叶、茶 响茶叶贸易的发展。 籽、茶具途经西安、玉门关、新疆抵达中亚各地。直到现代，我国绿茶、 ２－３对外传播缺乏新媒体意识 红茶、黑茶等六大茶叶品类，仍源源不断的出口到世界各地。同时采 我国茶叶的对外传播至今仍然依附于茶叶贸易，其传播渠道仍 茶茶具、饮茶茶具，尤其“茶室四宝”更是在日本、韩国等亚洲国家风 然以广播、电视等传统媒体为主，对数字媒体、公共传播平台的应用 靡一时。其次，独特的茶精神文化及产品。我国茶叶中蕴含中华传统 较少，这就造成我国茶文化对外传播范围较窄，影响力不够。根据商 文化的精神内容，如儒家文化、道家文化、佛家文化随着茶叶对外传 务部２０１３年对我国茶叶国际贸易数据统计发现，我国茶叶企业在茶 播也走向世界，甚至茶室、茶诗歌、舞蹈等文化产品也逐渐被海外所 文化传播中采用网络多媒体进行宣传的比例仅为２６％，与传统媒体 接受，成为独特的文化景观。再次，独特的茶叶知识。除了茶叶产品及 相比存在较大差异。同时，我国茶文化的对外传播一般为单向传播， 茶叶精神产品外，我国茶叶种植、生产、加工、储藏、运输等茶叶技术 也就是茶文化消费者只能被动接受我国茶产品及茶文化宣传，无法 也在茶文化传播中具有非常重要的地位，尤其是在茶叶种植技术方 与我国茶文化传播主体形成及时性互动，影响对我国茶俗文化的接 面，为世界茶叶产量和技术发展提供了物质保障。 受和理解。 １．２ 民俗茶文化对外传播的意义 ３跨文化视阈下民俗茶文化对外传播策略 茶叶及茶俗文化的对外传播对于我国茶叶文化及世界茶叶文化 来说都具有重要意义，主要包括：一方面，我国茶文化的对外传播，有 跨文化交际视阈下，茶文化担负着对外传播我国茶叶物质文化、 利于我国茶叶及茶文化树立形象，铸造世界茶叶品牌。同时我国茶俗 精神文化、行为文化等重要责任。新的发展形势下，单纯依靠茶叶企 文化的对外传播证明了我国茶文化软实力，让中国茶叶及其它产品 业自身的传播或单纯依靠主流媒体，民俗茶文化很难真正走向国际 突破贸易壁垒，走向世界具有极为重要意义。另一方面，我国民俗茶 社会，宣传我国传统文化的目的，而要想促进我国茶文化的对外传 文化的跨文化传播有利于世界文化的发展。茶俗文化作为我国文化 播，就必须： 的重要内容，通过对外传播与宣传，充实了世界文化内涵，提高了世 ３．１ 提高民俗茶文化传播意识 界茶叶种植、生产、加工技术的发展，可以说茶文化对外传播让世界 我国的茶文化蕴含了我国传统文化中儒家、道家、佛家等丰富的 农业经济有了新的发展方向，同时也为世界精神文化内涵发展具有 哲学思想，同时也囊括了我国数千年的茶叶历史及文化内涵，我国政 举足轻重的影响意义。 府必须在推动茶叶贸易的同时，树立“茶为文化、茶为国饮”的传播意 基金项目：西安市２０１５年度社会科学规划基金项目， 《全媒体时代西安民俗文化对外传播的路径与策略研究》，编号１５Ｘ６０ 作者简介：王建娜（１９８１一），女，陕西清涧人，硕士，讲师，研究方向：商务英语、跨文化交际。 日本茶道文化内涵研究 卢仙阁 （郑州旅游职业学院，河南郑州４５０００９） 摘要：日本茶道逐渐与社会生活融为一体，茶道活动不仅可以满足人们的物质追求，同时还可以满足人们对于艺术的 精神追求。日本茶道是日本茶文化发展到一定阶段的产物，因此日本茶道是茶文化的反映。日本茶道文化与社会其他方面结 合较为紧密，日本茶道文化的内涵较为深刻，值得人们加以研究。本文首先介绍了日本茶道文化的定义和发展情况，并在此 基础上就Ｅｌ本茶道文化的精神内涵、禅学内涵和礼仪内涵进行了具体的分析，希望能够给茶道研究者带来一定的帮助。 关键词：日本茶道文化；精神内涵；禅学内涵：礼仪内涵 史料表明，日本茶文化深受我国茶文化的影响。随着时间的推 移，日本人将我国禅宗思想与当地茶文化相结合，形成独具日本特色 的茶道。在茶学界，日本茶道经常被人们提及。日本茶道不仅融合了 宗教和哲学因素，同时还渗透着美学和伦理思想。日本茶道文化是在 品茶文化的基础上发展起来的，对于日本文化发展有着十分重要的 意义。日本茶道文化有着丰富的内涵，这也是当下许多茶学家所研究 的主题之一。 礼仪形式。茶人首先将茶叶磨成粉末，然后用热水冲泡这种磨好的粉 末，最后就形成了我们所说的茶汤。茶道与茶汤联系紧密，因此茶道 也被称为“茶汤之道”。在日本历史上，曾经有三位著名的茶学家分别 从不同角度出发对１３本茶道进行了总结和概括。比如，谷川彻三认为 茶道是一种与礼仪和修行等因素相关的艺术形式，原因在于日本茶 人在饮茶时必须遵守礼仪，茶人的言行举止都有着明确的规定。再比 如，熊仓功夫认为茶道是一种室内演艺，茶室内的饮茶者正是茶道艺 术的表演者。此外，久松真一认为茶道与“禅文化”结合紧密，茶人在 饮茶的同时需要重视修行之道。以上三种观点都有一定的道理，因此 受到广泛的认同。需要指出的是，看似简简单单的日本茶道实际上体 现了日本人的生活方式和生活准则。 １．２ 日本茶道文化的发展 １日本茶道文化概述 １．１ 日本茶道文化的定义 １３本茶道指的是奉茶待客之道。日本茶道文化则是与之相关的 特殊文化。当然，也有学者将日本茶道归纳为一种与品茶文化相关的 作者简介：卢仙阁（１９８１一），女，助教，本科学历，研究方向：日本文学、文化。 识，发挥宏观主导性作用。政府层面上不应将茶俗文化局限于茶叶经 营和茶业发展上。‘方面，政府必须担负起民俗茶文化对外传播中的 主导责任。茶文化作为我国文化重要传统元素，在我国内部与我国社 会文化息息相关，在海外与我国文化形象也密不可分。因此传播我国 民俗茶文化单纯依靠茶业出口显然不够，需要我国政府在民俗茶文 化的理念、茶文化精神、茶文化人文价值诸多方面进行主动性推广或 的渠道，因此我国必须在立足传统媒体的基础上，充分重视网络等新 媒体在对外传播中的作用。首先，我国民俗茶文化与海外主流媒体密 切合作，利用期刊、广播、报纸、电视对我国民俗茶文化进行推广和宣 传。尤其在广播和电视中加大民俗茶文化栏目、公共广告、茶文化主 题讲座、茶文化娱乐节目的投入。其次，我国茶业企业必须重视网络 平台在茶俗文化传播中的作用。当前互联网中微博、博客、微信等数 字传播方式能为茶文化传播提供多角度、拿方位以及深层次的渠道， 让世界文化接触我国茶俗文化中关于文学、历史、艺术、医学等方面 不同的内容，激发国际茶文化消费者的参与或体验兴趣，实现以茶文 化为基础的跨文化交际。但是，在利用多媒体对茶俗文化进行传播 时，相关企业或组织必须抵制低俗文化元素，树立最具个性、最能反 映中国民俗茶文化特点的茶文化品牌，以促进我国民俗茶文化在世 界范围内最大程度的传播。 ４结语 宣传。其次，我国政府创新传播形式，落实民俗文化传播实践。我国政 府应积极组织或参与茶俗文化活动，例如在对外活动中宣扬茶文化， 在国宴、对外贸易或文化交流中提倡以茶代酒，以茶及文化产品为礼 品等。同时我国可以积极组织茶文化展览等活动，例如２０１４年，我国 曾在古都西安组织了“问道长安”的茶叶文化推广活动，重新树立我 国茶叶在古丝绸之路的地位，类似活动对位我国茶文化传播具有重 要意义，应该积极推广。 ３．２构建茶文化对外传播策略 我国茶叶企业必须摒弃之前重视茶叶贸易，忽视茶文化传播的 惯例，以新的传播策略消除茶叶广告及营销中经济价值的弊端。茶叶 企业一方面要研究国际茶叶及茶文化主流市场的文化特质，以跨文 化的高度研究茶俗文化对外传播的原则。例如，在对英国进行茶俗文 在世界文化交融的时代背景下，我国民俗茶文化必须依托我国 茶文化历史优势，以积极主动的姿态对外传播茶文化中蕴含的价值 和内涵。推动我国茶俗文化的传播，不仪是我国茶叶国际贸易发展的 现实需要，而且也是展示我国文化实力，实现文化交流的重要保证。 因此我们必须对民俗茶文化对外传播进行理论与实践的深度研究， 采取积极措施对现有问题进行分析和改善，只有这样才能在世界文 化舞台上树立中国茶文化新的形象。 参考文献 ［１】景庆宏．论中国茶文化海外传播Ⅱ］ｌ国际新闻界，２０１２（１２）：６９— ７５． 化传播时，相关茶叶企业必须认真研究英国茶文化与我国茶文化之 间茶叶、茶饮方式、茶俗、茶具、茶文化价值观等差异，在传播时注重 英国茶叶消费者的文化接受能力，对对外传播力度、方式、渠道进行 适当调整。另一方面，茶叶企业作为对外传播主力军，必须重视茶文 化对外传播人力资源的培养。茶文化从业者应该重视茶俗文化专业 人才培养，无论是在茶文化对外宣传、营销专业人员方面，还是翻译 人员方面都必须培养从业者对茶文化传播重要性的认识，让其掌握 茶俗文化内涵和专业传播知识，以促进传播效果的提高。 ３－３重视新媒体的传播影响力 茶文化发展及传播技术的发展拓展和创新了茶俗文化对外传播 ｆ２］程启坤．海上茶路及其对世界的影响 茶博览，２０１５（２）：３２—３５． ［３】蔡清毅．建茶在海上丝绸之路中的地位与历史影响研究卟福建 茶叶，２０１５（６）－３－－７．