电商时代实体商店的转型策略研究--以苏州零售实体店为例

零售实体店为例

摘要

凭借价格实惠、轻松便捷以及选择丰富的优势，电子商务得到迅猛发展并对实体商店带来冲击，优化经营策略谋求转型发展是实体商店实现可持续经营的必然选择。本文以博弈论、供求分析、精准营销等理论为研究基础，探究电商时代实体商店的发展优势，继而提出实体商店要实现转型发展的具体对策。文章提出大量发展 O2O 模式、构建精细化营销体系以及注重售后服务三大对策，助力传统零售实体转型发展。

关键词 零售实体店 现状 对策 转型发展

Research on the transformation strategy of

the entity store in the era of

e-commerce--Take Suzhou retail entity as an

example

Abstract

As one of the electronic commerce and the export-oriented economy developed areas in the Yangtze River Delta city, Suzhou is facing the opportunities and challenges brought Internet plus \"era. \"13th Five-Year\" during the period of Suzhou will play a regional location, development opportunity and industrial base and other advantages, and comprehensively promote the e-commerce model city and Chinese (Suzhou) International Electronic Commerce

comprehensive experimentation area construction. Based on this background, this paper makes an objective analysis of the current situation and problems of Suzhou's e-commerce development, and then puts forward some countermeasures and suggestions to promote the development of e-commerce in Suzhou from the reality of Suzhou.

Keywords E-commerce industry Present situation Problems and Countermeasures

目 录

目录

第1章 绪论 .................................................................................................................................. 7

1.1本课题研究的背景......................................................................................................... 7 1.2选题目的 ........................................................................................................................ 7 1.3选题意义 ........................................................................................................................ 7 1.4预期目标 ........................................................................................................................ 8 1.5研究方法 ........................................................................................................................ 8 1.6研究步骤 ........................................................................................................................ 8 第2章 苏州零售实体商店现状 ................................................................................................... 9

2.1苏州零售实体商店基本情况 ......................................................................................... 9 2.2苏州零售实体商店受到的冲击 ................................................................................... 12

2.1.1价格冲击 .......................................................................................................... 12 2.1.2产品冲击 .......................................................................................................... 13 2.1.3渠道冲击 .......................................................................................................... 13 2.1.4促销冲击 .......................................................................................................... 13 2.5.5服务冲击 .......................................................................................................... 14 2.5.6客户行为冲击................................................................................................. 14

第3章 苏州实体店应对电商冲击采取的转型策略 ................................................................. 17

3.1产品结构策略 .............................................................................................................. 17 3.2价格策略 ...................................................................................................................... 17 3.3渠道策略 ...................................................................................................................... 17 3.4促销策略 ...................................................................................................................... 17 3.5服务策略 ...................................................................................................................... 18 3.6客户行为策略 .............................................................................................................. 18 第4章 电商时代下实体商店的转型策略分析 ......................................................................... 19

4.1产品结构策略分析....................................................................................................... 19 4.2价格策略分析 .............................................................................................................. 20 4.3渠道策略分析 .............................................................................................................. 20 4.4促销策略分析 .............................................................................................................. 20 4.5服务策略分析 .............................................................................................................. 21 4.6客户行为策略分析....................................................................................................... 21 第5章 推进苏州实体商店的转型发展的对策建议 ................................................................. 22

5.1健全电商产业配套支撑体系，优化产业生态环境 ................................................... 22

5.2加强电商大平台建设，系统推进产业发展水平 ....................................................... 22 5.3加强消费需求分析 ， 构建精细化的营销体系 ....................................................... 23 5.4重点建设2－3个跨境电商集聚区，引导跨境电商健康发展 ................................. 24 5.5加强人才培养，建设专业人才培养基地 ................................................................... 24 5.6坚持服务至上思路，强化产品售后服务功能 ........................................................... 25 结 论 .......................................................................................................................................... 25 致 谢 .......................................................................................................................................... 26 参 考 文 献 ................................................................................................................................ 27

第1章 绪论

1.1本课题研究的背景

苏州市作为江苏省的人口大市以及经济重镇，其在2015年发布的国民经济和社会发展统计公报与其发改委所发布的报告“服务业稳健发展，铸就苏州‘三二一’产业新格局”中指出：截止到2016年年底，苏州市常驻人口数量达一千零六十万，地区GDP（生产总值）较去年同比增长了7.5%，GDP总额达1.45万亿元人民币，地区人均GDP达13.63万元人民币。随着近期线上消费的迅猛增长，苏州市以人均网购（仅支付宝）支出67129元人民币的傲人成绩，位居江苏省第二。作为国家首批电子商务示范城市之一的苏州，在其原有经济结构的基础之上，鼓励和支持发展电子商务，希望通过“互联网+”，使电子商务成为其下一个经济增长点，从而促使政府与企业受益，同时也使消费者和创业者得到实惠，达成共赢。以此为背景，苏州市以电子商务为核心，将其与互联网以及产业转型进行紧密结合、相互促进，使其成为苏州市下一次经济发展的主动力。

1.2选题目的

通过对苏州零售实体店现状的了解，分析苏州苏州零售实体店的市场地位和业态定位，对苏州零售实体店的现状有一个详细深刻的认识，并通过对苏州零售实体店的深入调查研究、与对比分析，形成自己较完整结构，使自己在各种营销管理理论和策略及其实践方面的认知和理解有一定的提高。同时，能对电商时代实体商店的转型存在的问题并提出自己的建议，提高自己的专业水平。

1.3选题意义

作为一名应届毕业生。对苏州电商时代实体商店的转型策略研究这一问题的探讨，有助于培养我们在实际中分析问题和解决问题的能力，是促进我们将所学专业同实践相结合的一次好机会。而对于市场营销专业的我们来说，此课题的完成，有利于锻炼我们理论联系实际的能力，进而促使我们在这一过程中自身专业素养的提升。

提升专业水平。这次研究可以让我们吸取实体转型的成功的经验和失败的教训，对于提高自己管理、营销、策划能力方面都是有积极意义的。

1.4预期目标

通过对苏州电商时代实体商店的转型策略研究这一问题的探讨，培养我们在实际中分析问题和解决问题的能力，使我们对电商时代实体商店的转型策略研究从理论到实践都有一定的把握和了解。也能让自己通过对苏州零售市场的这些探索对管理、营销等有一个深刻的认识。

1.5研究方法

通过实地考察、查阅书刊和网上搜集资料,掌握近期苏州零售实体店市场环境和经营发展的第一手资料，在调查和实地考察基础上，运用管理学、营销学理论与方法展开分析研究。通过对苏州现有零售实体店的研究、分析，得出商业地产和零售百货业的市场定位策略与业态布局。

1.6研究步骤

（1）对自己的课题进行研究,定义研究电商时代实体商店的转型策略研究——以苏州零售实体店为例这一课题的基本问题。

（2）通过参考市面上现有的与市场环境分析以及企业经营发展策略相

关的国内外出版书籍、报纸以及期刊杂志，不仅对苏州市现存的零售行业实体店的市场定位有了充分的了解，同时也以此确定了自己论文的落脚点。

（3）确定研究以及分析所使用的方法

（4）通过先在网络上进行搜索，在实地考察进行验证的方式，搜集了苏州现有零售实体店的资料，并对这些资料进行处理和分析。

（5）得出结论，开始论文写作。在本文的写作过程中，我与我的论文

指导老师周老师关于论文内容方面进行了充分的交流与探讨，且从开题报告到最后定稿的全过程均在其指导下完成。

第2章 苏州零售实体商店现状

2.1苏州零售实体商店基本情况

目前苏州市的零售市场主要分为三个层次：

苏州市现有的主要零售商业集中在古城圈层内，以观前、石路、南门最为集中，趋向饱和状态，低、中、高档参差不齐，是苏州市传统的商业区域。而在苏州市近期不断地东移北扩的背景下，其未来的零售供应主要均匀的散布在古城圈层范围以外，聚集在中心城圈层的范围内，项目的辐

射区域更广，如下图所示：

图1：苏州零售市场概览

苏州目前主要商圈集中在沪宁高速以南的区域内，分布在平江区、沧浪区、金阊区、苏州工业园区和高新区内，呈现“一个板块两新二轴四带”的分布特征。

其中，“一个版块”主要指的是由观前、南门以及石路三个古城的核心商业板块市级商业服务功能区构成的商业板块，即古城核心商业板块。“二新”指工业园区和高新区两个新的市级商业服务功能区。“两轴”指通过景德路和人民路的商业发展横轴和纵轴，以传统的 古城商业为依托，形成向东西和南北的商业发展轴线，连接苏州工业园区和高新区，辐射相城和吴中区。“四带”主要由苏州市的两大休闲商业带于两大度假休闲商业带构成。其中休闲商业带为环金鸡湖风情休闲商业带与环古城风貌休闲商业带，度假休闲商业带为沿阳澄湖度假休闲商业带与沿太湖旅游度假休

闲商业带。对苏州市现有的商业规划布局进行分析可发现，依托两轴，未来苏州市的商业发展将会继续往古城四周的区域进一步延伸，未来更广阔的发展空间以及发展机会将非区域级商业中心莫属。如下图所示：

图2：苏州市零售商业规划布局

苏州目前主要零售商业物业集中在沪宁高速的南面。以京杭大运河、东环路高架为界，分为高新商圈、古城商圈、金鸡湖商圈、吴中区商圈、相城区商圈共五个主要商圈，如下表所示：

名称 高新商圈 古城商圈 金鸡湖商圈 吴中商圈 相城商圈 沿东吴路为轴结地理位置 沿狮山路所形成的区域 护城河为界所围成的区域 金鸡湖东西两岸 合区域零散分布的格局 中－中高档 中低档 沿苏州行政区布局 档次 中档 涵盖低-中-高档 中低档 本地居民、园区内的住宅人以苏州本地居民及游客为主 群、上班人群、苏州市本地居民、游客 吴中区当地人口、外来务工人员 当地居民、专业市场批发 目标消费人群 周边住宅人群、外籍人士 金鹰国际购物中绿宝广场、心、豫园商城、美淮海路商业罗商城、大洋百街、Tesco城、金鸡湖商业货、新苏州百货、乐购、金枫广场、新天翔广第一百货、泰华商商业广场、城、石路国际商Metro、百润城、越洋流行商发 厦、亚细亚商厦 巷邻里 湖滨新天地、水场、左岸商业街、场、木渎商业街等 大厦等 座、南苏州生活广元广场、创世纪吴中商城、吴中银中翔商贸城、嘉现代休闲广场、F圆融时代广场、主要零售项目 主要零售业态 餐饮、娱乐、购物 购物、餐饮 购物、餐饮、娱乐、休闲 购物、餐饮、娱乐、休闲 购物、餐饮等 以传统的餐饮、娱乐为主超市卖场式的社区商业为主要模式绿宝广场 以购物和餐饮为主 以传统百货和沿街店铺为主要模式 苏州市传统的购物区域 在消费者心目中享有较高的知名度 区域内零售物业较为陈旧，未来零 售供应有限 新兴的商业零售区域，目前以餐饮、娱乐、生活配套为主邻里中心和社区型商业为主要模式未来零售供应体量较大，业态新颖目前某些商业项目的空置率较高 商业的初级发展极端。区域型消费为主吴中区现有商业的档次不高，无法满足区域消费需求。越溪作为城市副中心，发展潜力巨大，众多商业项目将入市。 发展相对较晚，商业项目还为成型。相城主要是以专业市场、物流为主，现存商业项目不多。现在相城的开发速度非常快，住宅市场供应量和成交量都较大，这催生了市场对商业的需求。 特点 的开业，有效提升了商圈档次，扩大了商圈的辐射范围区域内未来的零售供应还以超市卖场式商业为主 2.2苏州零售实体商店受到的冲击

相关资料显示，苏州市所有实体零售业态毛利率与往年相比都有明显下滑，在企业经营成本不断升高，互联网电商的持续冲击以及销售额持续下降的背景下，零售商的利润空间被进一步压缩，其盈利也变得异常困难。2013年，苏州市内所有的超市以及便利店毛利率均很低，保持在15％～20％这个区间内，其中，专业店和专卖店毛利率最高，区间在20％～25％，百货店位居第二，毛利率为20％，排在最后的是大型超市，其毛利率仅为15％左右，苏州电子卖场遭遇史上最大规模的商户退租潮就是受互联网影响典型案例。受影响的某一电子商场2006年7月开业时，卖场3、4层15平方米（建筑面积）铺位平均可以租到5000元／平米以上，在全国房屋租金普遍上涨的7年后，同样的铺位租金已经降到了每平米几百到1000元左右。现如今，全国各地购物中心的项目数量迅猛增长，因此可以预见，今后1到2年内，购物中心的供应将一直维持在高点，控制率上行的压力不断加大，同质化严重、空置率上升、布局不均衡、规划不合理等问题已“不足为奇”，招商将越来越难，空置率甚至高达20％～30％，一些快时尚、轻奢侈品牌将异军突起。具体分析如下：

2.1.1价格冲击

传统零售实体商店在电商环境中价格方面受到的冲击是显而易见的，

原因是成本上传统零售实体店的远远高于电商，例如一线城市平均租金达到每月每平方米288.55元，二线城市平均租金已涨至每月每平方米156.86元，而电商在进行销售时，往往不需要进行房屋租赁，故其往往可以不进行房屋租赁以及水费、电费等费用的缴纳，从而降低自身成本，使其产品价格低于传统零售实体店，其次价格的灵活度上传统零售实体商店没有电商灵活，目前市场上有相当一部分的实体店，受其以品牌加盟为主的发展模式的限制，其产品的定价权往往掌握在总公司手中，大大的限制了加盟实体店定价的灵活度，以致于再进行折扣定价进行促销时，让利方面没有电商高，使消费者更倾向与在网上购买，由于成本和价格灵活度上的优势，使现在的电商多使用的是低价策略，对传统的零售实体店的市场份额进行了抢占，而传统零售实体商店应对这种低价策略主要价格策略是以价值导向定价的价格策略，避开电商在成本上的优势，强调零售实体产品的价值，这正是零售实体店的优势和电商的劣势。

2.1.2产品冲击

电商对零售实体店的产品造成的冲击主要来自两方面，一方面是那些差异化不是很明显的非品牌产品，因为一些零售实体产品，例如产品在外观上的相似度非常高，非常容易导致消费者产生“其产品的原材料与质量是一样的”这种误解，而当网络购物平台上这种类型产品不仅数量大，而且价格也较实体店便宜很多时，消费者出于成本方面的考虑，就会自发地选择在网上购买，就会影响到零售实体店的销售；第二个方面是那些差异化明显的名牌产品，因为最开始由于电商没有场地空间的限制，在零售实

体产品种类要远远多于实体店。

2.1.3渠道冲击

电商在渠道上对传统零售实体店的冲击主要有两方面，一是终端布局上，以往大众模式下，零售实体店对消费者的认知比较含糊，零售实体店想要获得利润，经常采用广撒网，即广泛布局销售网点的方式对广大消费者进行尽可能多的拦截，以此增加消费者的进店率，从而提高整体的销售额。

而现在在电商的冲击下，消费者通过网购来满足自身的需求，不在进店消费；二是零售实体店自身方面，有的非品牌的传统零售实体店，进货渠道发生了改变，自身通过网络的第三方平台，例如零售实体网来获得一部分货物，来进行低价促销。

2.1.4促销冲击

在电商环境下，传统零售实体店在促销方面受到的冲击主要来自三方面，一是因为电商在成本和价格的灵活度上占有优势，在促销时，会使同样的零售实体产品价格弹性更大，从而使销量猛增；二是促销的次数上，如图2所示零售实体电商的次数都是要高于线下零售实体店的[2]，原因是线上零售实体店成本和准备上更小，更容易；三是是促销的范围上，从2009年“造节”开始，“双11”电商交易数字从初期的5200万元，攀升至2014年的571亿元，而在网上进行促销同时，传统零售实体店的成交量大大减少，以前零售实体店往往是节假日，而随着网上的普及，还有电商在节日促销的力度，使传统零售实体店在促销的时间上避免与网上促销的冲突。

2.5.5服务冲击

电商对传统零售实体店带来的冲击重要的因素之一就是服务，最为直观的就是方便，不需要自己去实体店选择产品，直接在家选择产品，并且送上门来。消费者选择网购最大的原因是方便的这一部分人占24%，其次才是价格占到了21%。这是因为电子商务可以实现购买、付款、配送的全程服务，消费者足不出户就可以买到物美价廉的产品。消费者在电脑前挑选自己需要的产品，点击购买，通过网上银行支付，商家就会送货上门。如果对所购产品不满意，可以换货和退货，中间商会将商品货款退还消费者，节约了消费者的精力和购物时间。同时，由于网络营销成本大大降低，商家会给出优惠的价钱和折扣，消费者能够从中得到实惠。 另外电子商务为消费者提供大量的产品信息，突破时空限制，方便顾客收集、比较、购买。淘宝网、电子商务网站为消费者提供各类产品信息，通过品种、价格等因素的筛选，消费者可以从中购买自己满意的零售实体产品，并通过网上银行实现交易。消费者可以远距离、提前预订自己需要的零售实体产品，不受时空限制。

2.5.6客户行为冲击 （1）获取信息方式的改变

消费者要想在消费的过程中获得自己满意的商品，那么，在购买前进行信息的搜集这一步骤就必不可少。在以往传统的销售模式下，消费要想搜集自己想要购买的商品的价格以及是否好用等信息，往往只能通过熟人介绍、商业咨询以及实地调查等方法进行，耗费消费者大量的时间与精力。而在电子商务时代，消费者可以通过网络，这一更加方便更加快捷的方式

来进行商品信息的获取，如图所示，约88%的消费者选择将互联网作为自己信息搜集的主要渠道，消费者只需要通过在网上搜索想要购买的商品的关键词，即可通过强大的网络搜索引擎找到售卖相关商品的网络平台，进入其中后，消费者仅需进行小范围的准确搜索即可。相较以往实地进行货比三家，现在消费者只需鼠标轻轻一点，即可足不出户就得到自己想要的商品信息，真正实现“人在家中坐，货比千万家”。信息在网络时代的全球共享，不仅缩短了消费者获取商品信息所耗费的时间，同时也为消费者提供了更多地选择，使其可以根据自身经济情况与兴趣进行商品的选择，进而为其购物带来了极大的便利。

图3：消费者搜集信息的渠道

（2）信息沟通方式的改变

在以往传统营销模式下，企业常常采用广播、电视、报刊以及杂志等传统媒体单向地向消费者传递商品信息，这种方式往往会导致信息传递不及时、信息失真以及传播范围受限等问题，还会导致企业难以真正搜集到消费者对商品质量、功能以及服务方面的需求与评价。而如今，企业在电

子商务时代有了网络这一全新的信息传播渠道，企业可以与消费者就商品信息进行实时有效的互动，并可以借助消费者的网购评论了解其真实需求。如图10所示87%的网购客户都会做出评论。

[6]

图4：消费者网购评论

（3）购物方式的改变

在电子商务时代，消费者进行购物的便捷性得到极大的增强，电子商务系统所拥有的强大的信息搜寻与处理功能，极大地拓展了消费者的选择空间，消费者无需出门，只需在家中进行网络搜索，便可直接查看网上所有相关产品的信息，进而结合自己的实际需要，货比三家，选择自己中意的商品，最大限度满足自己的需要。如今，随着比较工具的出现，电子商务的便捷性得到进一步的提升，消费者通过使用这些比较工具（如软件代理、过滤器等），在很短的时间内，精确的所搜出与自己需求最相符的商品，进而降低消费时间成本，提升购买效率。另外消费者网上的购物方式不在是像实体店中那样讨价还价，或者询问折扣，而是通过不同的返利网，或者比价器来做出购买的选择，如图所示已经有25%的消费者开始接触使用返利网，而这一趋势还在上涨。

图5：消费者使用返利网频率

（4）购买行为趋向理性化

消费者在商场等场所进行现场购物时，商场的氛围、环境，商品种类的多少及其摆放方式、商场卖家的态度以及其他消费者的消费行为等，均会对其产生影响，成为其冲动性购买行为发生的诱因。而在电子商务场景下，消费者面对的是计算机系统和电脑屏幕，没有了各种环境以及行为的诱导，可选择的商品也从几家变成千万家，在此情境下，消费者的冲动性购买行为得到有效遏制，他们可以不再受大范围广告的轰炸以及促销的诱惑，可以根据自己的实际需要对商品进行各方面的比较后作出是否购买的判断，使其能够充分地思考，理性消费。

第3章 苏州实体店应对电商冲击采取的转型策略 3.1产品结构策略

以大众化作为自己定位的产品很快会被市场所淘汰，替代他的是以小范围消费者主要目标的小众定位且施行精细化运作的业态形式。比如苏州市内的多家零售商都开设了自己的生活馆，即使其现在仍停留在企业形象

塑造与企业文化宣传的初级阶段，尚且不是零售界的主体业态模式，但在未来消费者逐渐进行细分这种明确的发展趋势下，这种定位小范围消费者，主打多种类产品组合的新零售模式，极大概率可能是未来零售实体店发展的大势所趋。

3.2价格策略

在电商环境下，电商因为成本的优势，以低价策略达到占领市场份额的目的，当然也有一部分实体店采取线上线下价格一样来避免这种冲击。但是传统零售实体店应该扬长避短，采取以价值导向定价的价格策略，不和电商打价格战，注重强调产品的价值，能够给顾客带来的价值。

3.3渠道策略

在电商的冲击下，消费者通过网购来满足自身的需求，不在进店消费，面对这样的困境，苏州线下实体店采取的措施是加大线下终端的体验力度来吸引消费者以求较高的进店率，进而达成较高的销售额。

3.4促销策略

在大的电商环境下，苏州市传统零售店在促销时间的选择和店内促销的方式进行了转变来应对电商的冲击，首先是促销时间的选择上，应该尽量避免与电商同时促销，如双11、8.18等，应该注重平时的促销，可以每一天推出，不同的款式的优惠等,同时也应该继续加大季节上的促销力度；在店内的促销方式上，对销售人员的要求也越来越高，不在是仅仅的为顾客导购和简单的介绍产品，而是需要懂得一些和零售相关的知识，例如服装的搭配，有经验的服装店销售人员，都会掌握一些衣服搭配的知识，

能够在消费者进行服装的试穿时，给予建设性的意见，从而提升顾客对所要购买商品的满意度，进而对该服装品牌产生信赖，其在日后不仅会将此品牌的服装作为自己购买时的首选，同时也会推荐给他人，店面销售就能够借助这种方式，为自己所销售的品牌赢得一批又一批忠实的客户。

3.5服务策略

电商环境下，苏州传统零售店应该充分的利用自己线下的优势，提供网上购物所不能提供的一些功能，比如可以在实体店进行试用等服务，所以电商环境下零售实体店应该注重服务模式方面的开发和实行。当精神需求成为影响消费者做出消费决策的主要因素时，零售商就需要为消费者提供更加多样化、定制化与个性化的服务。例如：苏州的adidas专卖店，就在提供定制化服务方面为同行做出了良好的表率。其店内内置了很多专门测量运动机体的仪器，其中一款名叫“运动管家”的服务能够为消费者提供针对其身体状况而量身定制的运动与饮食建议，同时，消费者在店内进行试穿时，也可以使用这些仪器来体验衣服上身之后实际运动的真实感受。

这种服务是未来实体店终端服务的大势所趋，他能够满足消费者多样化、定制化与个性化的精神需求，这是网络购物所无法满足的。在不远的将来，社会消费的结构必然呈现两极分化的趋势，一方面是便捷的服务与低价产品，另一方面则是精致的体验式服务与高价产品。因消费者的偏好侧重点不同，价格与服务品质，无论是偏向于哪边进行商品选择，都会对另一边产生排他性风险的影响，这就导致定位两者之间的企业会两头都遭

到挤压，进而处于尴尬的境地。现代市场竞争瞬息万变，在电子商务的猛烈冲击之下，零售企业只有具备快速行动与快速反应的能力，才能够在竞争中存活并取得先机。

3.6客户行为策略

销售人员在为消费者提供服务的过程中，不管是在什么场景下，消费者的感受都是其作出最终消费决策的重要影响因素。消费者的购买行为是具有持续性的，其在购买商品后，往往会用到产品的售后服务，此时便是品牌与消费者再次建立联系的最佳时机。当今企业销售人员最关心的问题，就是怎样使已经购买过本企业商品的消费者再次产生购买行为。售后服务作为帮助消费者实现产品使用价值的重要途径。不断提升产品售后服务的质量成为不断加强消费者对产品的忠诚度的重要手段。由于不同企业之间产品同质性的不断加强，顾客对某一产品或某一品牌的信赖正逐渐下降，进而导致销售人员的行为表现逐渐成为影响消费者行为决策的重要因素。具有自己品牌的零售体验店，一方面需要重视与顾客之间精神与情感上的交流，最好能达到共情；另一方面，充分搜集顾客的兴趣爱好等游泳的信息，只有对顾客的需求进行充分的分析与了解，才能针对性地进行定制化的品牌宣传，使顾客在日常生活的细节当中，时刻感受品牌的核心理念。此外，还可以通过在不同的与顾客相关的节日中，为其送上一份小小的礼物或者一份衷心的祝福，让他在没有产生购买行为时，也感受到品牌的用心与关怀，从而使其对品牌零售体验店的印象维持在良好。这种贴心

且持续地关怀，有利于提升顾客对品牌的忠诚度，从而使其在未来相同的商品或者服务中，倾向于过往曾为他带来美好回忆的品牌零售体验店。

第4章 电商时代下实体商店的转型策略分析

4.1产品结构策略分析

应对产业结构的变化，苏州零售实体在多方方面做出了调整。以零售为例，在传统的做法中，我们习惯于依照正式、运动与休闲来定位零售品牌，在以后，我们将依照人们一天内从早到晚或一周内需要参加的正式活动或者休闲娱乐活动来对其进行区分。某一个类型的人群，其在不同工作情景下，需要进行不同着装的选择，同时，其在日常生活中也会有不同的消费选择。从白天到夜晚，从周一到周末，从春夏到秋冬，零售品牌的定位将针对特定的这一类人群进行展开，而不再是依据某一类产品所面对的所有人群。只有已经拥有成功的品牌运营经验、对消费者有清晰的定位与认知的企业才能够进行这种模式的运作，这类企业长于对消费者的认知进行判断，善于把握消费者潜在的价值需求，故其所提供的定制化的产品也易于使消费者的诉求得到满足。反之，如果企业没有类似的成功经验，盲目地增加产品的种类，反而会增加企业的运营成本，给企业带来管理与销售的双重压力。

4.2价格策略分析

面对价格冲击，苏州市大部分线下零售商，均是选择在产品质量上下功夫。比如说，服务，产品体验，强调产品本身的价值和内在价值，消费者进入实体店最为关注的就是其所提供的服务，而消费者促使消费者做出

正确且高效的选择的前提条件，就是其服务体验。例如苏州市格调衣橱的成功就得益于体验式营销的增长，术空间”用零售产业向文化艺术跨界的方式，将零售卖场，艺术教育、艺术展览、艺术体验放到一起，这种“天天有体验、年年有创新”的零售产业嫁接艺术体验、艺术互动的模式深受消费者欢迎。

4.3渠道策略分析

面对电商的冲击，苏州线下实体店采取的措施是加大线下终端的体验力度来吸引消费者以求较高的进店率，进而提高销售额的解决方式，虽然起到了一定的成效，但仅仅起到了缓解作用，问题仍未完全解决。本人认为实体店自身方面，应在进货渠道上下功夫，自身通过网络的第三方平台，例如1688网等网站来获得一部分货物，来进行低价促销。

4.4促销策略分析

对于线下实体店来说，促销模式的优化，迫在眉睫。根据一项关于顾客离店原因的调查报告指出：顾客离店的原因中，占比最高的为导购服务不满意，占比45%，其次是无人关心，占比为20%，之后是价格不合适与产品不满意，均占15%，最后则是其他原因，占比为5%。这就要求品牌零售体验店加强对店内销售人员的技能培训，使其全面掌握与零售搭配相关的知识。以便于其在充分了解顾客的兴趣爱好、工作方式以及生活场景后，能够为顾客提供定制化、个性化的零售搭配建议。当一位顾客走入店内起，销售人员就要其身上的细节方面进行充分的观察，如穿着的配色、搭配亦或是其身上的配饰等等，对消费者偏好与爱好进行充分的分析基础之上，再给消费者提供有针对性的搭配意见，而非只注重顾客的身材或者外表，

亦或是为了达成本月的销售业绩，就为顾客推荐当季爆款或新款零售。如果消费者已经搭配好了合适的款式，销售人员可以通过为顾客简单整理头发与衣物，如领带等或为其装点合适的小佩饰等方式，提升顾客的气质，使顾客展现出最完美的状态。通过在造型方面帮助消费者改变自己的穿着，让他们在试衣镜中看到一个与以往不同的自己，这种惊艳的感觉能够久久的萦绕在顾客心头，使他们生出强烈的购买欲。既使顾客获得了一次愉快的购物体验，也为企业的发展做出贡献。

4.5服务策略分析

最近几年，苏州线下实体店纷纷增加了店内休闲区的空间占比，更加重视店内的体验式营销的细节是各行各业的共同趋势。品牌理念为“本源、自由、纯净”的我国某知名女装品牌，在其旗下的每个专卖店内，均专门划出一小片区域作为休息区，区内有摆放桌椅，且桌子的四周还会放置一个装满不同类型书籍的书架，消费者可以在此休息以及阅读。在这种大多女性都较为喜欢的文艺清新的氛围的影响下，消费者不仅可以挑选自己喜欢的衣服，还可以在疲惫时坐下来，静静地享受着惬意的阅读时刻。经调查，相较于购买其他商品，消费往往会在某家零售专卖店呆很长时间来思考到底要不要购买，这就导致大部分消费者在购买零售时所花费的平均时间要更长，而这种消费的方式很容易使消费者感到身心俱疲，也会让陪她一起购物的同伴感到无聊。在日常生活中，我们经常能看到在女性零售专卖店中男性陪伴的身影，他们一般都是静静地坐在一边，直到女性主动结束自己的购买行为，而针对这种常见的现象，品牌零售体验店需要在开店

之初，就考虑到要减少消费的疲惫感，为其建置一个可以短暂停留与休息的区域。一个小的茶室或者书屋都是很好的选择，每当消费者在挑选商品感到倦怠或是随同一起购物的同伴无聊时，就有这样一个地方就可以可以供其休息与等待。休闲区域的建置，不仅可以使消费者在购物时张弛有度，也客观上增加了消费者停留在店内的时间与产生购买行为的概率。

4.6客户行为策略分析

在同质化的市场下，“客户”一直任何行业的核心，而在电商冲击下的传统零售实体店，客户管理更是显得重中之重，传统零售实体店相比较电商的优势在于线下的体验，必须让客户感到满意，让客户在情感上得到认同，有效的拉近与消费者的心灵距离，让客户感受到蕴藏在品牌中的人文关怀。对于消费者而言，顾客感知价值就是他认为自己实际得到的价值。作为销售人员，只有真正站在消费者的角度，维护其利益，全心全意地为客户提供最真诚的服务，客户才会给予你更多地回报。品牌零售体验店应摆脱传统服务理念的束缚，将能够打动客户的行为与服务真正落实到实处，品牌零售体验所表述的“体验”的价值才能够真正的得到实现，

第5章 推进苏州实体商店的转型发展的对策建议

现在苏州电商的发展目标是在到十三五时间成为行业中的龙头，成为国家首批二十三个电子商务示范区中的一个，为实现这个目标，苏州电商在产业结构优化，电商平台建设方面给予足够的重视，充分挖掘电商发展的优势，培养更多的行业精英，促进电商行业的快速发展，牢牢抓住现在的发展机会，如苏南自主创新示范区，对接上海自贸区创新还有一带一路电商的引领，把企业关注的焦点放在电子商务发展与提升出口品牌方面，

在苏州的电子商务方面找到新的发展方向，促进苏州电子商务的转型升级。

5.1健全电商产业配套支撑体系，优化产业生态环境

要促进电子商务行业的创新发展，不仅要利用现代的科学技术，更重要的一点是要继承传统的优秀的产业模式，在苏州造产业发展模式上不断地扩展，积极扩展网上销售平台，并且与新的业态紧密结合，比如移动电商，跨境电商以及社区电商，上文我们已经介绍了苏州政府对电子商务行业的发展，促进产业的创新，但是，在一些方面的支持力度仍然十分缺乏，比如政府在一些新的发展模式像移动电子商务，社区的电子商务还有跨境电子商务，它的相关政策还有行业标准都没有及时的发布，政府应该鼓励这些新兴行业的发展，积极发展跨境电子商务的发展，政府要积极的投入资金支持，而且对一些行业流程还要进行一定的整合，要促进电子商务的发展，不仅需要政策的支持与良好的市场环境，还需要一个高效运营的产业体系，虽然苏州电子商务的发展非常注重产业体系方面的建设，但是他的发展距离发展目标还有一定的距离，尤其表现在一些方面，如移动电商，安全管控，跨境电商服务，以及云平台，要不断创新发展，延长产业链，促进整个系统的高校运行，从而促进产业的发展与升级。

5.2加强电商大平台建设，系统推进产业发展水平

在电商发展的过程当中，最重要的一点是要构建一个电商平台，这也是苏州的电子商务发展的方向，电子商务平台的建设能够有效的提升产业可持续健康发展的能力，要让苏州的电子商务打开内外的市场，就必须要构建一个广阔的电子商务的平台，苏州的电子商务平台涵盖众多，像聚美

优品，但是还要继续推进电子商务平台的发展，建设一些像阿里巴巴与京东这样大的网络销售平台，这样，才能把销路打开，促进现在话电子商务的发展，提升苏州电子商务在这个行业当中的地位，提升自己的竞争力，而且还要利用自身发展的优势，促进电子商务平台的相互转化，促进产业的集聚，而且要一平台为载体，发布消息，传递资源，品牌推广，促进线上与线下的双向合作。

要促进传统销售实体的转型升级，必须要把电商的发展模式与传统的实体的销售方式结合起来，要不断地吸取传统电商发展模式的优点与长处，这样，不仅能够向大众展现出一个良好的企业形象，而且还能与线下门店相结合，上文当中，我们了解到现在电商在服务与产品质量以及消费者的体验方面存在缺陷，那么就必须要促进电子商务行业的转型升级，需要发展o2o的发展模式，将线上与线下发展联合起来，促进电子商务销售量的提升，而且，由此也可以看到，传统电商可以借鉴现代电商的发展模式，而现代电子商务也应该借鉴传统电子商务在线下服务，消费者满意度与服务和产品到达能力方面的优势，这表现在两个方面，第一点，传统的销售实体要不断加强自己的线下销售的能力，加强创新力度，降低成本，提升产品与服务的质量，第二点，传统销售实体与电商销售平台要形成一个良好到达对接，促进线上的发展，开阔自己的销售渠道，实现两种销售方式的全面发展。

5.3加强消费需求分析 ， 构建精细化的营销体系

目前中国经济发展较快，人们的消费需求更加多样化，所以，传统的销售实体要创新发展必须要构建一个良好的营销体系，要对消费者需求给

予足够的重视，在实践方面来说，可以划分为几个方面，第一，品牌管理要分工细化，人们的收入水平与需要不同，所以，在品牌划分上就存在很大的差异，比如，圣得西西品牌就比较多样，它拥有线上品牌与线下品牌，价格不同，它所吸引的人群就不同，带来了不少的客户，第二，产品的引入要注意鉴别，对供应商要进行甄别，注意供应商的质量，进行市场调研，对于不同的销售产品要进行不同的服务策略，最大的吸引客户。第三点目前我国的整体收入不高 所以，销售实体需要设置每日特价区，用较低的价格来吸引人客户，不仅促进产品知名度的提升，而且吸引了客户。

5.4重点建设2－3个跨境电商集聚区，引导跨境电商健康发展

现在苏州有两家跨境电商产业园，分别是网谷跨境电商产业园与苏州邮政跨境电商产业园，不过，它有四家报税物流中心，以及一些科技园与创业园，对综合区与科技区进行合理的整治，利用现有的资源与各大优势来发展产业，集中优势发展跨境电商集聚区，支持第三方电子商务平台的发展，比如速卖通，敦煌网，上海跨境通，这样，就为电子商务的发展提供了一个良好的政策优惠与环境，发布电子口岸数据交换标准，实现各大资源的优惠共享与和信息数据的相互联通，提升政府部门以及通关的效率，对数据资源进行整合，比如公安，工商，出入境检验，利用平台优势，发展电子商务，努力使电子商务与国际的对接，对一些不法行为，如知识侵权和销售伪劣产品实行严肃处理，积极创新，促进苏州品牌产业的发展，建设一个优质的苏州跨境电子商务综合实验区。

5.5加强人才培养，建设专业人才培养基地

产业竞争的实质是人才间的竞争，在产业发展当中，人才是非常重要的影响因素，要促进电子商务的发展，最重要的一点就是要具备一群优秀的专业人才，要强化学校教育，培养现金人才，高校要加强研究，通过一些学科交叉，来培养一批综合素质较高的人才，比如商务经济，计算机科学，地理信息科学，互联网，广告 艺术设计，物流，国际金融与贸易，商务金融等，这样，产学良好对接，设立相关的实践基地，培育出相关部门的人才，比如熟悉电子商务的操作与管理，物流供应的管控，互联网应用技术，用户界面与移动电商，而且，对电子商务的相关人员同样要做社会化培养，要对企业中部负责人，还有相关的操作人员，政府人员，以及社会人员进行培训，不仅如此，还要注重对人才的引进，国外的才与先进的技术是发展的助推剂。

5.6坚持服务至上思路，强化产品售后服务功能

毋庸置疑，传统零售实体发展的一大优势，就是它的售后服务，现在，在对传统零售实体进行创新发展的同时，也要强化它的售后服务能力，在未来，实体销售的服务态度意识将会不断地增强，产品本身的质量在不断的发展，满足消费者体验就需要服务态更加到位，即使现在传统的销售实体在产品与服务当中比电子商务发展的更好，但是它在发展中还是有一定的不足，第一，客户的售后服务需要一定的门槛与手段，一些销售实体设有相应的售后服务体系，但是但是在这中间有一些中间流程，门槛较高，这是不合理的做法，售后是为客户设置的，理应为客户服务，让客户满意，

第二，网店结构布局的优化，要最大程度的覆盖消费者群体 让消费者体验电子商务的快速与便捷，第三，提升人才的综合素质，大力培养行业中的精英人才，提升他们的服务意识和专业能力，促进产业发展。

结 论

由上述分析得知，现在，我国的电子商务快速发展，模式不断地创新，要实现电子商务行业的快速健康发展，就必须要促进产业营销策略的创新，电子商务确实存在着非常多的优势，如轻松方便，价格低廉，等，但是我们也应该看到传统销售实体在线下服务，企业形象与产品和服务质量方面更胜一筹，所以，传统的销售实体应该运用o2o模式，促进营销体系化建设，提升企业发展的影响力与竞争力，实现长期可持续发展。

如今电子商务在中国日渐风靡，传统的销售实体受到现代电子商务的影响，需要进行产业升级，企业要提升自己的竞争力，必须要与世界接轨，抓住时代脉搏，发挥自身优势，提升企业的形象，促进整体发展。。

致 谢

我首先要感谢我的论文指导老师、苏州科技大学大学商学院的周老师。周老师对我论文的研究方向做出了指导性的意见和推荐，在论文撰写过程中及时对我遇到的困难和疑惑给予悉心指点，提出了许多有益的改善性意见，投入了超多的心血和精力。周老师对我的帮忙和关怀表示诚挚的谢意!同时，还要感谢苏州科技大学大学商学院市场营销专业的授课老师们和所

有同学们，大家在苏州科技大学大学商学院的市场营销学习中互相学习，互相帮忙，共同度过了一段完美难忘的时光。

此外，还要感谢朋友以及同学们在论文编写中带给的大力支持和帮忙，给我带来极大的启发。也要感谢参考文献中的作者们，透过他们的研究文章，使我对研究课题有了很好的出发点。

最后，谢谢论文评阅老师们的辛苦工作。衷心感谢我的家人、朋友，以及同学们，真是在他们的鼓励和支持下我才得以顺利完成此论文。

参 考 文 献

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[3] 张纯纯.苏州市吴中区跨境电子商务发展的几点思考[J]．电子商务，2014(10):14-15.

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