市场营销五力模型分析

一、 波特五力模型介绍

决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力，因此对于产业环境的研究应该成为企业竞争战略的首要和核心任务。对行业环境的分析通常会用到波特五力模型。

波特五力模型，又称行业竞争力分析模型，是由哈佛大学商学院教授、著名战略管理学家迈克尔·波特提出。波特认为，一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，这五种力量分别为供应商的议价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。

替代品的其他企业 供应商 潜在的新进入者 销售者之间的竞争来 自企业争夺有利市场 地位和竞争优势 购买者 1

二、劲牌有限公司波特五力分析 1）供应商的议价能力

劲牌有限公司的供应商主要包括上游的粮食、药材、包材等生产厂家，公司在与供应商的价格谈判中处于上中游地位，主要原因有：

（1）品牌与规模效应。劲牌是全国驰名商标，劲牌保健酒是中国名牌产品，很 多供应厂家通常会降低门槛与大型企业合作，以提高自身的知名度与美誉度。同时，公司具备年产保健酒18 万吨的综合能力，具备规模效应，是很多供应厂商争相合作的对象。

（2）具备较强的财务支付能力，2017年劲牌公司实现营业收入104.9亿元，上缴税金25.08亿元。公司资金运转良好，拥有强大的现金流和良好的信誉，使得供应商非常愿意与公司合作。

（3）建立战略合作关系。公司与一些实力强、信誉高、重视质量的供应厂家建 立战略合作关系，坚持互惠双赢，以确保原材料价格较少地受外部因素的影响，将生产成本控制在合理的范围内，并保障公司生产安全性。

（4）建立原材直供或种植基地。为了确保药材的质量，控制原材料成本，从 1992 年开始，公司逐步在全国各药材地道产区建立了 12 个原材直供或种植基地，如甘肃当归、党参基地，宁夏枸杞基地、河南怀牛膝基地等。 2）买方讨价还价能力

买方不仅指直接购买产品的消费者，还包含产品从出厂和到消费者手中的各级中间渠道环节。随着各种新型渠道的兴起，买方讨价还价能力也在发生变化。劲牌公司处于行业领军品牌地位，在产品的定价方面拥有一定的优势，此外，对传统渠道的控制力较强，因此在应对买方讨价还价方面处于有利地位。另外团体消费和个人消费也有很强的讨价能力，团体消费比经销商更有选择品牌的权利，一方面他可以同经销商进行讨价还价，另一方面他可以同厂家实施购买行为，团体消费集中在议价能力强，转换品牌快，不需要付出任何成本。个体消费对功效口感要求严格，而且容易跟风，个体的品牌度来自于品牌的品质和适当的价格，个体购买者转向购买竞争品牌和替代品的成本较低应该引起重视。但是，对于大型商超、卖场及企事业单位，由于品牌影响力有限，而这些渠道又属于各大厂家“必争之地”，因此买方的讨价还价能力较强。

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3）潜在进入者的威胁

由于保健酒的生产行业进入壁垒低、障碍少，其审批程度及技术要求与药品审评政策相比，较为宽松，退出或转产风险少，再加上保健酒行业近些年保持了年均20%以上的增幅，是很多国内外酒类巨头或其他厂家垂涎的对象。2008 年，巨人集团携手五粮液推出黄金酒，进军保健酒行业；2009 年，茅台集团推出白金酒。随着保健酒行业的进一步发展，还会有很多国内外大型企业或资本机构进入保健酒行业。 4）替代品的威胁

保健酒瞄准的是那部分有饮酒习惯，但是注意保健养生的消费群体，主要是在瓜分白酒的市场，因这部分人群对保健酒存在某种功能及心理预期，容易形成较高的忠诚度。但是由于目前保健酒还属于小酒种，未进入主流消费，在消费心理上还存在一定的障碍，所以有可能取代保健酒的替代品有两种：一是功能性白酒；二是具备同样功能的营养保健品。

目前市面上已出现了一些功能性白酒产品，但大多是一些小型酒类企业生产，未形成一定的品牌影响力。此外，营养保健品的价格偏高，所一般大众所能消费得起，还有人们对保健品消费仍存在信任危机。因此两者尚未对保健酒市场构成较大威胁。 5）同行业现有竞争者

行业内现有竞争对手间的竞争力量是五种竞争力量中最重要的一种。除劲牌公司外，目前全国具备一定规模和影响力的保健酒企业或品牌主要有：黄金酒、白金酒、椰岛等。据 2013 年中国保健酒行业数据显示， 2012 年国内各大保健酒品牌年度销售排行：劲酒销售额达 54 亿，椰岛鹿龟酒 4.17 亿，竹叶青酒 3.01 亿，张裕三鞭酒 1.25 亿，致中和 0.85 亿。行业总规模达 130 亿。从市场综合分析，我们不难发现，当初椰岛鹿龟酒能够成为红极一时的保健酒品牌，成为保健酒市场的领导者，其根本原因是受益于上世纪 90 年代末到本世纪初的保健品狂潮，另外始终坚持保健功效的特点，从而让其在市场上成为领导者。主 打保健，让其轻松切割了保健品市场酒类中的 3-5 个亿规模，成就了规模和地位，但是随着保健品市场热销退之后，椰岛鹿龟酒市场也随之减弱。其礼品化老年化病态化的产品瓶颈也凸现出来。而黄金酒之所以能够在上市之初不久迅速成

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为潮流，除了五粮液品牌和史玉柱个人魅力背书，更重要的是继承了脑白酒的营销套路，主打礼品酒市场，从而让其轻松切割了礼品时尚中的 8-10 个亿的规模，成为了保健酒市场上的一支劲旅。礼品化消费，使得黄金酒赚足了眼球，但是也限定了市场规模和消费环境。2017年是汾酒新一轮改革的元年，改革成效十分显著，业绩增长迅猛，2017年上半年实现净利润6.02亿元，同比增长67.63%，实现营业收入34.21亿元，同比增长41.18%。在汾酒销售大幅度增长，改革进展顺利的情况下，竹叶青并入进行一体化运作，此举将有利于两大老名酒品牌在销售队伍、经销网络、运作模式等各个方面整合协调，汾酒的业绩增长无疑将再添新动力。

最后，作为保健酒市场上的第一品牌劲酒，其成功的根源很多人说是因为壮阳，我认为这是不准确的，更重要的是他切割了一个庞大的市场，主打的对手中低端白酒，通过 B、C 类中低端餐饮低成本倒入市场，迅速抓取了白酒品牌，尤其是名酒品牌并不重视的中低端餐饮市场，差异化的产品时期一统中低端餐饮市场，成为这个渠道的第一品牌。从市场表现来看，它切割的是近 5000 个亿的白酒市场规模，所以得到的是近 1%的销售量。

总体而言，保健酒行业处于相对垄断地位，劲酒处于绝对优势地位，在面对供方议价、买方议价、潜在进入者威胁、替代品威胁及现有竞争对手方面，都具有较强的应对能力。同时，随着人们健康意识的提高，保健酒行业作为未来朝阳行业，市场前景巨大。但是行业仍处于培育阶段，尽管每年都保持了良好的增幅，但所占整体酒类市场份额不足 2%，属于小酒种；行业品牌发展失衡，劲酒一枝独秀，其它品牌发展缺乏后劲；保健酒产品形象低端化，无法进入主流消费，这些可能都会影响到行业及公司未来的持续发展。

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