营销渠道结构分析

营销渠道结构分析

作者：彭立家 罗炜

来源：《科教导刊·电子版》2014年第13期

摘 要 本文从营销渠道的定义入手，重点梳理了营销渠道的结构形式，为企业选择相应的渠道结构模式提供参考。 关键词 营销渠道 结构 系统

中图分类号：F713.1 文献标识码：A

企业为了在激烈的市场竞争中建立自己的核心竞争优势，必须全面地改善自己。然而，在市场竞争中，不同企业之间的生产技术、产品的价格、产品质量等差距越来越小，营销渠道的竞争正变的越来越重要，所以对营销渠道的分析与研究就显得非常必要。 1 营销渠道的概念 1.1营销渠道的定义

在市场营销理论中，很多人对营销渠道进行了定义，比较经典的有以下几种：

菲利普·科特勒在《营销管理》中对营销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。

美国营销学家Stern对营销渠道的定义：营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费。从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且通过营销渠道成员——生产者、中间商与消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。

美国市场营销协会A（MA）认为营销渠道是：企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市行销。

定义者可以从制造商，可以从零售商，可以从消费者，可以从整个系统的角度来给予营销渠道不同的定义，但其本质是一致的，营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，这一通道可直接可间接，可长可短，可宽可窄。 1.2营销渠道与分销渠道

科特勒认为，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。他认为一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。日本

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

学者茅野健等人曾提出，从国民经济整体的角度出发看待产品分销时的渠道，就应用分销渠道这一概念；而从企业经营的角度出发来解释产品分销时的渠道，就应用市场营销渠道这一概念。然而，在近年的一些营销教材中，一些学者将营销渠道和分销渠道等同，不再做区分。 2 营销渠道的结构

营销渠道的结构像其定义一样，按其侧重点不同有多种分类方法，常见的分类方法有长度结构、宽度结构、系统结构三种。 2.1长度结构

营销渠道按其是否包含中间商购销环节，可分为直接渠道和间接渠道。

（1）直接渠道又称零级渠道，是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者的渠道类型。

（2）间接渠道是指由一级或多极中间商参与，产品经由一个或多个层级销售给消费者的渠道类型。根据中间商的层级数目，间接渠道又具体分为一级、二级和三级渠道。 2.2宽度结构

我们根据渠道每一层级中间商的多少划分渠道的宽度结构，分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型：

（1）密集型分销渠道。密集型分销渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。

（2）选择性分销渠道。选择型渠道是制造商按一定条件选择若干个（一个以上）同类中间商经销产品形成的渠道。

（3）独家分销渠道。独家分销渠道是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道。 2.3系统结构

按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统合整合渠道系统两大类型。

2.3.1传统渠道系统

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道系统成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的，它们往往各自为政，各行其是，都为追求其自身利益的最大化而激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统得利益。

2.3.2整合渠道系统

整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道系统包括：

（1）垂直渠道系统。这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其合作成员，或有足够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配。

（2）水平渠道系统。这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。

（3）多渠道营销系统。这是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。多渠道营销渠道大致有两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道不同商标的差异性产品。 3 结语

新技术的发展极大地冲击了原有的营销渠道结构，产生了新的渠道结构模式。例如，电子商务的发展，对渠道成员与渠道模式都产生了很大的影响，出现了制造商双渠道结构模型等新型渠道结构。随着新技术的不断深入发展，营销渠道也会逐渐发生变化，渠道成员需要时刻对市场上出现的新变化保持一定的敏感性，这样才能及时采取有效的应对策略，在市场竞争中处于领先地位。 参考文献

[1] hilipKotler.MarketingManagement.TheMillenniumEditionPrenticeHallPress，2000. [2] 仇少雨.企业营销渠道模式创新与整合研究[D].天津大学，2004.