2004年5月,第34卷第3期,May,2004,Vol.34,No.3
JournalofNorthwestUniversity(PhilosophyandSocialSciencesEdition)
传播学理论百年回眸
卢山冰,黄孟芳
(西北大学经济管理学院/新闻传播学院,陕西西安 710069)摘 要:传播学科的形成基于四大奠基人的贡献;传播过程模式、人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播和传播效果研究构成了传播学的基本内容;批判学派在传播学界占有重要
地位;网络化传播理论研究正在兴起。关键词:传播学;奠基人;理论;基本流派;百年发展;回顾中图分类号:G20 文献标识码:A 文章编号:100022731(2004)0320154206 传播(Communication)是人类社会的基本现象。
两千年前亚里斯多德的《修辞学》一书,对于传播的基本内容进行了论述,被视为最早的传播理论著作。
的重要工具,对于改造社会和使社会价值体系的重新建构具有积极意义。
社会化过程观 美国著名社会学家C・H・库利
(C.H.Cooley),在1909年出版的《社会组织》一书中,对传播思想进行了研究。他从社会学与传播学两个方面对于人的社会化问题进行了研究,提出了
(primarygroup)和(looking2人的“初级群体”“镜中我”glaasself)的概念。并且称之为个人社会化的途径和
一、早期的传播理论观
传播学早期的学术思想有两个研究之源,一是欧洲;二是美国。诸多学者从不同领域、不同视角揭示了传播学的概念、范畴的初期思想[1](P10238)。
模仿观 德国社会心理学家J・T・塔尔德(J・T・Tarde),在1890年出版了《模仿的法则》。他认为,一
将整个社会连成一个整体的纽带。
传播互动观 美国著名社会学家R・E・帕克
(R.E.Park),在1904年完成的《群众与公众》的博士论文中,他系统研究了报刊的社会功能,认为在人的社会性过程中,传播起着重要作用。
社会自我观 美国社会心理学家G・H・米德(G.H.Mead),在由他的讲稿和课堂笔记整理出版的《精神、社会与自我》等四部著作中,提出了关于人的社会化、社会角色取得以及社会自我理论。他的
(I)和(Me)理论,对于理解人内传关于“主我”“客我”播具有重要意义。
传播双重观 美国政治学家和新闻学者W・李
(pseudo2envi2普曼(W・Lippmann),提出“拟态环境”(stereotype)的概念,并且指出ronment)和“刻板成见”
切社会事物“不是发明就是模仿”,纯粹的发明是极少见的,大量的行为是模仿。而模仿是通过人与人的接触和传播发生的。
信息链条观 德国著名社会学家G・西默尔(G・
Simmel),在1890年出版的《社会分化论》、1908年出版的《社会学》和1918年出版的《社会学的根本问题》中,提出了传播的信息链条思想。他认为,社会上的个人都是由特定的信息渠道联接起来的,只有研究清楚了个人在传播链中的位置,才能解释清楚个人行为的意义。
社会变革工具观 美国著名的实用主义哲学创始人J・杜威(J.Dewey),认为大众传播是变革社会
收稿日期:2003211226
大众传播既是“拟态环境”的营造者,又对形成、维
作者简介:卢山冰(19662),男,河北石家庄人,西北大学经济管理学院副教授,经济学博士生,主要从事管理沟通、营销管
理、企业形象战略和行政法学的教学与研究。
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护、修正和改变刻板成见具有积极的影响。
上述这些传播观念,代表了早期传播理论研究的最高水平。他们天才的猜测中带有明显的相关学科概念色彩和脱胎母板的印记。意向的还有其他各种因素。大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响。由于其在研究方法上多次改进抽样调查技术和量化分析方法,因此被
(toolmaker)。称为传播学研究的“工具制作者”
5.施拉姆传播学科化思想
W・施拉姆(W.Schramm),美国著名传播学家。
二、奠基传播学的理论
20世纪20年代以前,传播学并没有学者专门
研究。20年代以后,有五位学者的研究工作对传播
学的学科建立产生了直接影响。
1.拉斯韦尔传播功能与传播过程理论H・D・拉斯韦尔(H.D.Lasswell),美国现代政治
他开创了美国传播学硕士和博士学位教育之先河。
在传播学成熟和理论系统化过程中贡献首屈一指,主编了最早的一批传播学教材,编写了近30部论著,开辟了诸多新的大众传播媒介研究领域。被誉为“使传播科学从梦想变成了现实”的人。
科学的创始人之一,现代传播学理论奠基人之一。他对传播学的许多基本理论问题进行过研究,主要有“传播功能研究”和“传播过程研究”。在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文。他认为,社会传播具有三项基本功能,即:(1)环境监控功能;(2)社会协调功能;(3)文化传承功能。同时,他也最早对传播过程进行了研究。他提出了“五W模
[2](P56)
式”。具体内容为:Who(谁);Sayswhat(说了什么);Inwhichchannel(通过什么渠道);Towhom(向谁说);Withwhateffect(有什么效果)。H・D・拉斯韦尔是第一个完整表述传播功能和传播过程模式的学者,后续传播学的传播模式研究都是沿着拉斯韦尔的传播模式进行的。
2.卢因的“把关人”学说
K・卢因(K.Lewin),是美籍德国犹太人,社会心
三、基本传播理论
传播学进入成熟阶段之后,经过数十年的磨砺,形成了传播学的基本理论思想。
1.传播过程模式
在传播史上,第一位提出传播模式的是拉斯韦尔。其传播过程的“五W模式”,对于传播学界,具有指导意义。
(1)传播过程的数学模型 美国信息论学者C・香农(C.E.Shannon)等人在1949年出版了《传播的数学原理》一文提出了一个过程模型,被称为传播过程的数学模型。这一模式是描述电子通信过程的,即:由信源发出信息,再由发射器将信息转换为传送信号,经过传输,接收器把信号还原为信息,最后将信息传达到信宿。在整个传递过程中,信息可能受到噪音的干扰,使得信息减弱或失真[3](P10)。该模式提高了对于信息科技在传播过程中的作用和认识;揭示了传播不是在真空中进行的。但是该模式只是一个直线单向过程,缺少反馈环节。
(2)“循环模型” 1954年W・施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中,提出了一个新的过程模式,称为“循环模式”。他认为在传播过程中,每一方都依次兼具“译码者”“、解释者”和“编码者”的角色,并且相互交替着这些角色[3](P14)。
该模式强调了社会传播的互动性和互为主体性,但是此模式不适于大众传播。
(3)“大众传播模式” W・施拉姆针对大众传播的特点,又提出了“大众传播模式”。他提出,作为传播者的大众传播媒介与一定的信源相连接,同时又通过大量的信息与受众相联系。大众传播模式揭示了社会传播过程相互连结性和互动性,具备了系统模式的特点。
(4)传播系统模式 1959年美国社会学家赖利
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理学家,传播学的奠基人之一。他提出了“把关人”
(gatekeeper)理论。具体内容为:群体传播过程存在着一些把关人,只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能够进入传播的渠道。“把关人”理论揭示了信息传播过程的内在控制机制。
3.霍夫兰“说服效果实验”C・霍夫兰(C.Hovland),美国实验心理学家,传播学理论奠基人之一。在1949年出版的《大众传播实验》和1953年出版的《传播与说服》中,揭示了传播效果形成的各种条件,通过实证性研究,提出了信源的条件、传播方法和技巧的条件对于传播者和信息接受者的影响。C・霍夫兰第一次把实验心理学方法引入到传播学,揭示了传播效果形成的条件性和复杂性。
4.拉扎斯菲尔德经验性传播理论P・F・拉扎斯菲尔德(P.F.Lazarsfeld),美籍奥地利犹太人,传播学最重要的奠基人。他认为,大众传播没有力量左右人们的态度,决定人们价值变更和
夫妇(J.W.Riley&M.W.Riley)在《大众传播与社会系统》一文中提出了“传播系统模式”。该模式认为,传播系统与社会的政治、经济、文化、意识形态的环境系统保持着相互作用的关系[3](P40)。传播系统模式首次把社会传播系统划分为不同层次系统,并且对其属性和机制加以综合研究,比较完整地揭示了传播内在过程。
2.人内传播与人际传播(1)人内传播 人内传播(intra2personalcommu2nication),也称自我传播、内向传播或内在传播,具体涵义是:个人接受外在信息和进行信息处理的主观活动。
美国社会心理学家G・H・米德(G.H.Mead)认为,人内传播是一个“主我”“、客我”的双向互动的社会过程,互动的介质都是信息。人内传播的思考活
(significantsymbol)来进动通过“有意义的象征符号”
(reflectivethink2行的。米德还提出了“内省式思考”
ing)学说,即一个人遇到困境等新的问题情景(prob2lematicsituation),才会思维活跃、兴奋以调动起自己的经验和知识。美国社会心理学家、象征互动理论的集大成者H・布鲁默(H.Bromo)在1969年出版的
(selfinterac2《象征互动论》一书中提出了“自我互动”
tion)理论。他认为,人能够认识自己,产生自己的观念,与自己进行沟通,同时也对自己采取相应的行动———“自我互动”。
(2)人际传播 人际传播(personalcommunica2tion)是个体之间相互传播主体内部信息的活动。人际传播属于典型的社会传播活动。人际传播的核心是语言。语言又分为有声语言、书面语言和体态(gesture)语言。其中有声语言是人际传播的最基础媒体;书面语言是人际传播的最常用的沟通工具;体态语言,包括“体姿、表情、眼神身体的各种活动姿势”等,都能够发挥传播媒体的作用。值得注意的是在传播学理论发展上,基本上每一个学者都对人际传播进行了研究。
3.群体传播与组织传播(1)群体传播 群体传播(groupcommunication)是具有某种共同社会属性的个人和社会集合体。群体传播决定了群体意识和群体规范的形成,反过来看,群体意识和群体规范又对群体传播具有制约作用。1952年美国心理学家H・H・凯利(H.H.Kelley)和E・H・沃卡尔特(E.H.Vokart)对某中学的课外团(童子军”)做了实证性研究得出的结论是:成员体“
的群体归属意识越强,对群体的忠诚度就会越高,对
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与群体规范不相容的宣传也就表现出较强的抵触态度和情趣[4](P86288)。德国传播学家E・内尔2诺依曼(E.Noelle2Neumann)的研究表明:个人对多数人的意见所作出的妥协与让步,表现了一个人的社会合作
[5](P72)
有效性。
在集合行为(collectivebehavior)的研究上,1947年美国心理学家G・W・奥尔波特(G.W.Allport)提出
[6](PP1332135)
了“流言信息流”公式。即:在一个社会中,“流言的流通量(R)与问题的重要性(i)和涉及该问题的证据暧昧性(a)之乘积成正比”,公式表示为:
R=ixa(2)组织传播 组织传播(organizationalcommu2nication)与管理学学派紧密相联。
H・法约尔(H.Fayol)管理要素论、M・韦伯(M.Weber)的官僚组织理论和F.泰勒(F.Taylor)的科学
管理理论,构成了古典学派。在古典学派中,组织传播的内容是“工作”,传播流向沿着层级结构等级链“垂直流动”,传播模式(或渠道)通常是“书面传播”,传播语气和类型“十分正式”。而在人际关系学派(humanrelationsapproache)中,传播内容为“工作传
(maintenancecom2播”“、创新传播”和“维持性传播”
munication),传播的特点是既有“垂直流动”,更提倡“横向传播”,传播渠道包括了面对面传播、书面传播、电话传播等形式,其中面对面传播占据主导地位。传播类型多为“非正式传播”。到了人力资源学派(humanresourcesapproach)即是,传播内容成为“任务、社会的和创新传播”,传播的方法是“全方位传播”,所有渠道都可以作为自己的传播渠道;在传播类型上,倡导“以非正式传播为主”,同时也并不排斥正式传播。
(3)大众传播 大众传播是现代社会中最为重要的社会信息传输和交流系统。20世纪80年代美国传播学家T・苏利文(T.Sullivan)的解释最有代表性,即大众传播“是现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金,借助高科技和产业化手段,在国家调控的范围内向未知受众提供信息和
[7](P130)
娱乐产品的实践活动”。
在大众传播社会功能研究上,除了1948年拉斯韦尔提出了“三功能说”,1959年C・赖特(C.Leter)提出了大众传播的“环境监视”、“解释与规定”、“社会功能”和“提供娱乐”的“四功能说”。1982年W・施拉姆也提出了“政治功能”“、经济功能”和“一般社会功能”的观点。
在大众传播的研究上,加拿大传播学家M・麦克
卢汉(M.Mcluhan)的理论在西方社会传播学界最有1945年C・霍夫兰提出了“一面提示”和“两面提示”
(1951年)《影响。他先后出版了《机械的新娘》、古理论,1953年A・拉姆斯丹尼(A.Lumsdaine)提出了
(1962年)、(1964(inoculation登堡群英》《理解媒介:人的延伸》“两面提示”的“免疫效果”或“接种效果”
(1969年)《(1980年)。effect)思想,1953年I・年)《、媒介即讯息》、地球村》珍尼斯(I.Janis)等人进行了的
他认为媒介本身才是有意义的讯息“,媒介是人的延“恐惧诉求研究”等等,都对传播技巧进行了实证性伸”。他指出“知识的创造性过程将被集体地、共同阐释。
(the(6)“沉默的螺旋”地延伸至整个人类社会,如同我们已通过各种媒介“沉默的螺旋”理论
[8](P19)
延伸了我们的感官和神经一样。”当人类历史spiralofsilence)概念出自于E・内尔2诺依曼1974年进入互联网时代之后的今天,M・麦克卢汉的传播学发表的《传播学刊》上的一篇论文,在1980年出版的理论无疑倍显出其理性的光辉。20世纪90年代以《沉默的螺旋:舆论———我们社会皮肤》一书对该理来,国际上掀起了研究麦克卢汉理论的浪潮自然在论做了全面概括。“沉默的螺旋”理论认为,舆论的情理之中了。形成是大众传播、人际传播和人们对于“意见环境”
在媒介受众理论研究上,主要有拉扎斯菲尔德、共同作用的结果,舆论是“优势意见的大声疾呼”的D・麦奎尔(D.McQuail)等人提出了“选择性接触假螺旋式扩展过程的产物。
(hypothesisofselectiveexposure)“(7)“知沟”说”,受众即市场”的与“上限效果”理论 1970年美国传
(therightofaccesstome2理论“、受众的传媒接近权”播学家P・蒂奇诺等人提出了“知沟”理论。具体涵(usesandgratificationsap2dia)的思想和“使用与满足”义为“:由于社会经济地位高者通常能比社会经济地
proach)的受众学说。与此同时,H・A・英尼斯(H.A.位低者更快地获得信息。因此,大众媒介传送的信Innis)的“媒介偏倚论”、J・梅罗维茨(J.Meyrowitz)的息越多,这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋
[10](PP1582170)
“媒介情景论”、E・戈夫曼(E.Goffman)的“符号互动势。”与“知沟”理论相反的观点是J・S・艾论”和Z・布热津斯基(Z.Brzezinski)的“媒介失控蒂玛和F・G・克莱因两人在1977年提出的“上限效
(ceilingeffect)理论。该理论得出的结论是:大众论”,在传播理论界也产生了重要影响。果”
4.传播效果研究
传播效果研究始于20世纪30年代末。
(1)“子弹论” 早期的传播效果研究者普遍认为,信息传播就像子弹击中受众的身体一样,直接产生效果。因此,又被称为“魔弹论”“、皮下注射论”施拉姆等早期传播学家都持此观点。
(2)“传播流”40年代初传播效果进入第研究
(communicationflow)理二个阶段,出现了“传播流”论。即:人们的“价值趋向”、“主观上的选择性接
触”“、意见领袖”和“两极传播”等因素,可能对受众态度以强化或弱化,甚至过滤。
(3)“有限效果论” 1960年J・克拉帕(J.Klap2per)等人提出了大众传播的“有限效果论”。他们认为,由于诸多因素制约了大众传播活动,单一的大众传播媒介并不能左右人们的态度,其传播效果和影
[9](P8)
响常常是无力性和效果的有限性。
(4)“说服性传播论” 40年代至60年代,C・霍夫兰和拉扎斯菲尔德的研究表明:传播效果并不直接或简单地取决于传播者的主观愿望,而是受到传播主体、信息内容、传播方式、传播频次、传播时机和受众个性等各种条件的制约和限制。
(5)“传播技巧研究” 在传播技巧研究上,
传播信息传达活动的结果带来的是“知沟”的缩小[11](PP1792202)。
四、传播学的批判学派
到60年代,在传播学界出现了与上述“经验学
派”相对立的“批判学派”。
1.政治经济学派传播学家公认批判学派的哲学基础来源于卡尔・马克思。“法兰克福学派”的学者群中M・胡克海默(M.Horkheimer)、T・阿得诺(T.Adorno)、J・哈贝马斯(J.Habermas)等“树立起了一个以不断揭露资本主义社会本质为目标的广阔视角。他们试图暴露其背后的本质,并且通过意识上的革命为社会变革奠
[12](P291)
定基础”。他们认为,大众传播是为垄断资本服务的,应该从所有制关系和经济结构上来揭示资本主义大众传播的内在矛盾。
2.“文化研究”学派该学派创始人是G・马尔库塞(H.Marcuse)等西方马克思主义者,经过S・霍尔(S.Hall)、D・莫利(D.Morley)等人的发展,形成了“文化研究”学派。其思想是,大众传播通过新闻、娱乐和商业信息的选择、加工和结构化活动,时时刻刻在为社会事物赋予各
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种“意义”,但是“赋予的意义”并不是中立的,而是有着利益和意识形态的驱动。“文化研究”成为批判学派中最有影响的流派之一。
3.“意识形态与霸权”研究
A・格拉姆西(A.Gramsci)把霸权(hegemony)与现
shall)、P・巴泽乃尔(P.Buzzanell)和D・蒙比(D.Mum2
by)R・克莱尔(R.Clair)等人。该流派认为,传统形式
的组织天然就是“父权制”,女性有自己独特的观察世界和通过互动创造意义的独特方式。他们强调突出女性地位,提倡合作的价值、综合性思维和相互联系。克莱尔通过对“性骚扰”的研究,揭示出了组织文化赋予官僚人员特权,而把其他人(性骚扰的受害者)边缘化的规律性认识[16](P141)。
在批判学派理论家这里,他们运用的研究方法(ideologycritique),采用的是是“意识形态批判方法”(deconstruction)技巧,来分析传播现象及其社“解构”会政治意义。
代西方意识形态相结合,把现代国家看作“强制装
置”和“霸权装置”的融合,E・M・艾森伯格(E.M.Eisenberg)等人认为:意识形态“构建我们的思想,控
[13](P153)
制我们对现实的理解”。。G・色尔本(G.Therborn)指出,意识形态涉及到几乎不曾受到质疑或审视的假设。他们认为,现代资本主义社会,主要通过大众传媒的意识形态“霸权装置”来维护自身利益。传播学家有责任揭露其“虚假的合意”。4.“解放”思想批判学派所追求的最终目的是“解放”。M・艾尔威森(M.Alvesson)H・威奥姆特(H.Willmott)强调,批判学家所追求的目标是“将人们从传统束缚、意识形态、假设、权力关系、认同形式等对自主的追求、真正需求的澄清以至更高层次、更持久的满足造成压
[14](P435)抑或扭曲的现象中解放出来。”
5.哈贝马斯的批判理论
被西方社会誉为20世纪最重要的哲学家之一的德国学者J・哈贝马斯(J.Habermas)在1962年、1968年、1971年先后出版了《公共性的结构转换》、
五、网络时代传播理论
90年代以来,随着互联网在全球政治、经济、文
化以及社会生活领域的广泛运用,网络作为新的传
播形式正在起着越来越重要的作用。T・罗斯扎克(T.Roszak)的(1994)、《信息崇拜》比尔・盖茨(Bill
(1995年)、Gates)的《未来之路》N・尼葛洛庞帝(N.(1996年)和D・Negroponte)的《数字化生存》普泰斯
科特(D.Tapscott)的《普泰斯科特预言:21世纪人类(1997年)《生活新模式》、数字化成长———网络时代
(1998年)等著作,初步框架出了网络媒体的崛起》
的技术特征、本质属性和社会价值功能。
美国未来学家P・萨福(P.Saffo)认为“,信息传
《传播行为理论》和《知识和人类兴趣》。他认为大众
传播属于“公共领域”,要以“传播的合理性”来取代“工具合理性”。主张建立没有“支配和强制”的传播关系的社会,反对现代资本主义社会带来的人的异化的现实存在。他指出,批判学派的作用在于揭露导致意识形态霸权的社会结构和过程,只有当人们真正思考自己的存在时,才有可能实现人的解放。
6.协调控制理论90年代以来,J・巴克尔(J.Barker)和G・切尼(G.Cheney)等人吸收了70年代F・福科(M.Foucault)的思想,创立了组织传播中以“控制”“、认同”和“纪律”三大概念为基础的“协调控制理论”。他们认为,权力蕴于“认同”和“纪律”体系之中。员工认同准则和规范,并且把这些准则当作决策和指导工作的基础,
[14](PP19243)
管理效率才能够实现。
7.女权主义理论
输和共享”成为当今网络时代计算机发展的关键。在网络时代,互联网不仅以数字信号代替模拟信号而强化了编码,并且其覆盖面已经扩展到包括每个家庭和个人的主体空间,原则上以光速传递的信号可以沟通所有愿意在网上交往的人。网络的出现,把人从有限的交往和传播时空中解脱出来,从而可以看成人类交往和传播范围的延伸。网络信息交流一方面作为一种个人之间、小范围、直接的信息交流系统,为人们提供了一种信息交流工具;另一方面,网络又提供了一个更快捷、更经济、更有效、更直接的公共沟通渠道和途径。
网络为人类提供的是一种新的生存、沟通和交互空间。传统意义的几何空间正在被计算机化空间所代替。新型的以网络媒介为主的人类的知识传播、信息的扩散、观念的互换、文化的变迁等社会生存方式的结构生成和变化正在进行之中。“网络时
[17](P14)
代的公共领域正在重建。”
由于网络媒介对于现代传播业的影响已经凸现出来,网络传播理论必将被越来越多的理论研究者
与协调控制理论同时出现的批判学派思潮之一是女权主义理论。该理论由“自由女权主义者”“、激进女权主义者”“、立场女权主义者”和“后现代女权主义者”的学说构成。主要代表人J・马绍(J.Mar2
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所关注、提炼、抽象、概括和总结,从而不断完善传播学学科内容。
历史已经进入21世纪。回顾20世纪传播学发展的历史中的基本概念、范畴和研究成果,不仅可以对传播学科知性认识进行综合探源,了解传播理论规律性进程,更有助于展望新世纪、新背景下传播科学的发展前景。
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LUShan2bing,HUANGMeng2fang
(SchoolofEconomicsandManagement,NorthwestUniversity,Xi′an710069,China)
Abstract:Thescienceofcommunicationisbasedonthecontributionsoffourfamousfounders,whostudiedthemodelofcommunicationprocess,intra2personalcommunication,personalcommunication,groupcommunication,masscommuni2cationandcommunicationeffects.Later,theschoolofcriticismcomestoplayanimportantpartincommunicationtheoriesandnowthestudyofwebcommunicationtheoriesisonitswaytoprosperity.
Keywords:thescienceofcommunication;founders;theories;basicschools;acentury′sdevelopment;retrospect
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