探析大学生消费特点与 时尚、前卫的消费来展示自己的青舂活力与 浪漫激情，希望以新异的消费形象来彰显自 我、引领潮流。他们既乐于接受新产品，又容 企业营销策略 易受广告宣传的影响，他们是新产品、新时 尚、新消费的追求者、尝试者和推广者。 （四）贪慕虚荣，攀比消费 攀｝匕． 理在青年大学生中普遢存在。看 王培荣 四川工程职业技术学院 四川德阳 ６ １ ８０００ 到别人购买某种商品，不管自已是否需要，也 要追随购买，以满足自身的虚荣心理，而且， 【文章摘要】 赶潮流，他们在着装、佩戴、发型等方而， 在消费过程中经常表现出一个比一个买得好、 一大学生是一个特殊的消费群体，在消 讲究、超前、追星。在交往、恋爱、就业竞 个比一个买得贵。有的大学生甚 把花钱 费内容、消费心理和消费行为方面，具有 争中，他们特别注重自己的形象包装和形象 消费、享用名牌商品当作｝刍我价值和身份的 自身的特点，分析了解这些特点，有利于 展现，为优化自身资源，他们越来越意识到 体现，这就是贪慕虚荣、攀比消费在作怪。 企业制定适宜的营销策略，有针对性地开 在化妆、美容、整形、健身、健美等方面的 发大学生消费市场，更好地满足大学生消 费群体的需要。 投资价值和意义，特别是女生，那更是合得 三 大学生消费市场的开发与企业营 为自己投资。 销策略建议 大学生消费市场是一【关键词】 （二）消费差异大 座金矿，企业开 大学生；消费特点；营销策略 ｌ、来自地区、家庭之间的差异。大学 发火学生消费市场，应根据大学生的消费特 生的消费来源，主要是家庭资助。我国地区、 点，有针对性、有策略地开展市场营销。 高校大学生，人数众多，规模庞大，无 家庭之间贫富分化加剧的现实，决定了大学 （一）产品策略 论是它的现实购买力，还是它的未来影响 生消费来源和消费水平差异很大，在校大学 开发大学生消费市场，企业必须针对 力，都蕴涵着巨大的市场价值和商业机会。 生中贫富差距呈逐年扩大的趋势。 大学生的消费特点，开发出能够适应大学牛 分析ｒ解大学生的消费特点和消费趋势，对 ２、来自性别、年级之间的差异。男女 需求的各类产品。１、开发新颖的产品。企 于企业开发大学生消费市场，制定更有针对 大学生之间存在明显的性别消费差异，比 业以“新、奇、特”为核心战略，使产品和 性的营销策略，具有重要的现实意义。 如：男生在社交、吃喝方面的消费比较大， 服务保持新颖、赋予变化、独具特色，吸引 而女生在化妆、穿衣方面的消费远高于男 大学生的消费注意力，满足大学生的消费需 一、大学生消费的内容特点 生。不同年级之问的大学生，其消费也有很 求。２、开发价廉物美的产品。针对大学生 （一）消费需求广 大的阶段差异，比如：低年级的大学生花在 有限的消费能力，企业应面向大学生推出经 １、生活消费。主要包括大学生衣、食、 生活、学习上的消费较多，而高年级的大学 济实用、功能多样、具有良好性能的产品， 住、行等基本生活消费。这部分消费的支出 生花在交往、就业上的消费明显增多。 以适应大学生求实的心理。３、开发差异化 总量呈逐年上升的趋势，但占大学生消费支 的产品。针对大学生消费的差异性，企业 出的比例呈逐年Ｆ降的趋势。 二、大学生消费心理及行为特点 根据自身条件，进行市场细分，开发出不同 ２、学习消费。大学生学习消费主要包 （一）个性消费与从众消费并存 类型和档次的产品，以满足不同消费层次的 括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。 大学生追求个性发展，乐于接受新鲜 火学生需求。４、品牌策略。大学生正处于 大学生除了购买学习用书和学习用品外，为 事物，喜欢购买“新、奇、美”的商品，喜 价值观和品牌观念形成阶段，针对大学生的 了获取信息和查阅资料，绝大多数大学生会 欢把自己打扮得与众不同，或是购买一些与 品牌营销，重在培养大学生的品牌忠诚度。 购置电脑并接入宽带；为了适应职场竞争和 众不同的商品，以展现自己消费的独特个 （二）价格策略 社会需要，他们会高额投资各种培洲、考证 性。但是，大学生作为一个特殊的消费群体， 大学生消费市场的特点是规模大，而 和考研，相关资料成套购买，绝 吝啬。 个体消费往往又要受到群体消费的影响，比 价格承受能力有限。物美价廉、经济实惠是 ３、娱乐消费。上阿、打游戏、打台球、 如：大学校园里不断兴起的服装、饰物、发 多数大学生购买商品的基本准则。因此， 唱歌、跳舞等是大学生主要的休闲娱乐活 型等流行潮，就是群体影响下典型的个体从 业在产品定价时应注重产品的市场规模，价 动；旅游、蹦极、攀岩等是大学生中正在兴 众消费的结果。所以，个眭消费与从众消费， 格适中、薄利多销是企业的最佳选择。当然， 起的休闲娱乐活动。在大学生中，消费普及 相互影响，动态并存。 对于部分家境富裕的大学生，企业也可以在 率最高的是手机，几乎人人部有。用手机进 （二）理性消费与非理性消费并存 满足基本需要的基础上，着重开发他们求 行交友联络、发短信、上网、点歌、照相、 大学生有思想、有文化，加上消费观念 新、求异的消费潜力，适当增加优质优价的 订购彩铃等也是大学生中普及率最高的休闲 的渐趋成熟，他们在消费中量人而出、计划 产品，以满足其更多、更高的需求。 娱乐活动。近年来，大学牛休闲娱乐消费呈 消费、注重实用、价格选择适中，消费行为 （三）分销策略 现出明显的上升趋势，消费支出逐年扩大。 比较理性。但是，由于受群体消费和物质诱 大学生上网普及率高、上网时间÷［∈，通 ４、情感消费。大学生精力充沛，交往意 惑的影响，再加上虚荣心作怪，他们又盲目 过互联网分析比较、选择购买商品，将逐步 识强。他们出游、逛街、购物喜欢集体出动， 攀比、冲动消费，表现出消费行为的非理陛。 成为大学生消费的主要渠道。开发大学生消 在活动中，相互影响，冲动消费，交往消费呈 在理性与非理性之间，可支配收入有限的大 费市场，企业可以采用网上销售、直销及团 上升趋势。每逢节假日、纪念日、生日，或 学生，消费行为更趋向于谨『真和理性；可支 购等新的渠道销售方式，并通过与高校的学 是当选干部、入党、得奖等，都要请客送礼， 配收入宽裕的大学生，容易放松自我控制， 生会、社团等组织进行合作，既可提高大学 而且是礼尚往来，档次越来越高，送礼越来 步人非理性消费。 生的参与程度，又有利于加强关系营销，培养 越多，人情消费呈蔓延趋势。谈恋爱已成为 （三）追求时尚，超前消费 消费忠诚度。大学生购买一般商品时希望购 大学校园里的一种潮流，在恋爱消费中，男 大学生站在时代的前沿，自我表现强烈， 买方便，习惯于就近购买。因此，企业在考虑 女双方或是其中一方，出手大方，“不差钱”。 消费观念超前，喜欢追求新颖、漂亮、独特的 分销渠道设计时，应尽量将销售网点布置存 ５、形象消费。大学牛好面子、讲时髦、 商品，惟恐落后于潮流。他们喜欢通过新潮、 》转６８页 ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＩＥＳＳ 琐代商业 度的用户忠诚。在服务用户的同时，售后服 务还是企业整个制造过程的有机组成部分， 良好高效的售岳服务不仅能提高售后服务质 量，而且还能提升企业的整体管理水平和制 造水平。因此，在产业转型和技术革新的进 程中，机械制造企业应该坚持服务与生产并 举，加大售后服务的投入，不断提高售后服 务质 ，以保持高度的用户忠诚度，提高市 场占有率。圃 》接６９页 【参考文献】 １尚小龙．博弈还是合力？思辨与思变中 的工程机械售后服务［Ｊ】．工程机械与维 修．２００７（ａ）：ｊ７７一｛８２． ２、唐寅，刘新建．民营中小型工程机械 制造企业采购一生产一售后服务反馈链 ［Ｊ］．技术经济与管理研究．２ｏｏ８（￣）：４４—４５。 ５孙刚．售后服务多棱镜ｆＪ］．工程机械 、、与维修．２００４（７）：４４－－５１． ４李致平．售务企业营决篡【Ｊ】．数量经 济技术经济研究．２００１（４）１ １４－－１ １ ６． 、【作者简介】 武传刚（１ ９７２一～），男，籍贯江苏沭阳，江 阴市科学技术局，学士学位，研究方向江 南社会经济研究。 【参考文献】 ｛阳翼．中国区域消费差异的实ｉｚ，．￣ｔ－究［Ｊ】． 管理科学，２００７，（５） ２高静．新形势下跨国公司对华投资的战 略调整［Ｊ】．特区经济。２Ｏ１ ０，（２） ３肖明超．中国消费市场的地理ＤＮＮＪ】．中 国中小企业，２００６，（９） 、、自解放前就有以貌取人的习俗。 选择适合的价格和促销工具 低Ｒ地区消费者的价格敏感｛生高，价格 是影响消费者购买决策的首要因素。消费者 喜欢购买功能较少但价格￣Ｈｘ，ｊ－较低的产品， ４、大件消费启动陧，所以针对这些地 开展低 价战略往往更容易取得成功。＿在高Ｓ地区， 消费更强调个Ｉ生化和时尚化。人ｔ＂ｒ ｊ重视新潮 和品牌的象征性价值，所以适Ｔ采用品悼化 战略。 降价、赠品等实惠型促销手段对低Ｒ地 区的消费者引力最夫。为了买到便宜货，他 们乐于走较远的路，并希望立即兑现促销利 益。而对于高Ｓ地区的消费 ，适于采 ［｝ｊ非 价格因素的促销，例如，搞产品展示、演唱 会等。这类地区的消费者对品牌的关注甚ｆ 对价格的关注。比如，就服装而言，上海人 受欢迎。圃 》接７Ｏ页 通路差别 在文化较开放的高ｓ地区，新的渠道更 易于被接受，如款到交货的戴尔电脑销售 模式以及Ｓｅｖｅｎ～Ｅｌｅｖｅｎ便利店、网上购 物、网上银行、手机银行等新的消费渠道， 所以新兴的渠道形式适宜在Ａ型或Ｆ型地 区首先启动，使购物成为一 种消费者愉快 的新体验。 而崇尚节俭的低Ｒ地区，消费者则更喜 欢到经济实惠的超市或廉价商店购物，消费 者对于购物本身的乐趣关注度相对较低，他 们认为成功的购物是买到物美价廉的产品。 所以渠道追求的重点应该是成本和价格，即 尽量减少成本，降低终端价格。对于这类地 区，最为经济实惠的仓储式销售馍式应该最 、５、４、袁茂峰等．跨国公司的中国经营之道［Ｊ】． ＴＷＩＣＥ消费电子商讯，２００８，（９） 【作者简介】 １、班然，男，吉林长春，１９７６．９，吉林大 学；－ｒｖｇ中医药大学市场营销教研室主任； 讲师；研究方向：市场调研、消费心理 ２门瑞雪，女，１ ９６；３，１１，东北师范大学； 长春中医药大学思想政治理论教学科研部 主任；副教授；研究方向：心理学、思想 、政治教育 的资产是网络，如果建了网络，又没有去充分 利用它，这本身就是巨大的浪费。通过 一个很 好的产品组合去谋求发展、巩固网络、提高市 场占有率、分摊固定费用、降低单位产品成本 和提高利润率，是企业的战略『生目标。 ‘ ２、经销数个产品。经销单一产品有很 大的风险，经营数个产品，可以降低经销风 险。另外，多品种经销，可以分摊固定支出， 降低单位产品经销成本。同时，还可以把生 意不断做大，这奉身也是经销商的重要目标 及发展的主要途径之一一。当然，产品多样化 必须有一‘个合理的度．经销商必须结合自己 的综合实力来选择这个度，否则，会闪为其 它资源不配套，而降低效率，使单品成本｝ 升，甚至带来更严重的后果。 》接７１页 ３、￣－ｊ‘造品牌的核心价值。所谓品牌的 核心价值，就是一个品牌承诺并兑现给消费 者的最主要的、最具差异性与持线性的理性 价值、感性价值或象征性价值，它是一个品 悼最中心、最独一无二、最不具时问性的要 素。一个品牌是否具有核心价值，是一个企 业品牌是否成功经营的重要标志。要打造企 业品牌的核心价值，必须首先在企业内部得 到企业内部员工的广泛认同，并真正地体现 在企业研发、生产、销售与服务的各个环节。 ４、精心的包装设计。良好的产品包装 会在第一时间内吸引顾客的眼球，因而，精 心的包装设计会给颐客留下良好的第一‘印 象。企业在进行包装设计时，不仅要充分利 用人体力学、生理学、心理学等，还要结合 广告和公关事件，以便在给消费者良好的视 觉感知的同时也能满足其求新、求异、求实 等的精神需求。另外，随菁“口ｆ持续发展” 战略的提出，产 包装 创新的过程中也要 重视对于环境的保护，以使顺 时代发 的 潮流，使自己具有更持久的竞争能力。圃 【参考文献】 １曹礼和．服务与服务营销【Ｊ］．中国物资流 、通，２００１（１ ４） ２、刘平．浅谈品牌营销［Ｊ］．江苏商论，￣ｏｏ４（２） ５纪宝成．吕—林．市场营销学教程．中国 、人民大学出版社，２００８ ４５、、王方．绿色营销初探［Ｊ】．生态经济 １ｏｏ０（６） 叶万春．市场营销学．武汉工业大学出 版社，２００１ 朱平利．周宁．文化营销【Ｊ】．企业研究， ２ｏｏａ（ｏ） ６、和社团活动等，既有利于拉近企业与大学 学校附近或校内，减少流通渠道的中间环节。 生之 的距离，又有利于企业及其产品的 宣传。人性化的公关活动，最容易赢得大学 （四）促销策略 在产品销售的同时辅以价格折扣、优 生的好感，有利于企业树立品牌形象，培养 惠、送礼等促销手段。是大学生容易接受的 忠诚顾客，占领高校市场。圃 促销方式。通过校园海报、宣传单并结合广 【参考文献】 告宣传举办现场表演和派发赠品等促销活 １刘万里．论消费心理与营销对策【Ｊ］．商场 动，最容易引起大学生的关注和共鸣。这种 现代化，ｐ＿ｏｏ６，（２３）。 Ｊ 告宣传策略费用低、见效陕、效率高，而 ２、韦克难．消费心理学［Ｍ】．成都：四川大学 且也最适合大学生的消费心理需要。通过设 出版社，１９９６． 立高校奖学金、助学金，以及赞助学生竞赛 、５、吴健安．市场营销 Ｍ］．合肥：安徽人 民出版社，１ ９９６． 黄胜，朱敏洁．当代大学生消费状况调 查研究及对策分析［Ｊ】．商场现代化，２００６， （２ａ）． ４、【作者简介】 王培荣，男，１ ９６４．１２出生，籍贯：四川 德阳，四川大学毕业，工作单位：四川工 程职业技术学院教师，讲师，专业方向： 市场营销 宝ｌ ＿ 坝代商业 ＭｏＤＥＲＮＢｕｓｌＮＥｓｓ