Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｉ市场营销 基于大学生消费特征的企业营销策略探析 陈清华 张喜梅 湖南工业大学商学院 湖南株洲 ４２１ ００８ 摘要：当代大学生的消费行为呈现理性消费、追求潮流和品牌、导向性较强，消费收入多元化、差异性等特点，企 业可以从产品、价格、分销、宣传、时机等几个方面采用多种营销策略来满足与占领大学生消费市场，获得更高 的经济效益。 关键词：大学生；消费行为；特征；营销策略 一、当代大学生消费行为的特点 笔者于２０１２年５月发放１万份问卷，对湖南工业大学学生 进行问卷调查，同时，查阅有关文献资料，对当代大学生的消 费状况进行了分析，发现当代大学生的消费行为具有以下特 征： （一）理性消费 １．合理计划。问卷调查结果显示，在费用开支上，１４．６％ 的学生有详尽的消费计划，６７．７％的学生偶尔有计划，只有 １７．７％的学生没有计划，随心花费。也就是说，由于消费能力 和来源有限，大学生们在消费时往往十分谨慎，他们会尽量根 据各自家庭的经济条件合理、适度的消费。消费的盲目性并 不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生 超前消费只是大学生群体中的少数现象。 ２．讲究实用性。调查问卷数据显示，在购买商品 时，７８．５７％的大学生们会首先考虑的因素是质量和价格。这 表明大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的 使用价值和自己的经济承受能力，同时会货比三家。另外，我 还了解到很多大学生有收集优惠 的习惯，去ＫＴＶ会选择下 午场或者晚晚场，看电影时会选择周二半票，会很内行的与 市场的老板讨价还价……可见大学生的消费方式主流是理性 的。 通过访谈，我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱 时往往会仔细考虑，力求“花得值”，他们会尽量选择那些物 美价廉的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各 种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱 等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商 品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不 一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。 （二）追求潮流和品牌 调查结果显示，受访者中有１９．１％非常喜欢追求流行时 尚，４２．５％喜欢追求流行时尚。这说明当今大学生喜欢追求 潮流和品牌。 他们大多是２０岁左右的年轻一代，消费观念呈现出开放 和前卫的趋势，消费产品比较注重产品赋予的内涵、品牌的 影响力及外观形象，他们热爱时尚并创造时尚。他们喜欢站 在时代前沿，把握时尚，唯恐落后于潮流。Ｈ剧和韩剧带动日 韩妆容、日韩护肤品的风靡，台湾综艺节目带来了对ＳＨＩＬＬＳ 品牌、红酒面膜的关注。美容杂志，明星动向都能成为最新 时尚潮流的发源地。没有个性的产品不会受大学生青睐，实 用又特别的小玩意则会吸引他们的眼光。 另外，大学生已经具有明显的品牌偏好。问卷调查显示， 排在大学生购买首位的是“喜欢购买具有独特风格的产品 （６２．３７％）”，其次则是“单纯追求流行时髦与新奇的东西 １ｚ 现代商业ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ （３７．１４％）”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购 买名牌产品”时，８０％的学生表示肯定。以上充分体现了大 学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。 （三）导向性较强 调查结果显示，受访者中６０％喜欢甚至非常喜欢尝试新产 品。大学生对新事物的接受能力强，也包括新的消费方式。 学生思想活跃，对新事物有强烈的好奇心，喜欢追求新潮， 敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重 很大，很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销 售。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普 遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现大学生手机拥有 率已达到每班不低于９０％。针对此种情况商家纷纷推出面向 大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代 言人周杰伦为“Ｍ—ＺＯＮＥ”加油助威，同时利用学生追求物 美价廉的心理，推出动感地带校园卡，同时根据不同学生的需 求推出不同的套餐，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服 装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。 同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消 费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。 （四）消费收入多元化 湖南工业大学大多数大学生来源于湖南省内，较少学生 来自其他省市，他们在学校期间的主要消费收入是父母的供 给。并且有一大部分学生来自农村，这部分学生的消费收入 主要是靠父母或兄弟姐妹的辛苦劳动所得。据调查统计，来 自父母提供的消费收入占总体收入的８２．１％，其中城市学生 相对比重偏高。来自奖学金、助学金和助学贷款占１０．３％， 其中城市学生相对比重偏低，农村学生相对比重偏高。来自 亲戚朋友的资助占１．８％，其中农村学生相对比重偏高，城市 学生相对比重偏低。来自勤工俭学及个人兼职收入占５．８％， 其中农村学生，特别是高年级学生相对比重偏高，城市学生相 对比重偏低。 （五）差异性 调查结果显示，１９．８％的受访者月生活总支出在３００元以 下，而月生活总支出在７００元以上的受访者也高达２８．４％。来 自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些人甚至连基本生 活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因 此产生自卑心理。同时，社会上的高消费现象已波及高等院 校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们 的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园平均 消费水平水涨船高，同校特别是同专业、同班、同宿合同学 间消费水平的明显反差。另一方面是来自性别、年级之间的 差异。男女大学生之间存在明显的性别消费差异，比如：男生 在娱乐方面的消费高于女生，而女生在化妆、服装方面的消 市场营销Ｉ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 费远高于男生。不同年级之间的大学生，其消费也有很大的 促使购买。大学生独特的价值观、生活方式和消费方式，使 阶段差异，比如：低年级的大学生花在生活、学习上的消费较 他们更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服 多，而高年级的大学生花在娱乐、服装上的消费明显增多。 务与自己情感体验的一致性。他们倾心于互动式体验，更能 激发他们的购买欲望，通过对产品的试用体验，给予他们视 二 基于大学生消费行为特征的企业营销策略 觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，将使他们对 （一）产品与服务策略 产品功能有更真实的感受和认知。他们选择产品或品牌的 在产品质量方面，企业面向大学生群体推出的产品应该 准则不是“好”或“不好”这一理性认知，而是“喜欢”或 经济实用、货真价实、功能多样、方便、美观大方，既新颖 独特又反映时代潮流，以适应其求实、求便、求美、求新的 “不喜欢”的感性态度。他们更注重消费和使用产品过程中 的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。 心理；在产品创意方面，企业在满足大学生的共性需求的同 因此，体验营销更能激发他们的购买欲望 引导消费，刺激消 时，应结合其个性需要，增加产品的品种，在款式、色彩、形 费。企业可以根据现实需要开设一些体验店，让大学生充分 状、包装、质量、功能等方面塑造企业产品的优势或特色， 体验到产品带来的乐趣。如Ｉ－ｐｈｏｎｅ、Ｉ－ｐａｄ就是建立自己 为大学生提供个性化的产品，满足他们的个性化需求；在产品 的品牌体验店，为年轻消费者特别是没有太多经济压力的大 档次方面，应以中低档产品为主，也应适当提供一些高档商 学生提供不一般的视听享受和乐趣，大大激发了他们的购买 品，以适应收入较高的学生的需要；在科技含量方面，基于大 欲望。 学生文化知识水平高，比较重视发展自己的智力，企业向大学 生提供的学习用品及服务，应重视增加产品的科技含量，使产 （四）宣传策略 品有利于增强学习能力，促进学生智力开发。 １．传媒广告宣传。传媒宣传对大学生消费心理以及行为 有着巨大的影响力。一方面，传媒不停地向大学生传送新商 另外，企业要为大学生提供良好的销售服务。除一般性 品以及新服务的信息；另一方面，大学生通过传媒所传达的文 服务外，尤其应做好以下几方面的服务工作：一要搞好产品信 化观念以及其他信息来不断完善自己的消费行为。大学生这 息传递、咨询与介绍工作，站在大学生的立场上为其当好参 个阶段的心理极其敏感，对社会的变化也极其关注，此时的消 谋，以适应其产品知识和购买经验欠缺、购买行为模式不固 费心理也很容易受到外界因素的影响和暗示。商家通过对大 定、感情色彩浓厚的实际状况；二要加强包退包换包修方面 学生消费群体的分类研究，仔细分析它们的心理特征、爱好 的工作。因为大学生凭直观感觉选择商品、缺乏综合比较的 和经济状况，然后利用现代媒体技术对大学生进行针对性的 购物习惯，使得退换商品成为了经常发生的现象；三要开展赊 宣传和营销，激起了他们旺盛的消费欲望，也诱导甚至支配了 销、分期付款、延期付款、租赁等方面的信用服务，以适应 他们的消费行为。但在调查当中很多同学表示，有些时候自 大学生的实际经济状况。 己喜欢的明星会对自己的品牌偏好产生一些影响，但是其实 （二）适当的价格策略，促销手段多样化 影响并不是很大，重要的还是产品的性价比。 大学生经济上尚未独立，在消费习惯上，倾向于高端品 ２．人性化宣传。企业通过设立高校奖学金、助学金，以 牌，但在价格上则倾向于接受低端价格。这主要是由于经济 及赞助学生竞赛和社团活动等方式，既有利于拉近企业与大 条件决定的，所以，“小价格，大品牌”成为他们的消费对 学生之间的距离，又有利于企业及其产品的宣传。人性化的 象。美宝莲这样一个国际知名品牌现在已经被众多的大学生 公关活动，最容易赢得大学生的好感，有利于企业树立品牌形 消费者所接受，原因就在于它非常有亲和力的价格。它的价 象，培养忠诚顾客，占领高校市场。 格虽然低，但是在其广告表现上，却丝毫没有低价方面的暗 （五）时机营销 示，而是不断的强调其时尚、性感和大品牌的形象。这恰好 大学生用钱一般很难计划性，而且是越有钱，计划性越 符合了大学生的消费特点，满足了大学生的虚荣心，于是美宝 差，所以商家在制订一些销售方案的时，一定要看准时机，最 莲在高校校园里市场占有率相当高。鉴于多数大学生还未步 好在开学的那段时间，学生手里都比较宽裕，容易购买一些高 入社会，可支配收入有限，所以对于大众商品和消耗性商品， 价商品，而到后半学期，特别是快放寒暑假的那一个月，除一 可以巧妙地将定价的科学性和艺术性结合起来运用，考虑到 些比较便宜的食品和必需消费品外，其它商品促销活动最好 他们喜欢精打细算、购买物美价廉商品的心理。 停止。因为学生已经没钱了，并且考试也快到了，都着眼于期 （三）分销策略 １．网络营销。当代大学生的成长背景决定了企业要用更 末考试忙着复习，没那么多精力去关注商品。田 新鲜的观点和以网络为主的多种营销新渠道与他们沟通，更 加细分其群体特点并以此制订细致的营销方案。当代大学生 参考文献 【１】刘红梅．大学生行为及其引致消费市场的经济学分析 上网普及率高、上网时间长，通过互联网分析比较、选择购 ［Ｍ】．上海：上海财经大学出版社，２ ００８：１ ５． 买商品，将逐步成为大学生消费的主要渠道。开发大学生消 ［２】李雁灵．论大学生消费行为与特点［Ｊ１．山西财经大学学 费市场，企业可以采用网上特色官网销售、团购等新的渠道 报，２ ０ ０９，２（２）：１ ５—１ ５． 销售方式，他们可随时根据自己的个性特点和需求时在全球 ［３］禹小英．当前大学生消费的新特点与高校消费教育研 范围内找寻满意的商品，不受空间和时间的限制。通过进入 究一一基于对长沙市部分高校大学生的问卷调查［Ｊ】．消费 感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信 经济，２０ １ ０，２（２）： ５—４ １． 息和其组合，使购物更显个性。以个人电子报纸为例，消费者 可事先设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依 作者简介： 据其个性设计的报纸。这样，一方面更方便消费者了解自己 １、陈清华（１ ９ ８ ９一），女，山东济南人，湖南工业大学商学院 感兴趣的信息，另一方面，消费者自身会觉得这是一件时尚的 企业管理硕士研究生，主要研究方向：企业文化。 事情。 ２、张喜梅（１ ９ ６５一），河南郑州人，湖南工业大学国际学院 ２．体验营销。在这个感性消费的年代，感情推动商机、 讲师，主要研究方向：企业文化。 ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业１４５