农业银行如何通过场景搭建提升获客活客能力

农业银行如何通过场景搭建提升获客活客能力

□  笪 娟 李 欣

摘要：场景金融是指将金融需求与各种场景进行融合，实现信息流的场景化、动态化，即将金融融入到吃、穿、住、行的日常生活和生产之中。近年来，农业银行顺应金融科技发展趋势，在场景金融建设上进行了一定的探索与实践，但存在场景单一、获客乏力等诸多问题，本文总结分析了当前场景金融发展的主要问题，并提出合理建议。场景金融，就是将金融资源和金融功能作为依托载体和展现目标，通过搭建与服务对象生产、生活、消费、投资等需求相匹配的场景来达到金融服务的目的。场景金融更多地体现的是大众化的服务理念，它在降低金融门槛的同时，也让金融服务更好地实现了与生产生活的相互融合，更加满足于当代人追求便利、快捷、精细的特点。

一、金融场景化的优势特征

（一）注重个性化体验。当前产品和服务同质化已经被公认为是阻碍银行发展的重要瓶颈。银行服务对象所追求的已不仅仅满足于业务的办理，而是更加突出了对自身精神层面和意识层面满意度的注重。因此，能否满足个体个性化、差异化需求已经成为银行获客的关键。而金融场景的搭建可以依托多样化场景迅速地将服务对象拉入到自己熟悉的环境之中，快速扫除情感隔阂，实现情感交流，从而拉近与客户之间的距离。并且，场景所具有的灵活性、多样化特征，也为银行业金融机构更全面地迎合个体差异化需求提供了基础条件，银行可以利用形式多样的场景为客户营造出与自身喜好、需求特征相匹配的服务环境，相应个体的个性化需求也可在各类场景中得到充分满足，进而实现增加客户黏性、提高获客盈利能力的目的。

（二）场景识别效率更高。金融场景化的实现需要以互联网、大数据等现代化技术为依托。场景的搭建需要跨种类、跨业界、跨空间的介质来相互搭配，其本身就已突破了时间和空间的界限，突破了情景记忆的局限。用户在场景中体验或实现某种需求目标时，会不由自主地置身于某一场景中，从而不自

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觉地产生金融消费行为。而在这一过程中，用户金融交易数据会被留存，因场景的多元化数据更是具有多样化特征。而后借助于数据挖掘、动态识别等技术，用户的应用习惯不仅可以被重复提取，而且也能为快速锁定消费者提供资源支撑，进而有效提高用户的黏性，树立企业品牌。

（三）跨界融合程度加深。组成场景介质的多样化、多元化决定了场景形成的跨界性。场景金融在将多种行业、多种属性、多种类型主体连接在一起的同时，也为金融产品和服务设计多样性提供了可能，这不仅为突破产品同质化禁锢提供了途径，而且也有力提高了金融产品的市场适应力，使得产品与市场的结合度越来越高，有利于推动金融市场的丰富和繁荣。与此同时，有利于形成一种传播良好口碑的社群效应，也会成为银行的“软名片”。

二、场景搭建应用案例分析

（一）将金融属性嵌入生活场景。近年来国家一直在大力提倡发展普惠金融，降低金融门槛，让金融更多地融入老百姓的生活之中。但受传统金融业资源配置因素影响，金融“高高在上”的行业形象并没有发生实质性改变，这也在无形之中将部分民众拒之门外。部分商业银行已尝试通过生活化场景的打造搭建金融与用户之间的桥梁，客户在注册为会员后，在生活化场景消费中不仅可以享受差异化价格优惠，而且银行卡交易积分也可以支持线上线下兑换或打折购买商品，而在这一过程中，用户与银行就成为了生活链条上紧紧相扣、相互联系的两大主体，构建成了完整的会员生态，也势必可为后续产品营销和银行发展提供源源不断的资源保障。

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（二）将金融属性嵌入高频场景。人的生命在于运动，运动可谓是每一个生存的必备场景。兴业银行正是依托运动这一高频场景，将传统银行业的“存取转贷”业务嵌入了其中，为产业链与场景的融合提供了可借鉴经验。2015年底，兴业银行推出了“兴动力”信用卡，该信用卡之所以命名为“兴动力”，其主要在于该卡与运动手环进行了跨界合作。用户可以使用配套手环获取“消耗卡路里得积分”、“配套手环支付”等服务，不仅可以依靠NFC方便支付、存取现金，而且所得积分可在商城或合作商铺线上线下兑换商品，同时用户运动数据和运动人群支付数据也被获取和收集，成为分析运动人群消费能力、消费特征以及行为习惯的重要依据。在此过程中，兴业银行通过将信用卡嵌入高频运动场景，已初步实现了为运动人群画像的目标。银行作为金融后台和支付介质，既能够轻松完成支付接口对接，也可以依托大数据分析技术，构建起特定社群金融需求模型，从而为产品设计、服务更新、方案制定提供基础保障，进而大大促进获客能力的提升。

（三）将金融属性嵌入平台化场景。2015年工商银行推出了融e购、融e联、融e行互联网业务发展三大平台。三大平台的内容和服务项目侧重点不同，但各平台之间相互联系、相互服务。依托三大平台客户既可以轻松、便捷获取线上一体化金融服务以及一对一专门化沟通和服务，又可以跟“淘宝网”、功能一样，满足社交、消费等需求，可以说工商银行所推出的三大平台已经初步搭建起了客户的消费、社交、金融综合服务场景。而对于工商银行而言，其在将金融业务推入线上的同时，也依托平台，将生活、消费、投资、出行、医疗等与民众日常息息相关的场景嵌入其中，如在手机银行中设立惠生活栏目，用户在完成预约挂号、机票预订等需求的过程中，必然需通过工行银行卡等介质来完成后续支付，这也成为了粘合客户、获取客户的有力途径。客户一旦在意识和情感上感受到该场景应用带来的安全和便捷，势必会转化为忠实客户，推动核心竞争力的提升。

三、农业银行场景搭建面临的困境和问题

经营管理

（一）丰富的天然场景依旧匮乏。近年来，农业银行积极致力于场景化金融服务模式的打造，如利用掌银客户端推出的“生活”频道，并在该平台中设立了优惠中心板块，初步搭建起了本地优惠、智慧食堂、智·出行等消费场景，实施了线上与线下一体化的O2O消费场景。但从其市场影响力和运行效果来看，其打造的场景依旧受人为因素影响过大，场景内容较为单一，高频场景数量较少，与充分覆盖吃、穿、用、行、住、乐等消费场景尚有较大差距。例如，从目前的餐饮美食消费场景建设情况来看，一方面当前入住版块之中的餐饮品牌和店铺数量不多，很难充分满足各类用户需求，另一方面人作为群居动物，其体验和感受不仅仅只依靠个体感觉，更多的还需要周边环境和相关联因素来刺激和影响。但就现阶段餐饮美食的嵌入结构来看，场景内容依旧是零星且孤立的，场景关系链条未真正建立起来，客户的吃、穿、用、行、住、乐等整体化需求无法得到充分满足，客户体验度就会受到很大影响，客户黏性也会受到严重冲击。

（二）获客能力依旧不强。相比于淘宝、京东、阿里巴巴等互联网巨头，农业银行近年来所探索实施的场景化金融服务在市场上的影响力和市场占有率明显不足，其主要表现为获客能力的匮乏。从目前农业银行场景使用数量和效率来看，场景内有效客户数量增长量极小，相比于目前农行沉淀客户而言，更是微乎其微。由此可以看出，现阶段缺乏有效方法和措施来推动沉淀客户向场景有效客户转化是阻碍场景金融发展的关键瓶颈。同时，从客户场景使用频率来看，客户的活跃度明显不足，场景金融服务宣传和营销方式陈旧、效果不好。究其原因，一方面与目前场景金融建设相关人员思想认识不足和创新能力不够有直接关系。面对日新月新的市场发展环境和突飞猛进的互联网行业发展形势，缺乏充足的专业能力和创新能力来适应高速发展的节奏，传统思想禁锢较为严重，技术和方法无法与时俱进。另一方面受体制、技术、环境等因素影响，当前银行在客户拓展、活动组织以及成果转化方面需投入的成本依旧较高，推动实施效率明显不足。

（三）金融科技应用水平不足。科技技术是打造场景金融的最根本基础。现阶段，金融场景化建设链上的成员有银行、用户、移动运营商、第三方机构

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“阿里旺旺”经营管理

等金融生态内各类介质。各方若想要实现互通联系且在场景中合理定位，就必须要以金融科技技术做支撑。但目前单从农业银行的科技创新能力和技术应用水平来看，依旧无法担负起维护场景运行和创新设计的重任。并且对于场景金融而言，其主要价值还在于应用数据的分析和挖掘。用户在场景中的任何行动都可以为客户信息识别、行业数据分析以及新兴数据业务市场建设提供基础资源数据，而这也将是未来银行业发展的重要方向。但就目前农业银行对于数据的把控、分析和应用情况来看，数据的深层次价值并没有得到有效挖掘，数据产业链也没有取得突破性进展，大数据分析和应用能力依旧存在较大欠缺。

四、通过场景搭建提升获客活客能力的途径（一）丰富天然场景，升级金融生态圈。应积极顺应时代发展潮流，以践行普惠金融为核心，以“互联网+金融+N”作为着力点，建立科学化战略实施方案，采用线上线下相结合、自有平台与外有平台相合作的方式，突出打造广大用户一站式解决从消费到生活、从传统金融业务到财富管理的综合化金融服务场景。具体来说，一是要进一步突出电子商务平台的智能金融服务功能，加强与O2O市场的合作力度，以大数据为支撑，将互联网金融与“三农”金融、社区金融、小微金融有机结合起来，充分整合线上支付、投融资等优势金融产品，实现线下产品资源和商户资源的线上转移，切实打造“有技术、有资源、有支撑”的发展根基。二是要在持续优化“社交生活平台”功能的基础上，进一步丰富场景种类，增加高频场景数量，提升场景金融应用效率。如可利用线上整体运营＋线下社区银行体验中心相结合的方式，打造便捷高效的社区场景金融生态圈和移动金融生活交互圈。其业务范畴可涉及现在与社区民众日常生活息息相关的物流、餐饮、超市等领域，使客户在生活中能轻松获得金融服务，实现金融服务到生活服务的全面升级；也可依托农业银行的特殊资源优势，结合当前民众追求健康、简单生活的特点，设立线上线下绿色消费平台，将绿色购物、绿色出行、绿色消费等概念性商品全部纳入其中，刺激用户需求。同时也可加大与通信运营商、手机制

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造商以及可穿戴设备硬件厂商等公司的合作力度，研究推出无感化、可穿戴设备等移动支付终端，依托现代化技术手段设立无感支付应用场景，设计一套用户便于接受、乐于体验、易于习惯的商业模式和购物消费流程，使客户在新潮、便捷的消费过程中优化体验，进而将银行卡支付、在线理财、投融资等金融产品嵌入其中，构建起金融生态圈。

（二）创新营销互动方式，提升场景金融影响力。目前之所以场景金融的获客活客能力不强，一个重要原因在于场景金融的客户知晓度和市场影响力严重不足。为此，农业银行应将抓好场景线上线下精准营销作为当前工作重中之重。一是加大与特定场景龙头企业合作力度。任何一个消费场景，如智慧景区、智慧学校、智慧医院、智慧社区等场景，都必然在相关行业领域中有龙头企业做领航，其所具有品牌影响力和优势资源是银行本身所不能比的。而对于农业银行而言，可以通过合作的方式将对方优势转为“已用”。如在智慧景区打造中，农业银行可将自身金融产品知名互联网旅游企业相对接，通过为企业线上线下用户提供专属的支付、理财、贷款等金融服务来提升获客能力、激活休眠客户、绑定忠诚客户。二是要依托特色品牌活动激发用户活跃度。积极与线上线下商户做好沟通和合作，采用“积分+优惠券”、“积分全额兑换”、“直接发放优惠券、打折劵”等活动方式，吸引用户参与体验；各基层行要结合所在辖区市场发展和人群特征，策划制定特色化营销宣传活动，如组织开展“先体验后抽奖”、“体验多重返积分”等活动，提高获客能力。

（三）提高金融科技水平，提升数据利用效率。一是要加强行业合作，提升服务能力。从目前场景金融的建设效果来说，农业银行要想超过互联网金融企业难度还很大。因此，农业银行要想取得长远发展，可以转变思路，树立“强强合作”的发展理念，加大与产业链上互联网高科技企业、第三方支付机构的合作力度，在支付、数据、电子渠道等领域积极开展合作，牵头建立金融场景业务产业发展联盟，制定合作长期规划，搭建资源合作共享平台，将自身发展与互联网金融成败和场景建设成败捆绑在一起，依托外部企业的数字化运营优势，实现客户引流，并充分发挥自身金融服务优势，通过合作把场景化做大做强，进而提升核心业务能力。（下转第42页二是要

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党建工作

四、建立与地方纪委监委协调沟通机制的方式随着对当前派驻机构改革的精神实质和基本要求的落地，笔者认为，探索建立稳定、长期、高效的协调沟通机制，是夯实农业银行各级行与其所在地方纪委监委合作的重要基石，能够从制度上充分整合双方的力量，推动开展双向互动，从而有助于形成内外监督的合力作用，更好地提升农行的纪检监察工作水平。

一是固化教育长效机制，经常性定期开展廉政宣传和警示教育。定期组织农行干部员工开展灵活丰富的主题教育活动，提高农行干部员工廉洁性、纯洁性。一方面，充分利用地方纪委监委资源，通过观摩由地方纪委监委提供的反腐倡廉主题宣传展板、邀请地方纪委监委专家开展预防职务犯罪专题授课、组织干部员工实地参观警示教育基地等多种形式，对农行员工的职业素养、廉洁理念、法治观念等方面进行教育引导；另一方面，联合开展红色拓展活动、反腐倡廉知识竞赛、专题辩论赛等，在互动学习交流的过程中，巩固沟通协作关系。

二是建立双向“联席会议”制度，加强问题线索通报和信息交流。在各自制度范围内，积极探索建立农行与地方纪委监委的共建机制，聘请地方公检法专家领导担任农行廉政监督员，颁发聘用证书。并以“联席会议”为主要形式，适时开展双方交叉风险信息的共商共享和交流互通，做到充分暴露和获取各类风险信息，提前预警，避免风险人员行内行外两张面孔。

三是建立合作调研制度，共同开展反腐倡廉、预防职务犯罪等学术内容的交流研讨。组织农行“农村金融学会”针对地方纪委监委的理论课题，筛选、撰写适合农行实际的研究课题，在学术理论层面提供农行数据信息、人力资源、企业管理等行业素（上接第18页）

提高金融科技数据利用效率。农业银行应进一步强化互联网思维意识，把大数据作为构建场景金融、提升服务质效的重要抓手，加大科技资金投入，构建包含直销银行、微信银行、手机银行及网上银行在内的网络金融体系；打通线上线下渠道，将网点、互联网、物联网有机结合起来，推动金融与场景的有效结合。同时，更要通过场景金融客户服务和金

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材，联合开展合作调研工作。另一方面，农行和地方纪委监委还要充分发挥各自专业领域优势，组建联合课题调研组，围绕金融腐败、重点岗位风险排查、预防职务犯罪等内容开展专题分析研究，并提出具有预期性和前瞻性的对策建议。

四是建立轮训跟班学习制度，提高专业队伍素养。在地方纪委监委制度允许下，定期选派农行纪检监察条线工作人员前往地方纪委监委开展阶段性的轮训跟班学习，系统地学习地方纪委监委在监督检查、审查调查、问责处置等工作中的专业知识和方法技能，不断提高自身业务素养。并在学习结束后，由地方纪委监委给出考评鉴定，纳入到员工个人的年度考评中。跟班学习人员应珍惜跟班学习机会，虚心学习，服从工作安排，严格遵守地方纪委监委的日常管理制度。

五是建立案例研判分析制度，重点加强对关键岗位、关键项目的监督。以“共建”平台为基础，充分利用地方纪委监委的案例大数据分析和丰富办案经验，形成指导性案例，举一反三，协助农行开展有针对性的风险点分析和排查工作，将预防和监督的关口前置。特别是对招投标项目、物品采购、工程验收等重点环节，找出农行在业务管理和纪律监督方面的漏洞，提出建议消除隐患，帮助农行完善监督制度和管理办法建设。

六是建立好配合协助调查制度，做好在案件查办过程中的协调配合工作。对地方纪委监委查办涉及农行员工的相关案件，农行要正确对待和认识地方纪委监委依法进行的调查取证工作，对需要农行派员协助的，应全力支持和配合，以保证地方纪委监委侦查工作顺利进行。地方纪委监委在办案中发现农行在管理、监督中存在漏洞的，应及时向农行提出意见和建议，并指导农行开展整改。

（作者单位：农业银行苏州分行）

融客户关系管理与客户进行差异化、个性化的有效互动，积累大量的客户交易数据，并依托大数据来实现对客户关系的分析和管理，深化大数据、物联网、云计算、新型数据业务等市场开拓力度，为银行优化经营结构、提升客户体验、实现差异化服务，提高市场核心竞争力提供基础支撑和资源保障。

（作者单位：农业银行仪征市支行）

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