加多宝和王老吉红绿之争之我见

稍微有点法律意识的人都知道，无论如何加多宝都不可能争得王老吉这个商标，即使这个商标是他们一手捧红。那么为什么加多宝还要提出上诉呢？ 答案很简单，除了可以在上诉期间消化掉一些已经生产出来的王老吉之外，更重要的是加多宝要争得从来不是王老吉这个商标而是王老吉背后的商业价值。如果把王老吉红绿之争摆到台面上，那么就会有很多消费者可以从各个方面来了解这件事情的前因后果，即使在法律上面胜利的是广药集团，但是消费者会更多的在情感上面同情加多宝。这样一来，原来的红罐王老吉改名加多宝也会为更多的消费者所得知。 我们都知道，消费者认准的不只是王老吉这个品牌，更是王老吉这个品牌之后的品牌内涵，不是随便把王老吉这个品牌给一家集团都会有在加多宝手中那样的营销神话的！品牌形象是消费者在长期消费的过程中对某一品牌的主观的，心理影像.品牌有益于促进销售，增加品牌效益；有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。从加多宝重新定位“怕上火，喝王老吉”到“王老吉”捐款一亿元，这无不是消费慢慢对加多宝产生消费欲望的和好感的事情，现在王老吉在广药集团手中，除非广药集团再次对王老吉重新定位或者像加多宝一样做出什么有利于名声的大事情，否则，广药集团想像之前那样打“搭顺风车”借用王老吉在加多宝手中的名气已是不可能的了。在消费者已经认准了加多宝的品牌价值之后，无论怎样，加多宝都会重新崛起，它的品牌核心价值已经深入人心，现在的只是将商标——一产品的文字名称，图案记号改变一下而已。 再者从加多宝“租用”王老吉之前，王老吉品牌在广药集团手中毫无建树；加多宝“租用”王老吉得到发展，广药集团却依旧没有所行动只是搭加多宝宣传的“顺风车”来看也可以得知，王老吉在广药这个国企环境中也不会得到太大的发展，除了在一开始大多数消费者不知情的情况下消费了王老吉。而且，在加多宝全力宣传王老吉改名加多宝之时，作为一个普通的消费者，我没有看到广药集团的任何动作。和大多数国企一样，广药也是抱着但求无过，不求有功的心思，试问这样的企业，如何能够发展？ 我们说加多宝要争得是王老吉背后的商业价值，并不是说商标不如品牌重要，而是在这种情况下，加多宝想要得到王老吉这个品牌已经是不可能的了，所以加多宝要做的是最大化的争取利益。而我们都知道商标是法律概念，它是品牌的一部分商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名称的设计只是建立品牌的第一道工作，但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、由感性到理性、完成由未知到理解、购买的转变，形成品牌忠诚。商标和品牌自是不同层面上的两个概念。商标是法律概念，它的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；同时促使生产经营者保护商品质量，维护商标信誉。在与商标有关的利益受到侵犯的时候，可以通过法律手段来维护自己的权益，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。比如这次广药集团尽管做法不地道，但是王老吉还是属于它的！而品牌是市场概念，它是存在于消费者心中的，所以这个时候加多宝要得到消费者的支持，从而来保持它在消费者心目中的形象（尽管贿赂一案已经对它的形象造成了不良影响，但是这毕竟没有侵犯到消费者的更多实际利益）。而王老吉在广药集团中发挥的价值据估计只有3.52亿元，所以这个案件中重要的是品牌背后的价值，而不是王老吉的商标所有权。

在我看来，品牌和其背后的营销，传播手段其实就是一体两面。品牌靠营销，传播手段来得以确立，背后的营销传播手段靠品牌形象得以继续。无论是品牌还是背后的营销传播手段，其目的都是将产品卖出去，所以它们的功能是一样的，无所谓谁更重要 。