飞歌空调广告营销策划书的评价

此份广告营销策划书，在课本案例中呈现的主要是正文部分。若只从正文部分来说，该广告策划书是比较完整的。通常情况下的广告策划书一般包括五大部分：市场分析、广告策略、广告预算分割部分、广告活动的效果预测和监控以及广告活动设计，其中以市场分析和广告策略这两部分尤其重要。

（1）市场分析部分

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以此来为后续的广告策划部分提供有说服力的依据，主要包含以下几个方面：

① 市场环境分析

针对1988年广州空调市场的走势情况，策划人员从该市场消费者的消费比例、竞争重点的转移、空调类型的销售情况和创新能力、消费者购买渠道以及售后服务等方面，给我们呈现出了广州空调市场环境的制约因素与发展潜力。

② 竞争对手分析

在竞争对手这一块，主要从竞争对手的产品开发、服务举措和广告诉求三方面来写，较全面的掌握广州空调市场的竞争状况。

在广州市场上，空调的品牌就有华凌、格力、美的、海尔等20多个品牌，每个企业在对自己的产品开发时，都力求“人无我有，人有我优，人优我新，人新我奇”的境界，塑造企业自己的品牌形象。在服务举措上最大的竞争对手是海尔的星级服务举措和米兰集

团的“金牌保姆，服务到家”的便民举措。而在广告诉求点上，各个企业都从目标市场和企业的自身特色出发，打造属于自己的品牌特点。

③ 消费者分析

这部分主要从消费者的购买心理行为方面着手，从购买的动机、服务的满足程度、售后服务保证以及现有消费人群的口碑特点等方面进行剖析，以此熟悉广州消费者对该空调市场的消费特点，为后面的广告策略提供消费者购买心理方面的依据。

（2）广告策略部分

① 目标市场策略

从原有市场出发，积极发掘原有市场的特性与需求，充分认识在广州市场上企业自身的机会与威胁，优势与劣势，发现主要问题，寻求新的需求点，选择并制定好目标市场策略。

② 广告定位

立足于百年品牌，依靠高新技术，以追求完美工艺、完善服务品质为诉求点，打造百年名牌空调，这是其广告定位。而广告对象则明确的定位在了工薪阶层中的中高档消费者以及大中型宾馆、饭店的集团消费者。可以说，这些定位都是建立在市场调查结果之上的，这为其提供了有力的支持点。

③ 广告策略

确定了广告目标，迅速提高消费者对飞歌品牌的认知度和好感度，针对自身的弱点，有针对性、目的性的制定每一步的策略规划，并提高广告的创意性，合理选择广告媒介，积极开展公关促销活动，达到策划的最终目的。

总之，该广告营销策划书在定位上具有准确性，创意具有新颖性，思想也具有深入性，在深入全面分析市场环境和竞争对手的情况下，积极寻找消费者需求，充分认识自身品牌的不足与机遇，并在此基础上对飞歌空调进行有效定位，锁定目标顾客群，通过有效的销售渠道，制定一系列的广告营销活动，推动飞歌空调销量的增长，为飞歌空调赢得了广州空调市场的一席之地，也能说明该策划的成功之处。

2、你认为该广告策划书还可以在哪些方面进一步完善？

（1）一份完整的广告策划书应该包括一个版面精美、要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

（2）有了广告策划封面，就不能没有广告策划目录，所以应列举广告策划书中各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简单明了的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

（3）在策划正文之前，前言的适当运用可以为后面的内容起到润色之用。在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

（4）应当对广告发布的具体时间和频率进行合理的安排。广告时间决策要视广告产品

的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场供求状况等多种因素的变化而灵活运用，广告时间决策运用是否得当，对广告效果的影响很大。

（5）一个完整的广告策划书应当包括广告效果测定，在一个完整的广告投放阶段过后应对效果进行基本预测与监控。