广告文案的文化语境发展趋势

現代廣告正經歷著前所未有的文化轉向。

經濟時代傳播環境、傳播手段和人的生活方式的變化，使現代廣告表現出巨大的文化轉向：內容層面的人本化、符號表現層面的視覺化。

1、廣告的人本化

現代廣告是工業社會的顯著標誌，在二十世紀取得巨大的發展並對人類物質消費乃至生活方式產生了廣泛影響，而物本廣告觀則是二十世紀的基本觀念。

從1904年約翰 •肯尼迪以「廣告是印在紙上的推銷術」這一卓爾不群的見解贏得芝加哥洛德•湯馬斯廣告公司的文案部主任職位的同時，也為上一世紀的主流廣告觀念奠定了基礎。 此後，物本廣告觀逐漸流行。 無論是克勞德•霍普金斯、比爾•伯恩巴克、羅瑟•瑞夫斯，還是大衛•奧格威、李奧•貝納、J•屈特、A•來斯等廣告大師，他們對廣告的根本目的的定位仍然是推銷商品。

而從20世紀90年代以後，一種新的廣告觀----人本廣告觀逐漸擴散開來。 所謂人本廣告觀，就是廣告以受眾為根本和目的，一切為受眾的廣告觀念。 如果說20世紀的主流廣告強調廣告是銷售的手段、所有的廣告活動都是為了促銷或營銷商品，以物為本、單向傳播的話，那麽關切人的生存狀態、重視人的價值、捍衛人的尊嚴幸福、滿足人的整體需求、關注人的個性發展，以人為本，突出與人的溝通，則是新的人本廣告觀念的核心。

人本觀廣告的主要特點有：

第一，視廣告受眾為完整的人，注重受眾的生活方式的建構； 第二，注重全方位溝通、對話、共鳴；

第三，注重強化品牌，使生活者與品牌建立終身戀愛關係。 人本觀廣告使當代廣告的內容層面發生了重大變化，品牌形象而不是產品及其功能，成為廣告作品的主要內容。品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形的總和，同時也是廣告受眾和消費者頭腦中感知和理解的集合。 品牌傳播為廣告的核心內容，實際上意味著廣告的符號表達、文案和圖像要素必須有所變化。 人本觀廣告的崛起既是現代廣告觀念嬗變的結果，又與市場學觀念發展、傳播觀念演進的新態勢相一致。

2、廣告符號的視覺化

文化的視覺化已經成為一個引人注目的發展趨勢。

美國哈佛大學的丹尼斯 •貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說：「我堅信，當代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實。」他還說：「聲音和影像，尤其是後者，約定審美，主宰公眾，在消費社會中，這幾乎是不可避免」。 這個時代「視覺為人們看見和希望看見的事物提供了許多方便。 視覺是我們的生活方式。 這一變化的根源與其說是電影電視這類大眾傳播媒介本身，莫如說人類從19世紀中葉開始的地域性和社會性流動，科學技術的發展孕育了這種新文化的傳播形式」。

在當下，電腦的普及、數位和網絡技術的發展以及多媒體產品的日益豐富，更使視覺文化傳播成為21世紀文化中的一種主導性力量。 廣告作為當代文化的一部分，也經歷了語言主因-----語言與圖像主因並從-----圖像主因的演變過程。 這是從符號構成方面表現出來的一種發展趨勢。

如果說，國際上廣告的視覺轉向是從20世紀80年代的後現代廣告的崛起開始，那麽，中國大陸廣告的視覺轉向的發生，大體上是在20世紀90年代。在廣播、電視、報紙、網絡等大眾傳媒的廣告作品裏，對文字倚重度最高的是報紙。

據統計分析，中國大陸1988——1997年的報紙廣告，發現1988—1994年間，報紙廣告的構成要素以文字內容獨立地直接陳述產品或服務信息佔主流地位。 從1995年開始，文字內容和視覺內容並重、互補傳遞廣告信息，成為報紙廣告作品的主流。 而從1997年開始，似乎文字和視覺並重的格局開始被打破，向圖像佔優勢方向演變。

二、廣告文案功能的發展趨勢

1、廣告文案功能的遷移

無論是文字主因的廣告，還是圖像主因的廣告，作為廣告作品中全部語言文字的總和，文案都是必不可少的。 但是，文案的功能有巨大的遷移變化。在文字主因的廣告裏，廣告文案的功能集中體現在AIDCA或AIDMA模式，文案的各構成要素，依據這一格式完成一個完整的從引發注意到購買行動的說服、溝通過程（如圖所示）：

序號 結構要素 功能與效果 代碼 1 標題 引起注意 A 2 副標題 保持興趣 I 3 正文 挑動欲望 D

4 口號（標語） 建立信心 C 5 隨文 促使行動 A

而在以視覺圖像為主因的廣告作品裏，視覺對語言符號的擠壓，使廣告文案的功能發生三大變化： 第一，範圍領域大大縮小。 廣告文案的主要功能轉變為配合圖像，引起注意，實現品牌信息告知。 第二，功能的主要著眼點發生巨大變化。 進行品牌資訊告知，品牌符號和品牌的核心價值成為文案和圖像傳播的重點。 第三，文案正文的視覺化表達（理性說服功能的弱化）。 第四，廣告文案標語的功能強化。

2、廣告文案構成要素的遞減。

廣告文案功能的變化，導致廣告文案的文面構成要素具有簡化的趨勢。 第一、文案要素的簡化：副標題與隨文的省略；最簡單的文案，只有品牌標誌名稱（如義大利貝納通廣告）。 第二、文案正文訴求重點的簡化：產品及其特點、功效，讓位於品牌內涵和受眾個性、生活方式的訴求。