维普资讯 http://www.cqvip.com 经济全球化下的企业全球营销战略选择 杨 林 （中南财经政法大学【摘 要】经济全球化的产生和发展推动了全球营销研究的深入。全球 营销中最基本的问题就是标准化与本土化的选择问题。理论界对此问 ４３００６４） 的。与传统观点不同，波特认为，虽然价值链的各个环节ｆ如上游 环节与下游环节）之间是相互联系、相互影响的，但企业竞争并不 一题的研究存在着三个基本流派：主张标准化、主张本土化和随机观点。 本文从价值链角度、企业战略业务特性角度和企业能力角度对全球营 销战略的选择给予解释。 【关键词】经济全球化；本土化；价值链；企业能力 一定要求保持价值链所有环节上的优势，而在于垄断某些关键环 节的特殊优势，只要抓住了这些关键环节也就等于抓住了整个价 值链。 波特的价值链理论为我们在标准化与本土化的决策问题上提 供了条件。一般而言，如果上游环节离消费者距离近，标准化程度 可以高些；下游环节离消费者距离近，本土化的成分可以多些。同 、相关理论回顾 当企业的经营范围跨越国界时就必须考虑营销方式的改变， 也就是全球营销标准化和本土化的问题。二十世纪六十年代末， 理论学界开始讨论这个问题ｆＰｒａｔｔ，１９５６；Ｍｉｒａｃｌｅ，１９６８；Ｂｕｚｚｅｌｌ， １９６８；ｇｙａｎｓ，１９８６）。营销学者Ｌｅｖｉｔｔ在１９８３年第５—６月刊号《哈佛 商业评论》发表《市场全球化》一文使得营销全球化与本土化问题 时这两种战略的选择还要考虑企业的竞争优势。如果企业的竞争 优势处于价值链的上游环节，适宜采用标？伴化程度高的营销战略， 以实现规模生产，降低成本。如果企业的竞争优势处于价值链的 下游环节，宜使用本土化程度较高的营销战略。 （二）从企业战略业务角度的解释 成为营销学界的争论焦点之一。八十年代，本土化领域的研究有 了很大的发展，以Ｌｅｖｉｔｔ，Ｏｈｍａｃ，Ｓａｍｉｃｅ和Ｒｏｔｈ为代表的学者根据 大量案例，从不同角度分析了本土化的效果和价值，大大丰富了本 我们把跨国公司的业务分解成各个战略业务单位（ＳＢＵ），每个 战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体。每种业务单 位都会有自己的战略。是采用标｝伴化战略，还是使用本土化战略， 我们使用ＳＢＵ“标准化压力一本土化压力”矩阵来说明。（图１） 标准化压力主要来自于以下五个方面。第一、跨国客户的重 要性，即ＳＢＵ对跨国客户的依赖性导致了对全球标准化战略的需 土化的理论体系。九十年代以来，本土化问题进一步成为学术研 究热点，以Ｐｏｔｅｒ，Ｃｒａｉｇ和Ｄｏｕｇｌａｓ为代表的学者分别于１９９０年和 １９９２年合作发表了《消费者对本土化的评价》和《本土化连续性引 入的影响》两篇论文，并使美围营销协会（ＡＭＡ）高度重视本土化 的理论研究。 求。第二、投资密度。如果一个ＳＢＵ具有资金密集型的特征，那 么追求投资效益最大化的要求需要进行全球标准化经营。第三、 技术密度。技术密集型产品的应用范围常常限制公司只能在较少 地区从事生产。在这种情况下，生产制造场所相对较少，质量、成 国内有关营销本土化的研究始２０世纪９ｏ年代中期，研究论 文以郑红玲教授的《跨围公司本土化策略研究》（１９９７）、杨宜苗教 授的《本土化营销的思考》（１９９５）和胡秀中《论跨国公司的全球营 销战略》（２０００）为代表。 回顾过去几十年关于全球营销标准化与本土化问题的研究， 学术界基本分为三大流派：主张标准化、主张本土化和随机观点， 其主要观点见表１。 二、企业标准化与本土化的选择 （一）从价值链角度的解释 本、新产品投放市场更加容易控制。这时，全球标准化经营显得十 分必然。第四、降低成本的压力。很多跨同竞争者的存在促使公 司节约成本。要想降低成本，必须综合利用全球资源要素，在要素 成本较低的地区进行生产。第五、原材料、能源和劳动力的获取途 径。跨国公司的标准化经营一个重要的特点就是在全球范围内合 理配置资源，因此，充分的原材料、廉价的能源与劳动力将会是跨 国公司标准化经营的一个重要因素。口 价值链的概念最早是由迈克尔・波特在《竞争优势》中提出来 表１各理论流派的主要观点 理论流派 主张标准化 主要观点 需求具有趋同性； 技术的统一； 顾客的偏好、需要高度的相似性； 文化的可变迁性 主张本土化 尽管全球化是一个趋势，但在顾客需要、消费环境、购买力、文化传统、法律法规上的差异仍然很大； 标准化战略是一种新的营销近视，与营销基本哲学相背 标准化与本土化不能简单割裂，它只不过企业国际营销战略的两种极端值，企业的实际营销战略只是处于二者之间； 决定其程度应依据企业所面临的具体国际市场环境的情况而定； 企业选择标准化与本土化的程度应根据企业绩效而定，对于企业来说，挑战就在于在特定的环境中，选择合适的冈素 进行标准化或本土化，并决定所要达到的程度 随机观点 资料来源：晏国祥．国际营销标准化与本土化研究述评．商业经济文荟．２００５．６ ｌ０４— 维普资讯 http://www.cqvip.com 高 Ａ标准化程度较高的 Ｃ舣枝营销 全球苻销 和其他组织之间的权责划分边界，在市场营销学中则专指社会默许企 业产品 艮务）的最大宽容度。从营销的角度看，社会边界存在的原闪 主要是由于各国或地区的经济、文化、政治、地理等环境不同。 关于组织边界的研究，钱德勒、科斯、威廉姆斯分别从效率、交 标准化 力 低 Ｄ准标准化营销 低 Ｂ本土化程度较高的 全球营销 高 本土化 力 易成本、资产专用性的角度展开的，＝三者所选择的角度都是有形的 资源。后来随着企业能力理论的发展，美国学者契斯把能力这一 无形资源引入到组织边界的研究当中，对以前的理论进行了有益 的补充。能力理论认为有形的物质资源和无形的规则资源对企业 来说都只是表面的和载体性质的构成要素，唯有蕴藏在这些要素 之后的能力才是企业活动的本质。 通过企业能力边界与社会边界的比较，可得出以下ｊ种情况。 企业能力边界大于企业社会边界。企业有足够的能力满足市 场所需要的适应性差异。企业可以目标国市场的每一有价值的个 图１ ＳＢＵ“标准化 力一本土化压力”矩阵 本土化压力主要来自以下五个方面。第一、消费者需要的差 异。由于文化冲突的存在，许多ＳＢＵ具有很强的国别或地区特 性，它们必须满足多种消费者， 而需要实施本土化战略。第二、 分销渠道的差异。不同国家在分销渠道、产品、广告、促销等必然 存在很大的差异，因此，本土化战略也足必须的。第＝＝＝＝、当地产品 的替代性。如果跨国公司的产品在东道同有可能被当地产品所替 代，而且会产 不同的性能价格比，那么有必要实施本土化战略。 第四、当地竞争者的状况。如果当地地方竞争者能够控制相当大 的市场份额，并且这个行业不足一卜分集中化的，则，实施本土化比较 合适；如果地方竞争者在此行业中相互分割，各自为战，那么实施 本土化的压力就小得多。第五、东道国政府的要求。由于种种原 别顾客为细分市场，提供完全符合其个性差异的产品与服务。此 时，企业总体战略中“差异化的因素”占绝大比重，即较高程度的本 土化战略。 企业能力边界小于企业社会边界。企业无法在既有的资源、 能力约束下满足市场需要的适应性差异，所能提供的差异化的产 品有限。在这种情况下，企业可针对各异质市场中具有相似偏好 的顾客群，在制造、开发研究、广告宣传、促销、渠道、物流和会计等 方面实行标准化。如果这部分市场的规模足够大，企业可获得规 模效益。其战略选择的类型应是标准化战略。 企业能力边界与企业社会边界有交集。企业能够满足其所面 临的社会边界中的部分差异化需求，但尚不具备在各目标同市场 上提供差异化产品的能力。因而，应选择在具有相似需求的区域 提供相同的产品与营销组合，而在区域间作适当的战略调整。也 因（如民族保护主义、地方保护主义等），东道围政府往往要求跨围 公司在当地雇佣管理人员、对再投资提ｍ要求等，迫使其采用本土 化战略。 根据不Ｍ ＳＢＵ所丽临标准化和木土化压力的不 ，可以将该 模型分成四块（见罔１）。 Ａ块：由于面临较高的标准化 力，而本土化压力相刘较小， 所以跨国公司对该ＳＢＵ一般采用全球标准化战略。也就是说公 司在为该ＳＢＵ制定战略时，需要更多地考虑诸如规模经济、产品 开发、全球客户、全球竞争等方面的问题，而较少考虑本＿十化方面 的问题。 就是说公司的战略是在全球市场不同区域间差异性较强，而各个 区域内标准化程度很高。从总体来看，“标准化因素”与“差异化因 Ｂ块：该ＳＢＵ面临较强的本土化压力，而标准化压力相对较 少，此时宜采用本土化战略。这就要求对于定价、促销、产品、分销 素”所占比重不相上下。这种情况对应的战略是“双枝战略”，即标 『伴化与本土化的融合。 三、对企业进行全球营销的启示 渠道等方面的决策必须充分考虑到当地文化、政府、竞争者等多方 面因素的影响。相对标准化战略，水土化战略更偏重于区域性 素的影响。 ｃ块：处于这一块的ＳＢＵ，一方而标准化压力比较高，另一方 面面临的本土化压力也很大。在这种情况下，战略选择就不像前 述两种那样清晰明了，必须兼顾多方面的凶素。在“双枝战略”的 以上分别从价值链、企业战略业务和企业能力三个角度对企 业如何选择全球营销战略进行了阐述。对企业而言，首先要根据 自身能力状况和企业目标，选择不同的角度进行衡量，以确定企业 的全球营销战略；其次，企业不能同于以上几种选择模式。随着理 论的发展，更丰富的理论会出现并支持企业的全球营销战略选择。 再次，企业的战略选择不是一成不变的。企业自身和企业所面临 的营销环境始终处于变化之中，企业还需要定期对企业能力边界 和企业的社会边界进行评估，以适应不断变化的环境，在标准化和 本土化的选择中找到平衡点。 【参考文献】 指导下，一些战略要素，如分销渠道、当地竞争对手等，可能要重点 从地区性角度考虑和分析，而另一些战略要素，如工厂规模和技术， 则可能必须集中管理。对两方面压力既要整合，又要区别对待。 Ｄ块：该ＳＢＵ面临的标 化和本土化压力都不高。由于跨国 公司标准化战略使得企业将生产和销售等活动按照最有利的区位 分布于世界各地，使每一个分支机构及其所联系的企业在职能专 门化的情况下统一成～个标准化的网络，可以在很大程度上降低 成本和提高利润率，因此．既然面临本土化的压力比较低，那么标 准化战略必然是该ＳＢＵ的首选战略。 （三）从企业能力角度的解释 ［１］保罗・Ａ・赫格比．跨文化营销【Ｍ］．北京机械工业出版社，２０００ ［２］戴静鸿．关于中小企业营销国际化月本土化的思考［Ｊ】＿市场周刊， ２００５（５） ［３］吴金林．论国际化视野下的本土化营销 西安邮电学院学报，２００５（４） 南以上分析可以得知，标准化压力与本土化压力都是企业昕 面临的具体营销环境，也就是企、 的社会边界。与此同时，企、【 存 选择战略时还必须考虑企ｑｋ自目的能ｌ／｝Ｊ。 企业的礼会边界是指脚 介、 ｉ自≈钉设议责范罔及 政府 ［４１赵景华．跨国公司海外子公司战略选择的Ｓ—ＳＷＯＴ模型研究【Ｊ】．文 史哲，２００３（６） ［５】郑小勇．经济全球化背景下的企业市场营销的国际化与本土化『Ｊ］．商 业研究，２００５（１） ｌＯ５～