短视频行业发展研究

罗晨 张晶 中国广播电视网络有限公司

短视频是伴随着移动网络提速升级和智能终端基本普及而流行的一种新型视频分享方式，视频时长通常为15秒~5分钟，具有制作简单、信息丰富、参与性强等特点，能够满足用户的碎片化娱乐和自我表达的需求。根据CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，短视频用户规模迅速发展，截至2018年6月，用户已经达到5.94亿，占整体网民规

模的74.1%。Trustdata的研究报告表明，短视频已经逐渐演变成为一种新型的互联网生活方式，短视频用户当中有88%使用短视频社交，79%使用短视频获取新闻资讯，70%通过短视频观看音乐MV/音乐专辑。

1 行业快速发展，产业链条基本形成短视频从2011年开始陆续上线，发展到现在主要经历了三个阶段。

（1）萌芽期

2011年~2014年，短视频从无到

有，分享类应用开始出现，主要有微视、秒拍以及美拍等。这些早期的短视频APP功能较为简单，通常以数秒的低质量内容为主。同时由于移动网络支持有限、流量资费较高的问题，行业用户发展缓慢。

（2）发展期

2014年~2016年，随着4G网络建设加快，移动网络基础能力得到了较大提升，同时提速降费、流量不清零等政策有序落实，短视频APP的市场环境迎来拐点，快手、抖音等头部应用开始显现，2014年也被称为“中国短视频元年”。

（3）爆发期

2016年~2018年，短视频行业迎

来大爆发，知名大厂纷纷入局，资本方投资脚步加快，短视频流量快速上升，内容丰富多样。

短视频内容按生产方式可分为UGC、PGC、PUGC三种类型。

UGC（User Generated Content）是指非专业的普通用户自主制作并上传

的内容。

PGC（Partner Generated Content）是指由专业的机构创作并上传的内容。

PUGC（Professional User Generated Content）则是将UGC和PGC相结合的内容生产模式，是指拥有粉丝基础的网红，拥有某一领域专业知识的KOL（Key Opinion Leader）或者拥有一定影响力的用户生产加工并上传的内容。UGC的特点是创作门槛低，大众可参与，传播流量大，具有强社交属性，但因此随之而来的问题是内容良

莠不齐、质量难以提升、同质化严重，且具有潜在的版权风险，这也给其商业化带来了一定的困难。尽管UGC贡献了短视频平台90%以上的内容，但PGC占据了90%的播放量，且逐渐成为短视频领域核心竞争点。由于内容制作专业，PGC具有强媒体属性，拥有大量具有IP价值和电商营销价值的优质内容，有利于快速实现商业化。PUGC模式介乎UGC、PGC之间，既有自媒体大咖，也有通过平台孵化而成的网红。PGC形成了大量的头部内容，UGC形成了数量众多的底层内容，而PUGC则是腰部内容的中流砥柱。

值得一提的是，MCN（Multi-Channel Network），即多频道网络，这是一个舶来品，最早源自国外的视频网站YouTube，是介于平台方和个体创作者之间的中间层，能够有效对接二者之间的需求。MCN可以在资本的支持下，为中高端内容创作者提供IP版权、管理、广告、赞助并挖掘营销推广机会等各类服务，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。对于短视频平台侧而言，与MCN合作能够避免繁琐的沟通协调等工作，同时MCN提供的内容也相对有保障，有助于降低风险和不确定性。对于短视频内容生产侧而言，与MCN合作则能29

国网行业观察数据来源：易观智库

图1 短视频产业链

数据来源：Trustdata

图2 2018年4月短视频应用MAU（万）

够提供流量和变现渠道，同时还可以由此，就可以梳理出短视频行业得到辅助拍摄、后期优化等帮助。国的产业链条：上游包括内容生产方、内比较典型的MCN机构如魔力TV、MCN机构，中游为短视频平台，下游摩卡视频等，通过逐步演进很大程度为广大短视频用户，而广告商则贯穿上扮演了内容孵化器的角色。目前微产业链条的始末。此外，随着行业的博对外表明已经启动MCN管理系统，井喷，还出现了第三方工具类服务角将为MCN机构提供成员管理、资源投色，包括流量监测、拍摄工作等。如放、商业变现、数据分析四大功能。图1所示。

抖音、秒拍等也已表示和多个MCN机构建立合作关系，并将持续加大对视2 大厂纷纷入局，市场分化频MCN机构的扶持力度，形成“内容明显生产-MCN-短视频平台”的良性循环短视频行业经过几年飞速的发展，生态。用户规模增速突飞猛进，行业迎来了全30

《有线电视技术》 2018年第9期 总第345期

面的爆发。截至2018年4月，短视频APP MAU已经达到3.6亿，用户的月总使用时长相比2017年年底的3724亿分钟增长近一倍，达到了5748亿分钟，不断继续抢占着用户有限的时间。如图2所示，根据Trustdata大数据发布的《2018年短视频行业发展简析》报告，短视频APP若以MAU来统计，可以分为两大梯队且分化明显：处于第一梯队的有快手、抖音、火山小视频和西瓜视频，MAU均超过了1亿，

其中头条系在第一梯队占据了三个席位，面向不同的定位人群，全面吸收流量；处于第二梯队则的有波波视频、激萌、美拍、土豆视频以及腾讯微视等，值得注意的是，腾讯微视自从2018年4月起重新王者归来，MAU环比增长147%，表现也相当抢眼，成为短视频APP中有力的竞争者。如果以iOS的下载量为统计口径，可以看到抖音APP自2016年上线起，平台累计下载量已反超快手，跃居行业第一。头条旗下的西瓜视频、火山小视频等，在iOS下载量榜单也均冲入了前十。如表1所示。根据QuestMobile的调研数据显示，短视频用户呈现出不断年轻化、地域不断下沉的趋势。如图3所示，从用户端年龄分布来看，短视频APP用户以25~35岁居多，且24岁以下的用户占比不断提升。具体而言，抖音24岁以下的用户达到了75%以上，快手占比稍低但也达到了66%，火山、西瓜的用户群体则年龄相对偏大。分析其原因，主要由于抖音、快手的用户群体以娱乐为主，西瓜、火山的用

户则是以获取资讯为主，年龄分布相对均匀。从地域分布来看，一线城市短视频用户占比在10%左右，低于综合视频类用户；抖音、快手等头部

《有线电视技术》 2018年第9期 总第345期行业观察国网APP在二线城市用户分布较多，并快速下沉至三四线城市；西瓜、火山小视频在三四线城市用户占比更多。

发布的《2018短视频APP行业分析报告》显示，近两年来处于风口的短视频APP也吸引了大量的资本进入，不

华纳兄弟参与投资；音乐短视频“动次”获创世伙伴资本、莲花资本数千万融资，以音乐为突破口攻入短视频领域；腾讯推出“微视”、阿里推出“独客”、百度推出“nani”，至此，BAT以全

2018年，新上线APP高达235款，断向短视频领域注入新鲜血脉。短视BAT、头条、新浪、网易、360等主流的互联网公司悉数入局。七麦数据

频应用“NewTV”融资8亿美元，将

如图4所示。2018过半，专注影视短视频创作，21世纪福克斯、部入局短视频，

表1 2018年中国短视频App下载量排行榜Top20(iOS)

排名名称开发商排名名称开发商1抖音字节跳动11微视腾讯2快手快手12梨视频北京微然3美拍美图13蛙趣视频智源慧杰4VUEVUE14闪咖腾讯5西瓜视频字节跳动15开眼EyepetizerEyepetizer6土豆视频上海全土豆16FOOTAGE

VUE7火山小视频字节跳动17足记足记8秒拍炫一下18咪咕圈圈咪咕动漫9腾讯NOW直播腾讯19快视频光锐恒宇10

小咖秀短视频

炫一下

20

超能界

星炫科技数据来源：七麦数据

数据来源：Trustdata

图3 2017年~2018年我国短视频用户年龄分布情况

短视频垂直化已成为推动内容传播、

构建垂直社群的利器。

3 市场规模百亿，广告及直播为主要变现途径根据艾瑞分布的短视频行业研究报告，2017年短视频行业市场规模约57亿元，同比增长202%。预计随着行业的发展和用户的积累，变现能力有望进一步增强，2018年市场规模将达到118亿元，2020年将达到300亿元，其中短视频的盈利模式主要包括广告、直播等方式，未来则有可能渗透至电商等。

目前短视频APP平均每个用户每天看到的广告数量为1~2个，相对于行业平均水平的6个具有很大提升空间。抖音入驻的机构和媒体数量当前超过500家，用户每次打开APP第4条可看到广告，快手在广告方面较克制，仅有少数用户能看到广告。通过对比互联网行业其他广告平台的CPM及每用户收入贡献，短视频平台在不影响用户体验的前提下，将开放大量的商业化机会，流量变现和内容变现将有效促进市场的发展。

近两年新兴垂直直播平台的涌现，为行业引入了新受众群体，特别是年轻群体和女性群体。根据艾瑞数据推算，2017年，秀场直播用户规模占总体互联网用户比例约56%，达到4.2亿。

据交银国际的测算，2017年国内移动秀场直播市场规模为330亿元，预计

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国网行业观察数据来源：七麦数据

图4 短视频行业布局

未来三年，秀场直播市场受益于用户例。公开数据显示，阿里妈妈于2016基数、付费率及人均消费额的增长，年引入多家大型资讯媒体平台，用将保持持续增长。由于短视频的社交户总量级达到6亿，当年媒体分成超属性和内容属性与直播较为契合，因100亿，以生产电商导购内容为主的此快手、抖音、火山小视频等短视频自媒体及达人的分成达20多亿。随着社区均已开通直播功能或者直播间，阿里对平台内容体系的建设，加之短通过直播变现促进整体行业的快速增视频相比直播有着更好的留存属性和长。2017年，快手直播对整体直播行沉淀属性，预计“短视频+电商”业业用户规模的渗透率接近30%，已经务将持续迸发火花。

显著领先于同样以直播为主要变现模当前，短视频刚刚涉足游戏领域，式的YY、陌陌及火山，主要原因是且尚未形成成熟的商业化模式。快手快手的用户基数大，直播转化率接近小游戏已经上线，并结合快手的强社50%，高于陌陌（25%）以及社交属性交属性具有聊天功能，日活率可达7%和互动性更强。

左右。未来可通过精准广告投放或游目前，“短视频+电商”已经成戏欢乐豆扣减等方式实现变现。但小为各大电商平台的布局重点。《京东游戏产业链仍然不完善，面临着用户短视频数据报告》显示，京东商品短黏性差、生命周期短、微信小游戏竞视频的用户观看视频平均时长51s，播争激烈等挑战，未来发展存在较大的放完成率超过80%，家电品类测试显不确定性。

示，高质量视频可以将销售转化率值提升18%，有的商品转化率甚至可以4 监管日益趋严，平台不断翻倍。目前，抖音和美拍主要为淘宝整改导流，快手则联合有赞商城推出“快短视频行业在快速野蛮生长的同手小店”进行导流，入口亦支持淘宝。时，也暴露出了许多问题。从今年3其中，抖音在这方面较成功，比如抖月起，国家监管部门就针对经营网站音平台的海草舞、网红奶茶、网红海缺乏必要资质、传播内容低俗、价值底捞吃法等热点，都是成功的传播案

导向偏离、盗版侵权严重等问题开展

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《有线电视技术》 2018年第9期 总第345期

了一系列的整治，责令相关短视频平台暂停服务并进行整改。其中，“美拍”、“哔哩哔哩”、“秒拍”、“56视频”等多个网络短视频平台负责人被联合约谈，今日头条旗下“内涵段子”APP也被永久关停。今年4月起，快手已将审核团队从2000热扩大至5000人，并建立未成年人保护体系，对视频分级管理；火山小视频仅推荐正能量内

容，加强落实黑名单制度；微博、秒拍和一直播自4月起开展了持续三个月的专项清理行动，西瓜视频暂时关闭直播、弹幕等产品功能，并持续自查。7月27日，国家网信办会同工信部、公安部、文化和旅游部、广电总局、全国“扫黄打非”办公室等五部门，开展了网络短视频行业集中整治活动，依法处置了一批违法违规网络短视频平台，共封禁违规账号113万余个，查删拦截有害短视频810万条。

根据分析，监管主要围绕以下三方面展开。

首先，要确保短视频传播内容的安全性，不得含有不当内容。今年以来，央视多次报道短视频平台上“未婚妈妈”等乱象视频，点名相关平台方，引发了社会热议，随后火山小视频和快手分别公开致歉。广电总局约谈“今日头条”、“快手”网站主要负责人，要求立即下线网站上的低俗、暴力、血腥、色情、有害的问题节目。人民日报也评论：“众筹时代迎来内容爆炸，

催生眼球经济，但是求关注不能无节操，接地气并非无底线，一味信奉流量至上，对违法违规内容睁只眼闭只眼，平台也是共谋，不要因为技术在手，就忘了法律与伦理的边界。”与此同时，平台审核机制不够严谨，依赖算法机制、技术审核的手段无法保证内

《有线电视技术》 2018年第9期 总第345期行业国网容的安全性，监管部门提出“上传总量和播出总量必须立即下调到与审核力量相匹配的规模”以及“先审后播”等要求，人工审核需要加强。目前，今日头条的审核员工已超过万余人，快手正在紧急招聘3000人规模以上的内容审核团队。因此，短视频平台寄希望于通过猎奇内容贴监管擦边球的通道已经彻底堵死，未来必须深耕内

容、加强管理，自觉抵制低俗不良内容，坚决屏蔽违法违规信息，积极传播正能量。

第二，开展短视频业务需要具备相关资质，不得无证“裸奔”。根据国家政策规定，从事互联网短视频服务需持有《信息网络传播视听节目许可证》，开展新闻资讯业务则需持有《互联网新闻信息服务许可证》，如果开展“短视频+新闻资讯”业务则需两者兼备。去年新浪微博、ACFUN、凤凰网、梨视频就因未取得互联网视听节目服务资质等原因，被责令整改。今日头条则是通过收购拥有视听节目许可证牌照的阳光宽频网，变相解决了视频牌照问题。预计在未来一段时间内，相关部门将对资质牌照从严审查，加强对短视频平台的监管。

第三，要注意版权问题的规范性，不得随意抓取拼改。短视频虽然视频时间短，但同样存在版权保护的问题，目前产业界、司法界已经开始对短视频版权的保护开展广泛讨论。广电总局关于《进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》中就明确规定：“坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为。所有节目网站不得制作、传播歪曲、恶搞、丑化经典文艺作品的节目；不得擅自对经典文艺作品、广播影视节目、网络原创视听节目作重

新剪辑、重新配音、重配字幕，不得截取若干节目片段拼接成新节目播出；不得传播编辑后篡改原意产生歧义的作品节目片段。”对于短视频的版权问题，平台方权属责任不清，内容方维权成本高，企业用户缺乏权属清晰的版权获取来源，政府部门治理手段有待完善，这些都成为了网络视频版权问题解决路上的绊脚石。此外短视

频的版权保护问题不能仅依靠法律途径，还需要将市场、技术、法律等手段综合运用起来，比如通过短视频的交易平台等方式实现短视频内容合法交易的渠道，也是有必要的。

5 构筑行业生态，前景值得期待未来，短视频将呈现出以下几点发展趋势。

（1）人工智能将进一步与短视频深度融合，算法将不断优化

AI在互联网领域的应用已经不断深化，通过采集用户行为数据和用户画像，可以进行精准推荐和内容优化。但一方面，推荐内容不够精准，智能发现、智能评估、智能去重等技术仍然有待完善；另一方面，基于用户兴趣的推荐算法容易让用户困于“信息茧房”而不愿接受异质信息和观点，未来AI在兴趣推荐基础上需要进一步强化用户情绪感知和自由探索，突破单纯兴趣推荐带来的牢笼，给用户提供更新奇和惊喜的内容。

（2）短视频平台将越来越垂直化、专门化

目前主流短视频平台的内容仍然聚焦于泛娱乐化，预计随着行业的日趋成熟，在资本推力和用户习惯的双重作用下，垂直化、专门化的内容将

观察得到深入挖掘，大力发展。首先是垂直领域类型将不断细分，比如美拍主打高颜值、梨视频主打资讯，未来将会出现科普类、教育类甚至地域方言等维度。同时，伴随PGC、PUCG和MCN的快速繁荣，垂直领域的质量和数量将会得到快速提升，并带来更多的商业价值。

（3）商业模式逐步完善，变现渠道将更加多样化

目前短视频的商业化模式仍然集中在广告、直播等方式，部分开始探索电商以及游戏等模式，预计短视频变现渠道将更加多样化。视频会员付费习惯的养成以及版权保护日益得到重视等市场环境，有望给短视频带来正向的收益。同时，科普类知识迅速崛起，不断涌现出众多优秀的科普类帐号也是短视频转向娱乐类、知识类内容多元并进的新局面，产业生态将持续完善。

（4）短视频行业竞争加剧，传统媒体也将跑步入场

目前短视频行业蓬勃发展，不断有新的资本和新的平台涌入，竞争激烈。与此同时，传统媒体对此也不甘落后，部分机构开始积极试水，如《中国新闻周刊》旗下的“这个有意思”用镜头记录下社会上或有趣或引人深思的现象，《ELLE》旗下的“SuperELLE”利用视频形式更高效地传达了美妆穿搭技巧和时尚资讯。传统媒体机构拥有丰富的内容创作经验和优秀的内容创作能力，能够为行业带来更专业化的内容。根据互联网发展的规律，未来用户红利与流量红利将逐渐消失，预计短视频行业的竞争将不断加剧。CATV

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