近年来农行宁夏分行认真贯彻落实国家产业政策围绕宁夏优势特色产品区域布,局及发展规划品大力推进区域性特色产 —亿元葡萄酒产业的发展累计投入资金支持了以宁夏恒生西夏王酒业有限公司为主的四家葡萄酿酒企业发展及以贺兰山东麓为主的葡萄产业带建设有力地推动司!了宁夏葡萄产业发展逐步实现了公产业带十农户的产供销一体化发展模式但随着葡萄酒消费的国际化发展趋势市场成为决定葡萄酒业持续健康发展的着钊兹薄娜翻始姆陈克文邹东胆最主要因素并在葡萄产业形成了强有力的共振因此为促进宁夏葡萄及葡萄酒产业的进一步发展同时确保农行信贷资金投入的安全有效就必须放眼世界研究市场∀##∃年月∀%日至∀月%日笔者随区政府组织的宁夏葡萄酒培训团赴法国参观学习。在法国农业部培训中心我们听取了法国葡萄酒的生产销售情况介绍并参观了罗纳河流域的葡萄庄园对其独具法。国特色的酒窖生产模式有了初步了解随后()赴阿维尼翁参观了&∋∗+∗的葡萄酒业协会进一步走近法国葡萄酒市场萄酒的营销策略了解葡短暂的参观学习使我们了对法国葡萄酒的发展历史及现状有一次感性直观的认识对全球葡萄酒市场的变化和发展趋势也有了初步了解一法国的葡萄酒市场营销概况及全球葡萄酒市场的新情况法国是世界上最古老的葡萄酒生产国有∀###多年的历史也是世界上最大的葡萄酒生产国∀#全国有∀,万个生产酒窖∃年年产葡萄酒%#亿升#其中仅国内消∀#费就达% −葡萄酒是法国的象征也是法国文化的一个重要组成部分世纪%#年代的法国人每天至少喝半瓶葡萄酒。目前法国葡萄酒的人均饮量依然名列世界第一但法国葡萄酒的夺目光彩正逐渐失去口.,/&/0123+闪+4丫∀## ∀光环法国人已在担心他们的葡萄酒文化将走向不怕巷子深的陈旧观念影响下唯我独尊面对激衰落甚至有人大呼葡萄酿酒业产生了出现这种现象的主要原因危机烈的竞争仍不慌不忙如法国的罗纳河流域葡萄一是国外同行业竞争。酒协会其所属企业年产量∃亿瓶三分之一销往海外其中∀ −是由酒窖直销加剧∀##,法国葡萄酒出口量连年减少数据显示5,#−是专业酒店出年法国葡萄酒的总出了∀∃−口量为∃亿升与上售剩余的是超市销售。协会统一代表罗纳河流域年相比减少。被法国舆论称为葡萄酒新进行宣传广告费由大小7###多个企业缴纳这种方式面对世界的出6,的美国澳大利亚阿根延智利南非等国新世界在国际市场上的进攻显得有口量大增如美国去年的葡萄酒出口量达到些支离破碎四是产品包装实用化个性化新世亿瓶首次超过法国57亿瓶的出口量二是界注重改进葡萄酒的包装追求外在形式与内在价值的和谐统一如澳大利亚的盒装葡萄酒在世法国人生活习惯的改变葡萄酒国内销售不旺及禁酒法令的颁布导致。同时为避免过量饮酒引发界市场上以 ∀−的份额遥遥领先瓶装葡萄酒相比有许多优势多。盒装葡萄酒与交通事故人们主观上开始控制葡萄酒的饮用并采取了一些限制措施那么无论在生产上还是在销售上都纸盒的生产成本要比玻璃瓶便宜得新世界国家靠什么策略使得传统葡但提供的产品信息和展示的产品形象是玻璃9萄酒生产大国在市场上节节败退呢,主要靠工业。瓶的十倍对偶尔喝酒的人而言纸盒在保持产品9新鲜的同时葡萄酒质量也有一定的保证盒装葡化大生产和强大统一的市场营销去攻城掠地具体讲一是产业规模化六以澳大利亚为例葡萄酒萄酒更有利于环保包装物内袋和外盒重量轻灌9酒之前都可以扁平放占用空间小盒装酒的包装产业相对而言是一个新兴产业之所以在短短的口七年的时间取得%#−的葡萄酒出国外的业和储存方式更方便消费者的使用对于每天都喝绩源自该国在葡萄酒产业发展过程中突出规模酒的消费者来说盒装酒或散装酒价格更容易接。效应走集约化规模化发展之路国酒低8−。目前国内5 −受许多消费者都是从饮用盒装酒起步慢慢转向的葡萄酒来自于四大葡萄酒生产企业价格比法对质量的更高要求费者购买率上升了调查显示采用新包装后消−而且该国历来善于用工业化手段经∀∀可见新包装通过一种价营现代农业十分注重产品的技术含量葡萄酒产格传导不仅改变了消费者对两个竞争对手的选择同时也使当今国际葡萄酒市场正演绎着一场传统工业生产的质优价高葡萄酒与现代工业化生产的质优价廉葡萄酒的对抗量较之以法国为代表的传统酒窖酿制要高得多经济及时间成本又相对较低会化。二是产品通俗化社以澳大利亚为例工业化生产出的大批量葡萄酒大部分是佐餐酒品质并非很高但突破了对全球葡萄酒市场上两种力量抗衡的现状葡萄酒仅用于特殊场合日的传统习惯更贴近人口哈佛大学商学院教授迈克尔罗伯特认为以法国为首的传统欧洲国家是葡萄酒产业的旧世界而们的常生活适应人们求新的味且价格较低更易于被广大国民接受使其受众面得以迅速扩大消费群体以美国澳大利亚南非智利等为代表的国家是日益增加。三是市场营销统一化葡萄酒产业的新世界。新旧两个葡萄酒世界存现代化澳大利亚设有葡萄酒营销委员会由四大。在许多不同一是产业结构截然不同葡萄酒产业仍然是离散的旧世界公司出巨资统一营销该国的葡萄酒另外新世葡萄酒厂大都是些世界的经销商善于运用发达的现代媒体以强大的世代代由家庭拥有和经营的小型酒厂界而新世。资金作后盾通过铺天盖地轰炸式的广告宣传刺则以为数不多的大型公司为主导相对集中激人们的消费欲望引导人们主动消费他们的产二是销售方式各有侧重在欧洲超市销售私人小品而以法国为代表的传统葡萄酒生产国在酒香酒窖生产的葡萄酒因此其葡萄酒销售额更多来金融经济∀# ∀口口自于超级市场而美国澳大利亚等新世界与国业里取得上述成果可谓成绩卓著。家更注重品牌打造其销售渠道更倾向于大型市。二国内葡萄酒市场与宁夏葡萄酒现状我国葡萄酒培育历史悠久∀##场及专业酒店等三是消费习惯迥异新世可追溯到公元前776界相比旧世界的消费者更挑剔对价格更敏年的汉朝而最早的葡萄酒为年张裕公司感有更高的购买力四是营销效果差距显著过的生产的干红葡萄酒干红葡萄酒被国内消费者接受去的几十年里者方面付出全世界的葡萄洒厂均在引导消费并渐成气候则是上世纪6#年代末的事严格地说了极大努力其结果是新世界葡萄酒属于舶来品可是短短十几年它的消费市场增长很快主要因为葡萄酒在国人心消费者对葡萄酒知识掌握得越来越多。新世界目中是富裕的酒厂学会了比法国酒庄更有效地向美国的消费生活的一种象征它又是一种健康饮品还有着丰富的文化内涵者推销自己的产品却并不是很理想大的同时而法国的市场营销策略收效对崇尚传统文化的中国人来说对。新世界消费者群体在不断扩葡萄酒的接受速度不亚于世界上任何其他民族随旧世界却开始黯自神伤。蒙达维对着我国经济快速发展量已从66%年的人民收入水平不断提高对这一转变有一个恰当的比喻几十年来我们的葡萄酒产业一直在传递着一个错误信息是用于特殊场合的葡萄酒的需求量迅猛增长5∀##∃年我国葡萄酒产但啤酒制造商却告诉人们啤。—葡萄酒:万吨升至近∃#万吨国外的。洋酒也看好这个巨大市场纷纷抢摊中国自中酒是一种适合于任何场合的饮料这太愚蠢了在国正式加入世贸组织以来在我国设立中国总部及旧世界的意大利葡萄酒被认定为一种蓝领饮办事处的洋酒协会先登已达,#家澳大利亚则捷足料并不是白领精英们的饮品这就从观念上限制了∀##,年在中国葡萄酒市场占据了 −的销年这一数字又有增加葡萄酒的销售范围。售份额∀##∃面对新世界。咄咄逼人的进攻旧世界从国内葡萄酒的市场现状看葡萄酒在中国属当然不会束手就擒他们中的有识之士已经觉醒朝阳产业四分天下。目前国内葡萄酒市场有着三国鼎立正努力改变现状一些酒类生产商组织指责法国的说法三国是指张裕长城王朝##政府推出的一系列限制饮酒政策不当家阿兰苏格诺称葡萄酒是法国政治三家葡萄酒生产企业在全国 中这三家的产量达到了 5多家葡萄酒企业法国文明的象征−是国内葡萄酒业的是一种公共健康产品。他说保护法国葡萄酒就好像麦当劳与反旗舰四分天下是指国有集体个体外资企业。有文化和社会两方面的意义恐的关系一样都在参与市场竞争宁夏的葡萄酒起步于667年法国的葡萄酒业者也进行了救虽然历经坎坷但在全国已有一定知名度至∀##,亡活动法国国会委员会提议为重新建立法国应在法国高校开设葡萄酒年产量达到了∀,##∀吨占全国总产量的7−自∀##∃年6月。西夏葡萄酒的国酒知名度干红在∀##年葡萄酒市场销售中位列前十名但必修课该委员会也一直在游说政府希望把葡萄西夏千红被挤出全国葡萄酒销售排酒指定为文化产品让葡萄酒制造商有权享受更行榜前十名而宁夏构祀类酒宁夏红却异军突多补贴还希望将葡萄酒指定为营养品气以逃起挤进了葡萄酒销售排行榜的前十名冠军市场综合占有率达∀ −在西北地避法国对酒类广告的限制。目前法国政府已同意区西夏红则高居榜首连续几年蝉联葡萄酒销售将葡萄酒年度营销预算增加 #−元木味9达到7 #万美近几年因我区允许葡萄酒制造商在酒里加入木屑以产生橡允许中级市场的葡萄酒酿造商使用具有美葡萄种植连遭冻灾致使宁夏葡萄酒的发展受到制约然而宁夏独特的自然资源优势为葡萄酒的发国风格的标签即让葡萄酒种类标记比葡萄酒酿。展确实提供了得天独厚的条件国内外同行也纷纷看中这块宝地造地的区域标记更明显在一个受传统控制的行最近中粮集团计划在宁夏投巨资皿.:/&/01+3+/+4丫∀## ∀发展十万亩酿酒葡萄基地更增强了我们对宁夏葡织销售必然要加大销售成本这就降低了企业的萄酒产业未来发展的信心以及对加快宁夏葡萄酒发展后劲。如政府给予必要的支持会使企业减轻产业发展的紧迫感负担将更多精力投入到葡萄酒质量的提高上三对宁夏葡萄酒市场营销策略的几点建议<三=以市场为导向确定稍售目标与国外市针对葡萄酒产业的发展以往我们更多地是场相比葡萄酒在中国市场渗透率很低缺少像白把目光集中在对葡萄酒企业本身经营能力的考查酒啤酒那样的习惯性饮用者中国的葡萄酒消费上通过参观学习笔者逐步加深了对葡萄酒市场者中浅尝辄止的消费者占比较高这样的消费者在行业发展中的重要性和决定;生的理解。准确把结构不利于葡萄酒业的快速发展因此必须细分握葡萄酒业的发展前景加强对葡萄酒市场的综市场为不同的消费群体生产不同的产品同时合考查和有效营销是实现葡萄及葡萄酒业稳健注意高端产品和中低档产品的合理结构特别要发展的关键所在同时也应是金融机构选择介入掌握人们不习惯花高价去尝试一种新饮品的心的重要依据理调查显示葡萄酒的渗透与收入成正比收入结合国际葡萄酒市场现状以及宁夏葡萄酒越高葡萄酒的渗送率就越高宁夏的葡萄酒企业产业的发展背景笔者认为宁夏葡萄酒产业受多起步阶段都将本区及西北省区作为主要的目标市种因素制约要走大规模国际化的营销路子是不场应该考虑当地消费者的收入情况合理确定产切实际的但也不宜全盘照搬法国酒窖式的传统品价格销售模式应该突出宁夏的地域特色立足国内市<四=注重品牌个性并通过包装去实现我们场采取营销跟着市场走的策略在竞争中占据一知道消费者之所以选择某种商品或者服装很大程席之地。度上是因为该产品能体现消费者的个人品味和风<一=实行营梢差异策略继续突出贺兰山东格如果消费者对一个品牌的认知度不断提升那麓地域优势保护品牌同质化是目前国内葡萄酒么它的适用范围就会不断扩大对小葡萄酒企业来市场最严峻的问题之一细分市场引导需求刺说这一点非常重要就是要靠独特的第一感觉抓激消费是扩大葡萄酒销售的必由之路从宁夏葡住消费者赢得市场。萄酒的市场销售情况看打地方保护品牌是避免<五=重视市场直销培育长期稳定的消费同质化的有效办法。葡萄酒的品质由七分原料群体法国的酒窖千年来经历了市场残酷的洗礼能发展到今天离不开周围及国内忠实三分工艺决定这是全球葡萄酒业界共同认可固定的所以宁夏特殊的自然气候所生产出的原料酿的消费群体对其品牌的衷爱。他们的酒大部分由造的酒品质明显高于国内同业因此突出产品的酒窖直接散销给周围的用户或长期合作的酒地域性是宁夏葡萄酒销售的一个最鲜亮的卖点店酒吧这些客户群体是酒窖长期培养起来的。在打原产地域产品专用标志时须防止有些企宁夏的葡萄酒企业可以向他们学习让散酒销售业以次充好影响知名品牌企业的积极性应该学点进入高收入人群居住的社区逐步培养自己的习法国的经验在广告宣传上优先突出酒的种类消费群体的自然资源优势特点地域标志次之只要充分发挥宁夏适应世界<二=各级政府要加大对葡萄酒协会及经营葡萄酒市场变化着眼潜力巨大的国内市场宁夏商的补贴扶持其走向联合降低营销成本宁夏的葡萄酒业就一定能发展壮大葡萄酒生产企业∃家规模都不大均处在起作者单位2农行宁夏分行现有盐池县支行步阶段葡萄酒协会因资金来源受制约对各企业责任编辑2梁爱红在开拓市场方面的帮助非常有限而企业自行组校对2高智敏金融经济∀## 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