王智芬开题报告

论文题目 移动通信行业的顾客忠诚度的决定因素分析 学生姓名 王智芬 学号 0511204460 专业 工商管理 一、课题的目的意义： 移动通信产业逐渐成熟，市场竞争日趋激烈，Lee和Feick（2001）曾提到，对于移动通信产业而言，顾客忠诚是极为关键的，因为服务提供者每年约损失30%以上的顾客，而且吸引新的顾客将需要大量的支出。改革开放以来，我国通信市场已逐步形成多家运营商并存、竞争日趋激烈的局面，预计不久的将来国家将会使现有的六大运营商具有全业务经营资格，同时会进一步向外商以及国内其他企业（包括民营企业）开放电信市场，这将使通信市场面临一场空前激烈的争夺战。为此，在挖掘潜在市场扩大现有市场份额的同时，如何确保现有市场份额、留住老客户，提高客户忠诚度，成为移动通信有限责任公司处于日趋激烈的市场竞争环境下能够立于不败的关键所在。由此看来，对于顾客忠诚的研究，是移动通信服务业一个极为重要的课题，对于移动通信服务商建立顾客忠诚营销策略和顾客保留策略方面有积极的现实意义。 二、文献综述： (一)顾客忠诚的定义及内涵 顾客忠诚（Customer loyalty）的内涵丰富而抽象，难以对它进行严格的准确的界定。虽然在众多的相关文献出现了对顾客忠诚概念的界定，但至今尚未形成统一的概念: 1.从行为的角度来定义顾客忠诚：1978年Jacoby&Chestnut,将其顶定义为：“高频度的购买行为”； 2.从态度的角度来定义顾客忠诚：1980年Ajzen&Fishbein将其定义为：使用态度取向（Relative Attitude）对顾客忠诚的行为研究进行修正，认为态度取向代表了对该项服务积极的倾向的程度。给顾客忠诚度下的定义是：“不受能引致行为转换的，在未来持续购买所偏爱产品或服务的内在倾向和义务”； 3.从态度和行为结合的角度定义顾客忠诚：Gremler和Brown（1996）给服务业顾客忠诚所下的定义是：“顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以及在增加特定对同类服务的需求时，继续选择该供应商为唯一的供应源的倾向”；Dick和Basu（1994）认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。 4.顾客忠诚是一个多维的概念。美国著名营销学者Oliver（1999）进一步指出，顾客忠诚包括顾客的认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚四个组成部分，认为认知性忠诚影响情感性忠诚，情感性忠诚影响意向性忠诚，意向性忠诚影响行为性忠诚。 (二)国内外对顾客忠诚度的研究 目前国外关于顾客忠诚研究的核心内容是顾客忠诚的影响因素与顾客忠诚间的关系。现有的研究识别出了顾客忠诚的许多影响因素，其中比较重要的有服务质量、顾客满意和转移成本。很多研究表明，服务质量对顾客忠诚有着更为直接而根本的影响。Cronin，Brady和Hult（2000）指出，服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。从20世纪80年代初起，有关服务质量的研究受到了众多学者的关注，专家学者们在有关影响服务质量的因素方面进行了大量的研究和讨论，并产生了许多成果。另外，由于服务具有无形性、不可分割性、异质性以及易逝性的特性，所以很难定义和具体衡量。控制服务质量，仅能通过一些词语来加以描述。总结关于服务质量的观点，主要有两种：一种是以Gronroos为代表的北欧学派（Nordic school）的观点，另一种是以Parasuraman，Zeithaml和Berry为代表的美国学派（American school）的观点（Brady&Cronin，2001）。1984年，Gronroos首次提出了感知质量（perceived quality）的概念，认为服务质量是服务绩效与服务期望的差。Parasuraman，Zeithaml和Berry（1990）认为服务质量是服务提供者满足顾客对于服务期望的能力，也就是顾客的感知，将其定义为顾客的期望与感知间的差。Gravin（1983）认为服务质量是一种主观的感知质量而不是客观的质量。Kotler（2003）等人将服务质量定义为相对于顾客的期望值而言，所提供的服务处在一个较高的水平上。这一定义说明了两个关键问题：第一，提供的服务的质量水平必须高于顾客的期望值；第二，顾客对于服务质量的感受才是与顾客期望值直接相关的因素Boulding etal.（1993）对服务质量与重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究，得到的结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。Kotler（2003）指出，顾客的满意程度越高，则购买的越多，对公司及其品牌忠诚越久。Heskett，Sasser和schlesinger（1997）的“服务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。进一步的实证研究发现，顾客满意与顾客忠诚之间虽然存在正相关关系，但却不是线性关系（Reichheld,1993）。Jones和Sasser（1995）的实证研究还发现，在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致，市场竞争越激烈，顾客满意水平对赢得顾客忠诚就越发重要。 转换成本通常出现在许多顾客进行购买决策选择的情景下，所面临的从一个供应商转向另一供应商的一次性成本，除了货币性的成本外，转换成本还表现为在面对一个新的服务提供者所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本（Porter，1980）。转换成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接影响，特色产品或服务的不可替代性能够大大地增强顾客的忠诚度。一般情况下，服务的转换成本要高于产品的转换成本（GremlerBrown，1996）。 与国外的研究相比，我国对于顾客忠诚度的研究起步较晚，体系还不太完善。它大体上从以下几个角度进行了分析：王月兴(2002)从以下几个方面进行了分析：1.顾客满意和顾客价值因素2.顾客忠诚的其它驱动因素：主要包括顾客的具体购买行为模式主要由产品或服务对顾客的重要程度、顾客采购时所面临的风险、需花费的金钱和时间精力投入以及转换成本因素所决定。范秀成，杜建刚（2006）在天津和贵阳两地针对我国主要服务业进行了实证调研，采用基于PLS—GRAPH统计分析软件的机构方程模型，把服务质量分为五个维度，分别研究每个维度对满意和忠诚的影响，结果表明良好的服务质量是顾客满意的基础，并进而决定了消费者形成最终的服务忠诚。马清学和张鹏伟（2002）从企业提高顾客忠诚度的角度的研究，主要包括以下六个方面：顾客满意度，顾客信任感，企业与顾客之间信息与情感的有效沟通，顾客的不便程度，企业的各种忠诚奖励政策，企业内外各种相关组织和个人的互动作用。 (三)国内外对于移动通讯行业的顾客忠诚度的研究现状 1998年，Bolton以美国移动通信市场为对象，发展了一个动态的顾客关系模型，其结果显示:满意度水准更能充分解释顾客关系持续的长短，而且先前累积满意度与顾客持续的期间是呈现正向的关系。2001年，Gerpott，Rams，andSehindie以德国移动通信市场为对象，提出二阶段因果链的概念，利用线性结构关系模型证明应该是将顾客满意度、顾客忠诚度与顾客忠诚三者视为不同的层面，满意度会形成对于通讯企业正面喜爱的态度(忠诚度)，进而再影响顾客忠诚。2001年，Lee，LeeandFeick对法国移动通讯市场的营销研究，其使用回归分析探讨满意度与知觉转换成本对顾客忠诚度的主效果与交互效果，研究结果证实在相同的满意度水准下，转换成本的高低会影响顾客忠诚的高低，所以他将转换成本的多寡作为区隔市场的一种工具。国内学者袁春平和周建设(2005)经过调研并结合顾客忠诚和顾客满意理论得出结论：移动通信业的消费者在行业竞争日趋充分的前提下,其行为将出现两个重要变化：1.移动通信用户在行业高度垄断的约束条件下产生的大量的虚假忠诚行为将演变成充分竞争条件下的不忠诚行为，从而使原移动通信运营商顾客流失。2.随着竞争日益充分，移动通信服务的顾客惯性(Customer inertia)日益减小，顾客转换成本降低，顾客满意将成为决定顾客忠诚的关键因素。刘克亮（2008）经调研提出，在我国的移动通信服务业中，顾客满意和顾客忠诚之间有着显的正向相关关系，服务质量与顾客忠诚之间是显著的正向相关关系，转移成本与顾客忠诚之间也是显著的正向相关关系。此外，服务质量会直接影响顾客满意，转移成本与服务质量虽然存在着正向相关的关系，但是他们之间的相关性很弱，也就是服务质量对转移成本影响较小，这可能与我国的移动通信服务业的现实情况有关。 综上所述，虽然国外很多学者都认为服务质量、顾客满意和转移成本是影响顾客忠诚的重要因素，但是在具体的行业背景下，这三个因素是如何驱动顾客忠诚以及他们之间的关系如何，却很少有人深入研究。国内学者主要从企业，社会，消费者自身，以及竞争者等多个角度进行了分析，获得了极为丰富的理论与实践资料。对于顾客忠诚的研究，是移动通信服务业一个极为重要的课题，对于移动通信服务商建立顾客忠诚营销策略和顾客保留策略方面有积极的现实意义。 参考文献： [1]菲利普.科特勒.营销管理(第11版)[M].上海人民出版社,2005年. [2]赵农.论品牌忠诚与顾客忠诚[J].管理科学文摘,2008,(1). [3]霍映宝，韩之俊.顾客忠诚研究述评[J].商业研究,2004(4). [4]王月兴.顾客忠诚的驱动因素及其作用[J].山东大学学报，2002.4. [5]马清学,张鹏伟.顾客忠诚度因素探析[J].企业活力,2002.04. [6]韩经论,韦福祥.顾客满意于顾客忠诚的互动关系研究[J].南开管理评论,2001年第6期 [7］袁春平,周建设.移动通信业顾客忠诚与顾客满意问题探析[J].广东商学院学报，2005年第3期，P37～P40. [8]陈雪阳,刘建新.顾客忠诚的形成机理与培育策略[J].经济问题探索,2006年第7期. [9]刘克亮.移动通信服务业顾客忠诚与其影响因素关系分析[D].吉林大学,2008. 三、课题研究的内容、方法和预期目标： 课题研究的内容 本文以“移动通讯行业的顾客忠诚度及其决定因素分析”为研究课题,其研究内容如下: 第一章 介绍移动通信行业的发展背景 1.1 国外移动通讯行业的发展现状 1.2 我国移动通讯行业的发展现状 1.3 对于顾客忠诚度研究的意义 第二章 影响顾客忠诚度的因素 2.1顾客忠诚度的内涵 2.2顾客忠诚度的影响因素 2.2.1 满意度的内涵及其对顾客忠诚度的影响 2.2.2 服务质量的内涵及其对顾客忠诚度的影响 2.2.3 转移成本的内涵及其对顾客忠诚度的影响 2.2.4其他因素对于顾客忠诚度的影响 第三章 实证研究和实证分析 3.1 问卷设计：问卷设计的流程和问卷问项设计及测量尺度 3.2 研究对象及分布 3.3 数据统计分析方法 3.4 数据分析与讨论 第四章 移动通信行业提高顾客忠诚度的策略分析 4.1 现行的销售策略 4.2通过分析提出的新的销售策略 课题研究的方法 首先，采用文献研究法，对现有文献资料的搜集和阅读，对顾客忠诚度问题进行充分认识的基础上，提出要研究的问题和初步的构想。 其次，通过问卷调查法和访谈法，对顾客忠诚度的成因进行分析。 最后，采用统计软件对调查数据进行分析，并根据分析结果提出相应的建议及措施。 预期目标 本文希望通过对国内外相关文献的回顾和梳理，探讨作为影响因素的服务质量、顾客满意和转移成本等因素是如何驱动顾客忠诚的，从而为移动通信服务商建立顾客忠诚营销策略和顾客保留策略方面提供一点建议；希望通过这次毕业论文的撰写，学习到有关于数据调查与分析的有关知识，为以后的学习与工作奠定良好的基础。 四、所需要的条件： （1）查阅图书馆相关书籍，可对逸夫图书馆二楼东侧管理类书籍进行查询，同是可借鉴顾客忠诚度方面的研究 （2）通过本校网站——图书馆中的相关数字资源站点检索有关期刊与论文（电子图书、中文数据库、学位论文数据库、中国学术期刊等） （3）浏览internet检索相关资料（浏览相关资料网站以及通过搜索引擎检索有关信息） （4）通过与本校研究生的合作，进行广泛的社会调研，得到真实有效的数据，并用相关技术对其进行分析。 五、课题分阶段进度计划： 序号 起止日期 1 工 作 内 容 阶段成果 2.23—3.08 选题，查阅资料 确定论文最终题目 完成开题报告 完成论文写作提纲 完成初稿，老师指出不足 对论文进行修改、补充 完成终稿，打印装订成册 完成论文答辩 2 3 4 5 6 7 3.09—3.22 撰写开提报告 3.23—4.05 资料调查；撰写论文提纲 4.06—4.26 统计整理调查资料；撰写初稿 4.27—5.31 完成论文二稿 6.01—6.10 论文定稿，打印；准备毕业答辩 6.11— 论文答辩及其他后续工作 指导教师意见： 签字： 200 年 月 日