服务质量维度与顾客满意预测

２０１３年２月　经济论坛　Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　Ｆｏｍｍ　Ｆｅｂ．２０１３　Ｇｅｎ．５Ｉ１　Ｎｏ．２　总第５１１期第２期　服务质量维度与顾客满意预测　文／沈继伦车晓宁　【摘　要】强调服务质量、提升顾客满意度是我国服务行业赢得市场竞争的必然选择。在充分的理论研究　基础之上，本研究选择了在银行业同时运用ＳＥＲＶＱｕ　与Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型，以比较这两　个模型预测和解释顾客满意的能力。数据分析的结果显示，在中国银行服务业的背景下，Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃ—　ｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型比ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型能更好地预测和解释顾客满意的变化。因此，学术界与业界都应更多　地研究和运用Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｙ模型，以提升顾客满意度，进而提高市场竞争力。ｔ　【关键词】服务质量；ＳＥＲｖＱｕＡＬ模型；Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ；（Ｉ￣型；顾客满意　【作者简介ｌ沈继伦，珠海城市职业技术学院讲师，研究方向：金融与财务；车晓宁，华南理工大学硕士研　究生，研究方向：金融与财务。　一、引言　较研究在相关文献中难得一见。本文试图在银行服　务业同时运用ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型和Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｒｉｃ．　服务业在国内生产总值中的比重已由１９９５年　的３２．５％上升到２０１０年的４３．２％，且发展速度远远　ｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型，以比较哪个模型能够更好地预　测和解释顾客满意。　二、文献回顾　超过第一、第二产业。但是，中国服务业的总量仍　然偏小，比重仍旧偏低，国际竞争力弱，服务业增　加值比重大大低于６９％的世界平均水平；各服务行　业良莠不齐，缺乏清晰的服务标准和质量规范。中　国正处在工业化加速向中后期推进的阶段，从国际　经验看，这一阶段服务业协同带动经济增长的作用　日益增强，逐步成为现代产业体系的主体。同时，　随着对外开放程度的深人，各服务行业一旦融人全　球服务经济，我国现有的服务行业将面临比第一、　二产业更严峻的考验。　（一）服务质量　虽然绝大多数学者都支持以顾客为中心、以缺　口理论（Ｇａｐ　ｔｈｅｏｒｙ）为依据的服务质量定义，但　对服务质量的定义仍然存在诸多不同意见。Ｇｒｏｎ．　ｒｏｏｓ（１９８４）认为，服务质量即顾客感知的服务水　准，是顾客对服务的期望水准与对服务绩效的感知　水准的比较结果。Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ等（１９８８）持有同　科特勒曾指出，服务代表了未来市场营销管理　与研究的主要领域之一。服务质量对服务供应商具　有至关重要的意义，而顾客满意则是服务产品的最　终目标。因此，业界和学术界都热衷于探讨建立比　较完善的测度服务质量的模型，并据以改善服务质　量，提升竞争力。但目前在为服务质量建立概念模　样的观点，认为服务质量与顾客满意相关但不等同　于顾客满意的某种态度，这种态度来源于顾客的期　望和服务绩效的比较结果，而期望是服务供应商应　该而不是愿意或实际提供的服务水准。　不过，Ｃｒｏｎｉｎ和Ｔａｙｌｏｒ（１９９２）提出，仅仅把　服务质量定义为期望和绩效之间的不一致是不够　的，这样的定义使服务质量与同样是基于缺口理论　型以及科学测度方面仍然存在很多争议，西方最流　行的服务质量模型分别是美国Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ、　Ｚｅｉｔｈａｍａｌ和Ｂｅｒｒｙ的ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型以及芬兰　Ｇｒｏｎｒｏｏｓ的Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型。虽然　这两个模型在欧美得以广泛研究和运用，但针对这　两个模型的比较研究特别是预测顾客满意方面的比　（Ｇａｐ　ｔｈｅｏｒｙ）的顾客满意十分混淆。他们进而提出　服务质量是顾客对于服务的态度，而顾客满意则是　顾客期望的服务水准和服务供应商的服务绩效比较　的结果。这种以态度为基础的服务质量的概念强调　在评估服务质量时需要对相关的服务质量维度进行　加权，而不能仅仅对各个服务维度的期望水准和绩　表１　ＳＥＲＶＱＵＡＬ　Ｒ￣务质量维度的定义及问项　服务质屋的维度　有形性　可靠性　定义　员：［的外表以及物料、设施和宣传资料的外观　按照承诺，准确及时地履行服务的能力　问题项目　４　５　响应性　保证性　移情性　愿意随时帮助客户　员工业务在行，殷勤周到，能够赢得客户的信心　提供有人情味的个性化照顾　４　４　５　效水准进行比较。有很多学者支持这种观点，比如　Ｔｅａｓ（１９９３，１９９４）就指出，当服务绩效超过顾客　理想的期望水准时，缺口理论不能很好地区别衡量　出这种情况与当服务绩效和顾客期望水准一致时的　不同。　在本研究中，我们采用了Ｃｒｏｎｉｎ和Ｔａｙｌｏｒ的观　点：一是顾客感知的服务质量是一种态度；二是服　务质量的测度最好采用适当一重要性模型；三是顾　客对目前服务供应商的服务绩效的感知能够很好地　解释其对服务质量的态度。　（二）服务质量的ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型　最常被引用的服务质量模型就是Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ　等提出的ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型。为了测度顾客对服务　质量的各个维度的期望和对特定服务供应商提供服　务质量的感知，ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型界定了服务质量　的五维度：一是可靠性（ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）；二是保证性　（ａｓｓｕｒａｎｃｅ）；三是有形性（ｔａｎｇｉｂｌｅｓ）；四是移情性　（ｅｍｐａｔｈｙ）；五是响应性（ｒｅｓｐｏｎｓｉｖｅｎｅｓｓ）（表　１）。　ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型被欧美各个行业广泛研究和　运用，我们在中国内地和港澳地区已出版的文献中　发现，该模型已在大学、医疗和旅游等行业得到运　用研究。　但ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型仍然受到质疑，主要是　ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型与测度顾客满意的缺口模型非常　近似。Ｃｒｏｎｉｎ和Ｔａｙｌｏｒ（１９９２）首先在理论上证明　在运用该模型测度服务质量时，不需要测度顾客期　望水准部分，仅仅测度顾客感知的服务绩效就已有　效。删除了测度顾客期望水准部分的ＳＥＲＶＱＵＡＬ　模型被称为ＳＥＲＶＰＥＲＦ模型。ＳＥＲＶＰＥＲＦ模型仅　仅测度顾客感知的服务绩效，进而据以评价服务供　应商提供的服务质量。Ｃｒｏｎｉｎ和Ｔａｙｌｏｒ（１９９２）稍　后在四个行业对ＳＥＲＶＰＥＲＦ模型进行了实证研　究，结果都显示ＳＥＲＶＰＥＲＦ模型比ＳＥＲＶＱＵＡＬ模　型更准确地解释了总体服务质量的变化。其后的很　多研究都得出了相似结论，以绩效为基础的ＳＥＲＶ．　ＰＥＲＦ模型比以缺口理论为基础的ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型　能更好地测度总体服务质量。本研究采用修正后的　以绩效表现为基础的ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型（即ＳＥＲＶ．　ＰＥＲＦ模型）对服务质量进行评价。　（三）Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型　另一个著名的服务质量模型是Ｇｒｏｎｒｏｏｎｓ　（１９７８、１９８２、１９８３）提出的Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型（图１）。根据该模型，顾客首先对服　务质量的技术质量（ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｑｕａｌｉｔｙ）和功　能质量（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｑｕａｌｉｔｙ）进行评价，对服　务质量这两个维度的评价进而影响顾客对公司形象　（ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ｉｍａｇｅ）的评价，最终形成对服务质量的　总体评价。Ｇｒｏｎｒｏｏｎｓ同样认为，顾客对服务质量　的评价是基于顾客服务经历和服务结果与期望的吻　合程度。具体而言，技术质量包括与结果相关的五　个特征：一是员工的技术能力（ｅｍｐｌｏｙｅｅ’Ｓ　ｔｅｃｈ．　ｎｉｃａｌ　ａｂｉｌｉｔｙ）；二是员工的知识（ｅｍｐｌｏｙｅｅ’Ｓ　ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ）；三是技术处理方法（ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　ｓｏｌｕ—　ｔｉｏｎｓ）；四是计算机系统（ｃｏｍｐｕｔｅｒｉｓｅｄ　ｓｙｓｔｅｍｓ）；　五是设备质量（ｍａｃｈｉｎｅ　ｑｕａｌｉｔｙ）。但是，服务质量　是服务公司与其顾客互动的结果，所以仅用技术质　量维度不能完全解释顾客感知的总体服务质量。顾　感知的服务质量　图１　Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ　Ｂ￣．务质量模型　客受到其接受服务方式的影响极大，也就是说，技　受，认为顾客满意是对经过一段时间的购买和消费　经验的总体评价，是消费经历所产生的一种结果。　另一种观点是以行为学为基础，认为顾客满意是事　术质量是通过功能质量传递给顾客的，因此，交换　过程的服务质量就包括顾客与公司之间的互动在内　的服务如何提供的方式。服务质量的功能维度包括　与服务过程相关的七个特征：一是员工的行为　（ｅｍｐｌｏｙｅｅ’Ｓ　ｂｅｈａｖｉｏｕｒ）；二是员工的态度ｅｍ。　后对购买中某种特定行为的评价。在本研究中，我　们倾向于支持前一种观点，即顾客满意是顾客对服　务供应商提供的服务的总体评价。　（五）服务质量和顾客满意之间的关系　ｐｌｏｙｅｅ’Ｓ　ａｔｔｉｔｕｄｅ）；三是可接近性（ｅｍｐｌｏｙｅｅ’Ｓ　ａｃｃｅｓｓｉｂｉｌｉｔｙ）；四是外表（ｅｍｐｌｏｙｅｅ’Ｓ　ａｐｐｅａ￣　ａｎｃｅ）；五是客户接触ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｃｏｎｔａｃｔ）；六是内　学术界研究服务质量和顾客满意的理论基础是　相同的，不过不少学者仍然关注这二者之间有什么　部关系（ｉｎｔｅｒｎａｌ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ）；七是服务意识　（ｓｅｒｖｉｃｅ　ｍｉｎｄｅｄｎｅｓｓ）。最后，公司形象是介于顾客　感知的服务质量与技术质量和功能质量之间的中介　变量。　虽然Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型没有像　ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型运用和研究的范围那么广泛，　Ｔｅｃｈｎｉｃａ／ｌＦｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型在学术界仍受到特　别关注。Ｇｒｏｎｒｏｏｓ（１９８２）对服务行业进行的定量　实证研究中得出这样的结论：功能质量和技术质量　对顾客总体服务质量评价的重要性程度至少是一样　的。其后，Ｇｒｏｎｒｏｏｎｓ在诸如Ｂ２Ｂ市场、消费者市　场开展的研究都支持了Ｔｅｃｈｎｉｃａ／ｌＦｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ　模型的有效性。Ｂａｋｅｒ和Ｌａｍｂ（１９９３）在建筑设计　行业进行的一项研究也表明，顾客因为缺乏评估技　术质量的知识和技能，因此更倾向于依赖功能质量　评价总体服务质量。Ｒｉｃｈａｒｄ和Ａｌｌａｗａｙ（１９９３）发　现，功能质量比技术质量解释了更多的消费者选　择。不过Ｈｄｍｌｕｎｄ和Ｋｏｃｋ（１９９６）认为，除了技　术质量和功能质量外，应该再加上一个新的维度　——经济质量维度，这样才能更好地预测和解释总　体服务质量。在他们对芬兰郊区银行客户的研究　中，发现银行顾客不能找出或确认的质量问题都是　经济的或与功能有关的。　（四）顾客满意　鉴于顾客满意对顾客购买意愿和客户保留的影　响，顾客满意在市场营销的文献中一直是研究热　点。然而在这些研究中，学者几乎无一例外地运用　了消费者理论中的差异范式（Ｄｉｓｃｏｎｆｉｒｍａｔｉｏｎ　Ｐａｒａ．　ｄｉｇｍ），而在服务质量理论中，这被称为缺口模型　（Ｇａｐ　Ｍｏｄｅ１）。Ｒｕｓｔ和Ｏｌｉｖｅｒ（１９９４）曾这样描述这　个最流行的顾客满意模型：简而言之，顾客满意是　顾客对某个特定服务事件或长期服务关系的认知和　情感反应；服务的满意是顾客经历某个服务接触以　及将接触的经历与原来的期望比较的结果。　目前，学术界对顾客满意的定义主要有两种观　点：一种观点强调顾客对购买行为的事后累积感　不同。Ｒｕｓｔ和Ｏｌｉｖｅｒ（１９９４）发现，服务质量和顾　客满意至少在两方面有区别。首先，感知的服务质　量是一个非常具体的概念，而顾客满意的判断则可　能产生于对任一维度的评价，而这些维度与服务质　量可能有关也可能无关，比如忠诚度、客户期望、　方便性或价格等。其次，服务供应商必须而且可能　对影响服务质量的特性进行控制，而除了服务质量　之外的很多因素会影响顾客满意，这些因素在服务　供应商控制范围之外，而且显然不是服务质量的维　度。　学者普遍认同的观点是服务质量是顾客满意的　主要驱动因素，大量的实证研究也支持这一观点。　Ｃｒｏｎｉｎ和Ｔａｙｌｏｒ（１９９２）的研究发现，感知的服务　质量高低决定了顾客满意的水平。Ｓｐｒｅｎｇ和Ｍａｃｋ—　ｏｙ（１９９６）的研究也证明服务质量以及其他因素是　顾客满意的前置因素。Ｓｕｒｅｓｈａｃｈａｎｄａｒ等（２００２）　的研究将服务质量和顾客满意都定义为五维度，服　务质量和顾客满意的因果关系结论也是一致的。　本研究假定当顾客满意定义为总体、累计型评　价时，服务质量是顾客满意的部分决定因素。　（六）ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型与Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型的比较　Ｂｒｏｗｎ等（２００２）发现，在西方公开发表的研　究服务质量的６００多篇学术论文中，大多数学者都　支持服务质量与顾客满意之间的相关关系。不过到　目前为止，比较ＳＥＲＶＱＡＵＬ模型和Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃ．　ｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型在解释和预测顾客满意能力的比　较研究却很少。　Ｌａｓｓａｒ等（２０００）利用美国国际银行的顾客样　本研究了服务质量和顾客满意之间的关系。在研究　中，他们同时运用了ＳＥＲＶＱＵＡＬ和Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃ—　ｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ两个模型对服务质量进行测度，并对　不同模型测量的服务质量与顾客满意之间的关系进　行了研究。这项研究发现，Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型比ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型能更好地预测和解　释顾客满意。但该研究的样本仅限于美国的国际银　行业顾客，而且研究中的顾客满意　是采用技术质量和功能质量两个维　变量　功能质量　技术质量　有形性　表２预调查各自变量内部一致性信度　Ｃｒｏｎｂａｃｈ阿尔法相关系数　０．７５９７　Ｏ．８５１２　０．７５８０　度测量的，而不是测量客户总体累　计满意。　三、研究假说和研究方法　（一）研究假说　关于服务质量与顾客满意之间　关系的研究很多，但关于　ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型与Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃ．　ｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型的比较研究十分有　限，对于两个模型预测和解释顾客　可靠性　响应性　保证性　０．８４７２　０．７２４１　０．８Ｏ２７　满意能力的研究则更少。本研究尝　试探讨ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型和Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／　移情性　Ｏ．７１２６　Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型，究竟哪个模型能更好地预　测和解释顾客满意。我们据此提出如下假说。　Ｈ１：Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型的技术质　机抽样”。调查是在珠海市主要商业区进行的，共　拦截了大约４８０位从银行办理完业务的顾客。大约　每四位接触的顾客有三位拒绝完成问卷调查，但是　那些完成问卷调查和拒绝调查的顾客没有明显的区　别特征。　量和功能质量维度对顾客满意存在正向影响力。　Ｈ２：ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型的有形性、可靠性、响　应性、保证性和移情性维度对顾客满意存在正向影　响力。　（二）研究方法　ＭｃＤａｎｉｅｌ和Ｇａｔｅｓ（２００１）指出，样本的数量　至少是变量的１５倍。而根据Ｔａｂａｃｈｎｉｃｋ和Ｆｉｄｅ１１　这两个服务质量模型已分别在银行服务业得到　（１９９６）的计算样本的公式Ｎ＝５０＋８ｍ（Ｎ样本的数　量，ｍ是自变量的数目），本研究的自变量包括　ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型的五个维度和Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　了充分实证研究，因此银行服务业是比较服务质量　模型的合适行业。调查样本选择了中国工商银行、　中国农业银行、中国建设银行和中国银行这四大国　有银行在珠海的分行。近几年，因为国内银行服务　Ｑｕａｌｉｔｙ模型的两个维度，所以样本数量至少是　１０６（５０＋８ｘ７）。因此，本次调查共收集了１１２个　样本。　业的开放，上述四大银行正面临日益激烈的竞争。　选择在珠海进行调查主要是因为珠海是中国大陆最　早建立的经济特区之一和对最早对外资银行开放的　城市之一，银行服务市场竞争比较激烈，顾客的服　务质量意识比较强。　我们采取了街　头拦截方式调查了　正在珠海四大国有　样本数　顾客满意　功能质量　１ｌ２　ｌＩ２　（三）问卷设计　调查使用了在实证研究中得到了较好验证的现　成问卷。设计中采用了五级Ｌｉｋｅｒｔ量表。针对服务　五维度的问项设计，参照了ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表并进　行了少量修改，但只采用顾客感知部分的问项来测　表３样本描述　最小值　１．ｏ０　２．ｏ０　最大值　５．０ｏ　４．５７　平均值　３．２１４３　３．２１９４　标准差　０．８３２１１　０．５０２５９　银行办理业务的银　行顾客，但仅限于　当研究者在场时正在　离开的顾客。因为每　个接受访问的顾客大　约需要ｌ５分钟完成　问卷，在这段时间　技术质量　有形性　可靠性　响应性　１１２　ｌ１２　ｌ１２　１ｌ２　２．２２　１．５　１．６　２．Ｏ　４．７８　４．７５　４．６　４．７５　３．２６８８　３．４３７５　３．３４２９　３．２４５５　０．５０１０６　０．５２３６５　０．６１６５５　０．５８２１９　内，其他顾客就失去　了被选中的机会。　保证性　移情性　１ｌ２　ｌ１２　２．０　ｌ＿６０　５．０　５．０　３．３７７２　３．１８７５　０．５１８７９　０．６０７６３　因此，样本提取方　式为所谓的“准随　度服务质量，即仅采用ＳＥＲＶＰＥＲＦ模型的问项。　功能质量的平均值（３．２１９４）。ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型的　针对Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型，我们参照了　有形性和保证性的平均值（３．４３７５，３．３７７２）高于　Ｇｒｏｎｒｏｏｓ和Ｌａｓｓａｒ等（２０００）的量表设计，在问卷　移情性与响应性（３．１８７５，３．２４５５），而可靠性的平　中仅设计了一个问项来测度总体顾客满意。这些问　均值位于中间水平。　卷原版是英文的，在两位曾有在英语国家生活学习　顾客满意变量的标准差最大，说明顾客对银行　背景的教师协助下，使用了回转翻译技巧将其翻译　服务的满意水平不一致。而技术质量的标准差最　成中文。在使用问卷正式开始调查前，选择了１２　低，则表明顾客对银行服务的技术质量的感知基本　位客户进行了测试，并根据测试结果对问项进行了　一致。　修正。　（二）多元回归分析　（四）数据分析　表４总结了对变量进行的多元回归分析测试的　调查选择了１２位顾客进行先行实验，并根据　结果。模型（１）显示Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ　顾客意见对原来的问卷进行了修改和合并，然后运　模型预测和解释顾客满意的能力；模型（２）告诉　用Ｃｒｏｎｂａｅｈ的阿尔法相关系数检测了变量内部一　我们ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型的服务质量维度在多大程度　致性信度（表２）。数据显示，所有系数指标均超　上预测和解释顾客满意变量的变化。测试结果显　过０．７，问卷的变量具有较好的内部一致性。　示，两个模型都达到了统计上的显著水平（ｐ＝　本研究使用了ＳＰＳＳ软件的多元回归分析　０．ｏ０＜０．０５）；我们上述的两个假设都是成立的，也　（ｓｔａｎｄａｒｄ　ｍｕｌｔｉｐｌｅ　ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ）对收集的数据进行分　就是说ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型的五维度和Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃ—　析，主要是检测ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型与Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃ—　ｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型的两维度均与顾客满意之间存在　ｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型预测和解释顾客满意的能力。　相互依存关系。　四、研究结果分析　模型（１）的Ｒ　值为０．５３０，说明Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／　（一）样本描述　Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型解释了５３％的客户满意变　表３给出了各变量的最大值、最小值、平均值　量。但与功能质量维度相关的显著水平为Ｏ．００，说　与标准差。　明功能质量在统计学上显著地解释和预测了客户满　被调查的顾客对四大银行的服务满意的平均值　意的变化，而技术质量解释和预测顾客满意的能力　为３．２１４３，说明四大银行近年来把提升服务作为竞　则不显著（ｐ＝Ｏ．０６＞０．０５）。功能质量维度的Ｂｅｔａ值　争战略的努力取得了效果。Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　为０．６４９，远高于技术质量维度的０．１４３，支持了　Ｑｕａｌｉｔｙ模型的技术质量的平均值（３．２６６８）略高于　Ｈｏｌｍｌｕｎｄ和Ｋｏｃｋ（１９９６）的观点。他们认为，对　服务性的公司而　表４多元回归分析的结果　言，以顾客为中心　自变量　Ｂｅｔａ　显著水平　的服务过程以及有　功能质量　０．６４９　０．０ｏＯ　服务意识的员工必　须是这些公司的市　技术质量　０．１４３　０．０６０　模型（１）　场营销的基础。　Ｒ　０．５３０　模型（２）的Ｒ　总体显著水平　Ｏ．Ｏ００　值为０．３３８，说明　ＳＥＲＶＱＵＡＬ的五维　有形性　０．２５０　０．０３４　度仅仅解释了３３．８％　可靠性　０．３４９　０．００２　的顾客满意变量的　响应性　０．１２６　０．２５２　变化。有形性（Ｂｅ—　保证性　－０．０７３　０．５０７　ｔａ＝０．２５，ｐ＝Ｏ．０３４）　和可靠性（Ｂｅｔａ＝　模型（２）　移情性　０．０Ｉｌ　０．９１４　０．３４９，ｐ＝Ｏ．００２）都　Ｒ　０．３３８　显著地为解释顾客　总体显著水平　０．Ｏ０ｏ　满意做出贡献，而　ＳＥＶＱＵＡＬ其他三个　维度对模型解释顾客满意变化做出的贡献不显著。　这证明了Ｌｏｖｅｌｏｃｋ（２０００）的结论，服务质量的有　形性和可靠性在很大程度上决定了顾客的购物体　验，而购物体验进一步导致顾客满意。不过这些发　现与Ｌａｓｓａｒ等（２０００）的研究明显不同。在他们的　研究中，ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型中的移情性为解释顾客　满意变化做出的贡献最大，而其他四个维度基本不　能预测客户满意的变化。　数据分析的结果可以回答本研究提出的问题，　在中国银行服务业的背景下，Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型相对于ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型能更好地预测　和解释客户满意变量。这个结论与Ｌａｓｓａｒ等　（２０００）研究美国私人银行服务业得出的结论是一　致的。Ｈｅｓｋｅｔｔ等（１９９７）解释了其中原由，　ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型的维度更多地与功能质量相关，　或者说ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型中的维度更多地反映了功　能质量。令人困惑的是，本研究中的Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／　Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型中的技术质量也不能显著地　预测顾客满意。　五、研究结论及建议　无论我们采用哪种模型测度服务质量，服务质　量和顾客满意之间都存在紧密相关关系。然而，　ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型和Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型　在中国银行服务业的表现明显有差别，总体而言，　后者预测和解释顾客满意的能力强于前者。具体而　言，Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型的功能质量能　够显著地解释和预测客户满意的变化，而技术质量　却不能。ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型中的有形性和可靠性相　对于其他三个维度预测和解释了更多的顾客满意的　变化。这是一个很重要的发现，因为Ｌａｓｓａｒ等　（２０００）的实证研究结果是ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型的移情　性解释了更多的顾客满意的变化，这是否与文化差　异有关值得进一步探讨。　研究结果清楚地显示这两个服务质量模型在中　国银行服务业背景下的表现不一致。中国服务行业　的管理者有必要进一步研究在什么背景和什么条件　下以及为什么这两个服务质量模型表现不一致等问　题。　其次，Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型相对于　ＳＥＲＶＱＵＡＬ模型能更好地预测顾客满意。鉴于顾　客满意在服务营销中的显著重要性，中国服务业至　少是银行业在服务营销时应更多地研究和运用　Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ／Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ模型。　最后，功能质量不仅重要而且复杂。相对于其　他的服务质量维度，功能质量对测度总体顾客满意　有非常重要的影响。因此，高度服务化行业最终需　要依赖功能质量来实现差异化经营，因而需要更多　地关注服务质量的功能质量方面。　参考文献　…１范秀成，杜建刚．服务质量五维度对服务满意及服务忠诚的影　响田．管理世界，２００６，（６）．　【２］ＢａｋｅｒＪ．Ａ．ａｎｄ　Ｌａｍｂ，Ｃ．Ｗ　Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ　Ａｒｃｈｉｔｅｃｔｕｒａｌ　Ｄｅｓｉｇｎ　Ｓｅｒ—　ｖｉｃｅ　ＱｕａｌｉｔｙⅢＪｏｕｒｎａｌ　ｏｆＰｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ　Ｓｅｒｖｉｃｅｓ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９３，ｌＯ（１）．　［３１Ｂｒｏｗｎ，Ｓ．，Ｂｒｏｗｎ，Ｓ．ａｎｄ　Ｏｓｔｒｏｍ，Ａ．Ａ　Ｍｅｔａ—ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｑｕａｈｔｙ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，ｉｎ　Ｆｉｎｎ，Ａ．Ａ　Ｒｅａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ　ｏｆＤｉｍｅｎｓｉｏｎａｌｉｔｙ　ｏｆＲｅｍｉｌ　Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ：Ａ　Ｍｕｌｔｉｖａｒｉａｔｅ　Ｇｅｎｅｒａｌｉｚａｂｉｌｉｔｙ　Ｔｈｅｏｒｙ　ＰｅｒｓｐｅｃｔｉＶｅＵ】Ｊｏｕｒ—　ｎａｌ　ｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇ　ａｎｄ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｓｅｒｖｉｃｅｓ，２００４，１　ｌ（４）．　【４］Ｂｕｔｄｅ，Ｆ．ＳＥＲＶＱＵＱＬ：Ｒｅｖｉｅｗ，Ｃｒｉｉｔｑｕｅ，Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ａｇｅｎｄａ［Ｊ］．　Ｅｕｒｏｐｅａｎ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９６，３０（１）．　ｆ５］Ｃｒｏｎｉｎｄ．Ｊ．ａｎｄ　Ｔａｙｌｏｒ，Ｓ．Ａ　ＳＥＲＶＰＥＲＦ　ａｎｄ　ＳＥＲＶＱＵＡＬ：ｒｅｃ—　ｏｎｃｉｌｉｎｇ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ——ｂａｓｅｄ　ａｎｄ　ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ——ｍｉｎｕｓ—　ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎｓ　ｍｅａ——　ｓｕｒｅｍｅｎｔ　ｏｆ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｑｕａｈｔｙ［Ｊ１．Ｊｏｕｍａｌ　ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９４，５８（１）．　［６］Ｇｒｏｎｒｏｏｓ，Ｃ．Ｆｒｏｍ　Ｓｃｉｅｎｔｉｉｆｃ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｔｏ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｍａｎａｇｅ—　ｍｅｎｔ：Ａ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　Ａｇｅ　ｏｆ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｑｕａｈｔｙ　Ｃｏｍ—　ｐｅｔｉｔｉｏｎ［Ｊ】．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＳｅｒｖｉｃｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，１９９４，５　（１）．　【７］Ｇｒｏｎｒｏｏｓ，Ｃ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｅｒｖｉｃｅｓ：ｔｈｅ　Ｃａｓｅ　ｏｆ　Ａ　Ｍｉｓｓｉｎｇ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　［／ｌＪｏｕｒｎａｌ　ｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ＆Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９８．１３（４／５）．　【８ｌＨｉｇｇｉｎＳ，Ｌ．Ｆ．ａｎｄ　Ｆｅｒｎｇｓｏｎｄ．Ｍ．Ｐｒａｃｔｉｃａｌ　Ａｐｐｒｏａｃｈｅｓ　ｆｏｒ　Ｅｖａｌｕａｔ—　ｉｎｇ　Ｑｕａｌｉｔｙ　Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ　ｏｆ　Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ　Ａｃｃｏｕｎｔｉｎｇ　Ｓｅｒｖｉｃｅｓ们Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＰｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ　Ｓｅｒｖｉｃｅｓ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９１，７（１）　【９１Ｈｏｌｎｆｉｕｎｄ，Ｍ．ａｎｄ　Ｋｏｃｋ，Ｓ．Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　Ｂａｎｋｉｎｇ：ｔｈｅ　Ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ　ｏｆ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ—ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｑｕａｌｉｔｙ　ｉｎ　ｌ￣ｅｔａｉｌｉｎｇ　Ｂａｎｋ［Ｊ］．Ｔｈｅ　Ｓｅｒ—　ｖｉｃｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ　Ｊｏｕｒｎａｌ，１９９６，１６（３）．　【１０］Ｌａｓｓａｒ，Ｗ．Ｍ．，Ｍａｎｏｌｉｓ，Ｃ．ｎａｄ　Ｗｉｎｓｏｒ，Ｒ．Ｄ．Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｑｕａｌｉｔｙ　Ｐｅｒ—　ｓｐｅｃｔｉｖｅｓ　ａｎｄ　Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｉｎ　Ｐｒｉｖａｔｅ　Ｂａｎｋｉｎｇ［Ｊ］Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｅｒｖｉｃｅｓ　Ｍａｒ—　ｋｅｔｉｎｇ，２０００，１４（３）．　【１　１］Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，Ａ．，Ｂｅｒｒｙ，Ｌ．Ｌ．ａｎｄ　Ｚｅｉｔｈａｍｌ，Ｖ．Ａ．Ｒｅｆｉｎｅｍｅｎｔ　ａｎｄ　Ｒｅａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ　ｏｆ　ｔｈｅ　ＳＥＲＶＱＵＡＬ　Ｓｃａｌｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，１９９１，６７　（４）．　ｆ１　２］Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，Ａ．，Ｚｅｉｔｈａｍｌ，Ｖ．Ａ　ａｎｄ　Ｂｅｒｒｙ，Ｌ．Ｌ．Ａｌｔｅｒｎａｔｉｎｇ　Ｓｃａｌｅｓ　ｏｆｒ　Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｑｕａｌｉｔｙ：Ａ　Ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅ　Ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ　ｂａｓｅｄ　ｏｎ　Ｐｓｙ—　ｃｈｏｍｅｔｒｉｃ　ａｎｄ　Ｄｉａｇｎｏｓｔｉｃ　ＣｒｉｔｅｒｉａｌＪ］Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇ，１９９４，７０（３）　【１３］Ｒｕｓｔ，Ｒ．Ｔ．ａｎｄ　Ｏｌｉｖｅｒ，Ｒ．Ｌ．Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｑｕａｌｉｔｙ：Ｉｎｓｉｇｈｔｓ　ａｎｄ　Ｍａｎａ—　ｇｅｒｉａｌ　Ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　Ｆｒｏｎｔｉｅｒ，ｉｎ　Ｒｕｓｔ，Ｒ．Ｔ　ａｎｄ　Ｏｌｉｖｅｒ，Ｒ．Ｌ．（Ｅｄｓ）　［ＡＩ．Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｑｕａｌｉｔｙ：Ｎｅｗ　Ｄｉｒｅｃｔｉｏｎｓ　ｉｎ　Ｔｈｅｏｒｙ　ａｎｄ　Ｐｒａｃｔｉｃｅ［Ｃｌ　Ｌｏｎ—　ｄｏｎ，Ｓａｇｅ　Ｐｕｂｌｉｃａｔｉｏｎｓ，１９９４．　【１４】ｓｕ　ｈｃｈａｎｄａｒ，Ｇ．Ｓ．，Ｒａｊｅｎｄｒａｎ，Ｃ．ａｎｄ　Ａｎａｎｔｈａｒａｍｎ，Ｒ　Ｎ．Ｔｈｅ　ｌ￣ｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｂｅｔｗｅｅｎ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ＇ｓ　Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｔｏｔａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ　Ｓｅｒ—　ｖｉｃｅ　ａｎｄ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ　ｏｆＳｅｒｖｉｃｅ　Ｑｕａｌｉｔｙ［Ｊ］．Ｔｏｔａｌ　Ｑｕａｌｉｔｙ　Ｍａｎ—　ａｇｅｍｅｎｔ，２００２，１３（１）．　【１５］Ｔｅａｓ，Ｒ．Ｋ．Ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎｓ　ａｓ　Ａ　Ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ　Ｓｔａｎｄａｒｄ　ｉｎ　Ｍｅａｓｎｒ—　ｉｎｇ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｑｕａｌｉｔｙ：Ａｎ　Ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ　ｏｆ　ａ　ＲｅａｓｓｅｓｓｍｅｎｔＵ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒ～　ｋｅｔｉｎｇ，１９９４，５８（１）．　（责任编辑：夏明芳）