地方电视台 的“城市保卫战” 论地方电视台的本土化策略 ■马 英 【摘要】纵观全国，新一轮的电视竞争正在展开，地方电视台的生存和发展正面临着严峻的挑战。在这 样的竞争环境中，打好地方牌，做到地方栏目的本土化，从而实现电视栏目品牌化，是地方电视台的不二选 择。本文阐述了电视栏目本土化的内涵、本土化栏目在发展中遇到的问题，并从做好选题本土化、形成整体 的频道栏目本土风格、树立品牌意识等五个方面，就如何做深做细地方电视台栏目的本土化提出对策。 【关键词】地方台本土化品牌意识 现今，在央视和部分省级卫视以高额 本土化的名牌栏目，强化节目的服务功 能，以地方节目的接近性、互动性、唯一 性，实现电视节目传播价值的最大化；以 本土化思维打造品牌栏日，具有鲜明地方 一（２）情感的本土化 个地方电视栏目能广受受众欢迎， 不是因为里面有大牌明星，也不是因为制 成本比拼选秀节目、电视剧的形势下，作 为地方电视台，在人才设备、资金技术、资 源信息等方面都存在着先天不足，这些不 利因素制约着地方电视台的发展。而随着 时代的发展，受众的期望值越来越高，电 视媒体面临着前所未有的压力。作为地方 台，如何在激烈的竞争中占有一席之地， 笔者认为本土化是其生存之道，也是其形 作有多高的技术含量，只是因为那里面都 是“自己人”，是一些普通的喜欢影视表 演的爱好者，他们用最真实的表演，最朴 实的情感表达着当地人的喜怒哀乐。 （３）表演的本土化 特色和不可替代性的品牌栏目是地方电 视台赖以生存的根基。 １、栏目定位的本土化 新疆电视台影视频道《新疆羊肉串》 百姓栏目剧，就是一档新疆自创的本土化 随着方言电视的流行，方言类电视节 目也顺理成章成为城市电视媒体的新宠。 成竞争力的资本。 辇 ｌ罐声 Ｉ 一栏目，收视率最高达３．１％。《新疆羊肉串》 百姓栏目剧无论从内容还是从形式上，都 定位于与发生在新疆老百姓身边的，与受 众普通Ｅｔ常生活息息相关的故事。 ２、栏目内容的本土化 、彗近年来，屏 我国地方电视台已经逐渐进 弄 入日渐浓厚、以开发本土内容资源为基调 世 一 电视栏目本土化的内涵 陕西一套所办的《都市碎戏》，西安二套 所办的《狼人虎剧》都是用陕西话拍摄 的，极具亲和力。方言播出的电视节目是 非常重要的地方文化生活之一，是最有本 的节目创新氛围，寻求开发“以小博大” 的本土栏目形态。如重庆电视台的《雾都 蘧鞠疆圈鞠鞠强弱 一界 旱 （１）剧本来源本土化 剧本是栏目剧的起点，即使有再优秀 的编导，他的生活体验和创作灵感也会很 快枯竭，一个栏目的编导社会阅历有限， 地观众缘的，在休闲放松的时候，方言和 本地文化与观众最贴近。所以，用方言更 能贴近百姓生活，也更容易让业余群众演 员人戏，具备普遍的认同感和愉悦感。 综观全国六百多个城市的两千多个 夜话》、海南电视台的《呀喏哒嘀》、陕西 套推出的《都市碎戏》、新疆电视台影 视频道《新疆羊肉串》等等，都实践着电 视栏目本土化的节目形态。 而所谓的电视栏目本土化，是指在遵 即便加上工作人员，其思维也具有一定局 限性，必然存在对身边普通老百姓生活的 认识盲区。而在这一点上，就要求各地方 电视台除了从新闻、报刊杂志、影视剧汲 取素材外，最重要的是向观众广泛征集稿 城市频道，本土化的栏目剧凭借独特的内 容和形式深受广大观众的喜爱，但在其 “长势喜人”的同时，也在遭遇瓶颈： 第一，栏目剧在受欢迎的同时，更多 的电视台蜂拥而至，竞争的激烈不用说， 为了吸引更多的眼球，制作方往往会陷入 “故事离奇，伦理纠葛，台词低俗”的怪 圈。若不及时纠正，就会沦为“庸俗段 子”，而非雅俗共赏的好栏目。 第二，观众的“审美疲劳”。一种新事 《新闻世界＞十月／下半月刊７１ 循我国电视行业大的运行规律下，各地区 立足于自身现实，依照自己的文化、受众 的喜好，以一种特殊的方式组织制作电视 栏目，要不拘一格、勇于创新。 包含四 方面涵义：突出地方台的地域个性；以本 地居民为目标受众；从本地受众视角出发 制播节目：以本地受众需求为栏目经营指 向。② 要实施本土化战略，最重要的是培育 件，承诺对观众来稿每信必回。相对于电 影、电视剧有明星大腕和特技精制，演员 业余、制作粗糙的栏目剧剧本质量更为关 键，某种意义上说，栏目剧剧本对节奏、真 实性有更高的要求。高保真的还原生活是 栏目剧的最大特征，也是其优势所在。 ｌ■■■■Ｉ■■■■●一 ＿ ｌ声 Ｉ 物在刚推出时必然会有大群追随者，一旦 ＾》一屏 升 时间久了，观众中的审美疲劳就会慢慢凸 （３）依托本土经营电视 欢的节目，遵循的就是品牌认知度，品牌 是吸引观众忠诚收看的决定因素。 依托本土，具体讲就是实现开放式栏 目经营，争取地方的物力、信息等资源支 持，这是地方台最具优势的外部资源。以 现。所以，长 黼世 ０：±】一 想要使栏目剧立于不败之地， 棼驻于电视荧屏，剧组应该及时推陈出新，界 日ｒ 首先，观念必须转变。市场经济的冲 击也遍及到整个社会的角角落落，转变意 识，放下身段，放弃“皇帝女儿不愁嫁、酒 香不怕巷子深”的思想，认识到电视节目 以新的策划方式来跟紧时代，又不背离 “关注百姓，透视社会”的宗旨，这样，老 本地民间小故事为线索、依据，通过群众 的报名，筛选出本地群众演员，拍摄地点 百姓才不会失去对栏目剧的兴趣，才会忠 实地等待百姓故事的精彩演绎。 也都选在本地，并结合地方电视台自身的 情况，制作小成本电视剧。这样一种节目 的商业化是电视发展的大趋势，是本土电 视行业首先要解决的问题。要在栏目策划 第三，栏目剧往往有着浓郁的地方色 彩，可能只适合当地的观众。因为不同的 方言其发音、词汇、语法都有所不同，所 以，不了解与方言相应的文化背景及其用 语习惯的人，就很难理解方言的意思，从 制作模式，丰富了节目类型，在自身资源 有限的情况下非常有利于地方台的发展。 （４）电视栏目贴近受众，服务地方 受众总是更关注和自己所处环境有 创作时，从“我要播什么”这一观念转向 “观众需要看什么”的思考。以前那种以 编导为核心的电视节目策划创作模式必 须转变为以市场为导向，必须以树立品牌 在消费者心目中的长久地位为核心的思 想理念。 关的各类信息。地方台的电视栏目应选取 本市较为突出的问题，进行合乎本地受众 接受方式的展示和教育。要贴近本地受 众、反映百姓心声，要以满足本地受众的 需要为主，以平民化视角反映当地居民的 喜怒哀乐，关注民生，便民利民。而且群众 这一点讲，方言一旦离开本地，就无立身 之处。虽然有固定的受众，但又无法从整 体上进军荧屏。面对语言障碍，文化隔阂， 方言栏目组需要从全局把握，在演好百姓 故事的同时，多加以评说，做到提倡社会 其次，电视品牌栏目定位必须明确。 品牌的核心就是差异性。要创立自己的电 视栏目品牌，首先要解决的就是本栏目与 其他栏目的不同之处，将这一差异进一步 新风尚，成为人们提高生活情趣，形成良 好价值观念的风向标。 如何将电视栏目本土化进行到底，从 而吸引更多的注意力，笔者认为： （１）在选题上做好本土化 本土化通常有两种方式进行：一种是 来电、来信、来访不断积极提供各类新闻 线索，也是使栏目制作素材来源更加广泛 的有效途径。 强化并得到观众的认可。如海南卫视以其 美丽的、全国独具特色的热带风光及由此 产生的丰富的旅游资源取胜；陕西卫视以 深厚的历史文化资源吸引观众的眼球；广 东卫视则以充分展现地域的优势产业作 为取胜之道。 结语 电视栏目要服务地方，培养忠实受 众。这里所说的服务地方，一方面要服务 地方的经济建设、精神文明建设，服务大 对地域性新闻资讯的高度关注，这种方式 基本是对非本土化素材的排斥，高举本土 化新闻的旗帜来吸引受众。 局，做好宣传工作，为地方的各项建设创 造良好的舆论氛围。另一方面就是要服务 从未来的趋势看，一个地方台要想在 各媒体已划分无多的空间里生存下来，就 必须打好地方牌，打好地方台的“城市保 受众、满足受众需要。地方台与受众同处 一另一种方式是将非本土化素材的本 土化处理，也就是说，电视选题并不是简 单的排斥非本土化的素材，而是根据需要 方，相对其他台，具有服务地方的便利 另外，地方电视台栏目要开辟自己的 性。 黄金时段。地方台要制播出与全国性名牌 卫战”，这不仅需要在内容上形成自己的 本土风格，以品牌、口碑立身、还应形成自 己的本土化传播风格。只有这样，地方台 才能真正办出自己的风格，开辟出另一片 风景独好的空间。我们要通过造就和培养 一对那些本土以外但是与本土有关的素材， 进行相关的连接，从而满足受众的心理需 栏目和省台优秀栏目相抗衡的节目非常 困难，因此根据本地居民的生活习性和作 息特点，把自己的同类节目和央视、省台 求。将非本土化的素材进行本土化的处 理，确保选题的本土化，从而使电视节目 在收视市场上占了先机。 （２）形成整体的频道栏目本土风格 地方台要彰显本土特征就要认真研 究本地的自然风貌、风土人情，研究本地 支素质高、作风硬的电视队伍，提高栏 的节目播出时间错开，在竞争的薄弱环节 突破，形成相对的黄金强档是地方台栏目 目的含金量，搞好外包装，借助市场和制 作的力量，树立品牌意识，以此提高频道 的影响力和知名度，增强地方台电视栏目 的生命力。一 参考文献 提高收视率的有效途径。 （５）树立品牌意识 打造电视品牌的目的就是要让品牌 居民的审美情趣和欣赏习惯，正确认识和 深刻把握本地的社会文化形态，并把它们 融入到整个节目经营制播中。不仅要体现 在栏目内容，还应该包括整个频道包装、 形象“烙印”在观众的心里。正如品牌形 ①胡智锋：《电视传播艺术学》［Ｍ】． 北京大学出版社，２００４ 象是顾客选择商品的重要决定因素一样， 品牌形象是观众选择收视电视节目与电 ②唐世鼎： 中国电视新思考》［Ｍ】． 中国传媒大学出版社，２００７ （作者：新疆大学新闻与传播学院 新闻系Ｏ９级研究生） 片头设计、背景音乐运用等等细节方面， 要形成一个整体的本土风格，使电视栏目 吻合本地受众的习惯与需要，增强受众对 其认同感和亲近感。 ７２＜新闻世界＞十月／下半月刊 视频道的重要依据。目前，我国的每一个 城市或地区的观众，都能收看到４Ｏ～６ｏ 多个电视频道的节目。他们每天在这眼花 缭乱、五花八门的电视频道中选择自己喜 责编：姚少宝