节庆活动湿营销策略研究摘要：湿营销是网络时代社会组织、营销通路和传播结果发生聚合性变化下的一种新的营销手段。在节庆活动日益兴起的环境下，苏州国际旅游节作为目前国内外具有一定影响力的节庆活动，要想脱颖而出，需要在传统营销方式的基础上，采取湿营销策略。充分利用社会性软件，结合网络时代特色，温和地激发居民和游客的主动性和参与性，与节庆消费者保持持续的深度互动，产生口碑效应，共同促进其未来发展。关键词：节庆活动，湿营销，苏州国际旅游节基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学研究指导项目(2010SJD630030)一、从传统营销到湿营销目前，我们已进入了营销3.0时代。这一时代超越了以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代，以更全面的眼光来看待消费者，把他们视为具有多维性，受价值驱动的人群，甚至是潜在的合作者[1]。网络时代的社会组织、营销通路和传播结果都发生了聚合性变化，在社会碎片化的同时，人际关系也发生了重构，圈子营销、互动营销和口碑营销成为营销3.0时代的重要手段。因传统营销的中间环节较多，往往会造成满足市场需求的时间长、速度慢。现代消费者期待与商家的即时性互动及产品问题的及时解决。2009年，《成功营销》杂志提出了营销新概念——湿营销。2010年4月，机械工业出版社华章公司联合《成功营销》杂志出版了《湿营销：最具颠覆性的营销革命》一书，指出消费者需求在营销3.0时代呈现多样性，并且具有明显的长尾效应，有必要改变传统的大众营销模式，根据不同的人群进行精准营销。这种精准的新型营销模式即为“湿营销”，是指借由互联网上的社会性软件聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等的营销新战略[2]。基于互联网络社会性软件的湿营销具有高速即时性和互动性的网络信息流特征，能够更好地满足现代消费者要求，提高传统营销的流通效率。同时，由于互联网虚拟空间无限扩展及信息传递低成本的特点，使湿营销节约了传统营销中大量的有形宣传工具，大大降低了营销成本。此外，湿营销针对不同人群进行精准营销，具备即时性、互动性和成本低的特点，成为现代营销的必然趋势。二、节庆活动湿营销策略的可行性和必要性(一)节庆活动营销的意义节庆活动是依托目的地社会经济、历史文化、风俗民情等独特资源，加以整合包装，产生独特形象和吸引力，在相对固定的时间、地点重复举办的事件旅游活动[3]。由于现代节庆活动具有很强的集聚效应，能够在短时间内为举办地带来大量的人流、物流、信息流与资金流，从而带动举办地旅游经济发展和城市形象的提升[4]。从20世纪80年代以来，出于对经济发展的需求，全国各地纷纷举办各种类型的节庆活动，但真正产生品牌效应和规模效应的却为数不多。经过深入分析和研究发现，除了一流的产品和服务之外，节庆营销也是决定节庆活动成败的重要因素之一。首先，节庆活动营销可以使更多的消费者参与节庆活动，不仅为节庆举办地带来更多的经济收益，更重要的是，通过外地的旅游者对节庆举办地文化的感知和宣扬，可以促使文化向区域外进一步的拓展。其次，通过节庆营销活动了解客源市场与节庆消费者的行为，可以有针对性地对目标市场进行节庆产品定位和宣传，使消费者更好地选择和支配他们参与节庆活动的行为。再次，节庆活动营销可以保证节庆活动的成功举办。节庆活动的营销对象是节庆消费者和节庆赞助者，通过对节庆消费者的营销行为，可以提升参与节庆活动的人气指数；通过对节庆赞助者的营销行为，能够为节庆活动提供资金保证。与传统营销不同，节庆活动的湿营销充分利用了网络平台聚合节庆活动消费者，将节庆活动参与者看成节庆产品的一部分，发挥其主动性和参与性，积累网络口碑效应，最终将其转化为忠实追随者的相关营销活动。(二)社会性软件的完善及互联网的普及提供了从“干”到“湿”的可行性社会性软件是应用计算机及网络通讯技术，使个人、群体或组织之间通过沟通、分享、交流及互动等，实现行动者行动目的，并起到维系及拓展他们的社会关系的软件、平台或服务。如QQ、BBS、博客、维基百科等。网络时代的社会组织、营销通路和传播结果都发生了聚合性变化，计算机和通讯技术的快速发展促使节庆消费者可以通过网络更加便捷、快速地交流活动内容和分享参与感受，实现“人与人对话”，从而发生直接或间接联系，构成一个复杂的社会关系网络。这种社会性软件的巨大社会影响有赖于为数众多的网络用户。截至2012年12月底，我国网民已达5.64亿，保持世界第一的地位，网络普及率为42.1%，高出世界平均水平[5]。由此可见，计算机技术、网络通信技术和社会性软件的不断完善以及为数众多的网络用户，从硬件环境上保证了品牌节庆活动营销策略从“干”到“湿”的可行性。一方面，社会性软件促使互联网应用模式从传统的“人机对话”逐渐转变为“人与人对话”，通过网络构建一种新型的社会关系。另一方面，节庆营销将节庆活动本身作为产品推向市场，节庆活动湿营销则通过社会性软件聚合节庆游客，支持群体交流，通过网络媒介，满足消费者需求，从而逐渐培养起节庆消费者的忠诚度。(三)节庆活动未来发展的营销创新唤起从“干”到“湿”的必要性产品生命周期理论认为，任何产品的生命周期分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。通过往届节庆活动的定期举办，已经产生一定的规模和影响力，并逐渐进入成熟期，最终将走向衰退期。这一时期，传统营销手段已经无法完全满足其未来发展，需要创新内容，开发新产品，开拓新的客源市场。节庆活动的举办能够扩大城市旅游效应，促进当地经济的发展。因此，在节庆活动举办初期，通常会得到政府的支持，带有较强的官方色彩。浓重的官办色彩恰恰确保了节庆活动在引入期和成长期能够持续发展，但如何真正提高游客参与度，往往成为其未来发展的关键问题。当传统的电视、报纸、广播等营销手段已不能再有效满足节庆活动的发展需要时，就有必要将节庆活动适时地市场化和网络化。通过网络平台，调动众多网民的参与热情，再温和地通过由“线上”到“线下”的引导，逐渐提高当地居民及游客对节庆活动的主动性和参与度，使其真正成为活动的合作者，成为产品的一部分，促使节庆活动从“官办色彩”向“全民同庆”转变，形成品牌，而不仅仅是城市的“形象窗口”。借由网络培养消费者主动积极的参与热情，采用由“干”到“湿”的营销策略，由“网络”到“现实”的营销思路，有利于节庆活动生命周期的延长，也有利于节庆举办城市经济的发展。三、苏州国际旅游节的湿营销策略分析苏州国际旅游节在苏州国际丝绸旅游节的基础上，由国家旅游局和江苏省人民政府联合主办，江苏省旅游局和苏州市人民政府承办，于每年4～5月期间举行。苏州是历史形成的吴文化中心。从1998年举办至今，历届苏州国际旅游节都围绕并体现吴文化的主题，成功塑造了“天堂苏州，东方水城”的城市旅游形象，被国家旅游局列入中国旅游节庆指南。苏州国际旅游节成功发展的同时，也面临着周边地区类似节庆活动带来的巨大竞争压力。苏州位于长三角都市圈，以上海为龙头，由浙江和江苏两省的14个城市所组成。除苏州外，其他13个城市都有类似的节庆活动。如：上海旅游节、杭州国际旅游节、南京文化旅游节、宁波旅游节、无锡太湖生态旅游节、中国徐霞客国际旅游节、中国绍兴水城风情旅游节、南通国际江海旅游节、中华龙城(常州)国际旅游节、中国嘉兴南湖旅游节、镇江旅游节、中国扬州“烟花三月”国际经贸旅游节、中国泰州水城水乡旅游节、湖州国际生态旅游节、舟山旅游节等。如何使苏州国际旅游节从众多节庆活动中脱颖而出，进一步塑造品牌，保持游客忠诚度，是未来苏州国际旅游节营销策略的重点。(一)湿营销策略准备阶段：创造数字化网络平台相对于传统营销的B2C模式，湿营销的通路是C2C模式。它是一种借由互联网上的社会性软件聚合某个群体的营销方式。相关信息在用户和用户之间不断呈现病毒式扩散，具有显著的社会化特性。因此，在品牌节庆活动湿营销策略的准备阶段，需要创造一个社会化软件平台，使每位节庆消费者既是信息的接受者，也是信息的传播者。网络平台的创建及完善对于节庆活动湿营销效果影响巨大。没有实现真正的网络化平台，就无法实现C2C的社会化特性。基于此，在苏州国际旅游节的湿营销策略准备阶段，首先需要为其创造专门的社会性网站。目前，苏州国际旅游节并无独立网站或专门网址，只是在苏州旅游资讯上有相关新闻报道，并且内容陈旧、不完整，仅涉及2006年第9届苏州国际旅游节至今的部分内容。百度搜索“中国苏州国际旅游节”找到相关结果约119000个。对比“青岛国际啤酒节”，百度搜索找到的相关结果约1390000个。并且，青岛国际啤酒节有独立的官方网站，网站制作专业，更新及时，内容齐全、详实。中国苏州国际旅游节的官方网站可以由政府拨款，启动专项资金建设。将苏州主要旅游资源在网站上进行数字化，并以图文并茂的形式展现。城市文脉是节庆的灵魂，吴文化是苏州国际旅游节的内涵所在。相关自然人文旅游资源通过网站得以数字化体现，彰显吴文化特色，让市民和游客对苏州国际旅游节的文化内涵有所了解，产生兴趣。(二)湿营销策略执行阶段：完善各类社会性软件在构建数字化网络平台的基础上，需要进一步完善苏州国际旅游节的相关社会性软件。具体包括：博客、转载、订阅、评论、在线相册、评价或评级、分类标签、网络游戏、在线地图、好友列表、朋友动态、互动百科、即时通讯等。这样，节庆消费者之间可以依靠社会性软件联结，建立起微妙的社会关系并相互吸引。青岛国际啤酒节已经开通了新浪微博、腾讯微博等，利用各类社会性软件，实现其湿营销策略。湿营销和传统营销一样，需要聚合某个特殊的消费群体，使之具有极强的区隔性。苹果手机通过特有的“白色”耳机及“iPhone”的“i”标识使消费者建立了极强的区隔性。同样，基于网络的社会性软件使用者是品牌节庆活动湿营销的目标消费者，需要为这些“湿粉丝”建立一种具有区别性的标识。这些标识必须围绕苏州城市的吴文化内涵，以其特有的文化创意，吸引对吴文化感兴趣的目标人群，并培养其对苏州国际旅游节的忠诚度。特色鲜明的节庆活动主题口号、标志性吉祥物、节徽、主题歌曲、独特的纪念品、具有一致性的衍生产品等都可能建立起这些“湿粉丝”的区隔性。2006年苏州国际旅游节首次拥有了整体形似“吴”字的节徽，以及由鱼、水滴和大闸蟹3个卡通形象组成的一组吉祥物，体现了苏州国际旅游节的湿营销的意愿，表明其已经开始重视创意和区隔性。主题口号征集、吉祥物创意、节徽主题歌曲创作、纪念品设计大赛等一系列相关活动都可以借由社会性软件开展，让这些节庆消费者不再被动消费，而是主动出击。通过各种社会性软件，主动参与并表达自己，创造属于自己的亚文化圈并带动消费。(三)湿营销策略维护阶段：关注温和式消费互动社会性软件具有自我、平等、分享、连接、凝聚、协作的“温和式”特征。这些特征要求用户与用户之间的平等参与，要求受众与传播的高度互动和深度体验。基于科特勒“湿营销”理论基础，营销3.0时代品牌节庆活动的“湿营销”策略不仅是将游客看作传统消费者的节庆旅游产品营销，而应当是用更全面的眼光把游客视为具有多维性，受价值驱动的人群，甚至是节庆活动潜在合作者的营销活动。通过这些营销活动，以温和的方式将目标群体转化为品牌追随者，赋予消费者力量，鼓励消费者以创造性的方式贡献和分享信息，从而影响商家的新产品开发、市场调研和品牌管理。苏州国际旅游节的吉祥物、节徽是2006年采取社会公开征集的方式确定的，体现了最初与消费者平等、分享和协作的意愿。在最近几届苏州国际旅游节相关活动中，也越来越关注节庆消费者的参与性活动。如：全民欢乐大比拼、骑车游太湖……这些活动有利于消费者之间的深度对话和信息共享，并在其参与过程中产生对苏州国际旅游节的信任和兴趣，逐步建立起长久的互动意愿和深度体验愿望。湿营销策略维护阶段，这种温和式消费互动可以从以下三方面入手：供应商与游客的互动、承办者与游客的互动和游客与游客之间的互动。首先，可以在官方网站上开设网上展馆、网上商城等，在线销售相关旅游产品、旅游纪念品、旅游节吉祥物玩具以及住宿餐饮预订等，实现供应商与游客的温和式互动。其次，提供网络优惠券下载、交通信息查询、相关视频、歌曲下载等鼓励承办者与游客互动，并通过信息的无偿提供，建立节庆消费者“信仰”，通过信息分享，和节庆潜在消费者产生联系。此外，游客与游客之间的互动可以借助开通论坛、开发相关小游戏、进行网络图片评选、分享节庆照片等方式得以实现。通过C2C的形式，使游客主动参与到群体中，乐于分享有关苏州国际旅游节的旅游体验及感受，通过消费者的主动分享来扩大市场和建立品牌知名度。通过各种“润滑”作用，“温和”地调动居民及游客的参与热情及对苏州国际旅游节的忠诚度。(四)湿营销策略反馈阶段：坚持动态分析及优化目前，苏州国际旅游节由苏州市旅游局部分人员在节庆期间负责相关工作，并无专人全职负责。品牌节庆活动的湿营销要求设立专门的管理机构或部门，建立反馈机制，完善网络管理。使这种反馈机制不会因为每届节庆的闭幕而结束，而是基于强大的数据库资料，持续不断地优化，形成一种可控制、可衡量和易被消费者理解的营销渠道。让营销的效果和能见度更高，缓慢占领市场。苏州国际旅游节湿营销策略反馈阶段的动态分析及优化必须依赖具有专业知识的综合型人才。相关工作人员首先需要充分了解苏州的旅游资源特色及历史渊源。其次，必须具备节庆相关专业知识，熟悉节庆活动的策划和管理工作；此外还要求熟悉网络技术和数据库统计分析工作。这些综合型人才通过数据库系统，进行动态分析和优化，进行日常网络维护工作，并且在每届旅游节结束时，对本届旅游节庆数据做归纳总结、统计分析。同时开始下一年旅游节的策划准备工作，开发出能够激发和反映节庆消费者价值观的产品、服务和文化。苏州国际旅游节已有的相关资料零散而无系统性，缺乏详实的数据统计，不利于节庆发展态势的行业研究。如果离开了对以往经验的分析总结及对其发展态势的趋势研究，将导致苏州国际旅游节的未来发展缺乏强有力的理论支撑。因此，通过对节庆活动的专人管理，不断优化、完善历届中国苏州国际旅游节相关资料，不断更新相关软件，完善湿营销的有效反馈机制，使每届苏州国际旅游节不会因为活动的结束而暂时退出人们的视线，使营销过程得以延续，成为下一届旅游节准备阶段的开始。四、总结苏州国际旅游节举办10多年来，已经产生一定的影响，被国家旅游局列入中国旅游节庆指南，成为国内外具有一定影响力的节庆活动。在节庆活动日益兴起的环境下，苏州国际旅游节所面临的竞争压力也越来越大。要想脱颖而出，打造品牌，需要在传统营销方式的基础上，采取湿营销策略。充分利用社会性软件，结合网络时代特色，温和地激发居民和游客的主动性和参与性。将节庆消费者看作节庆旅游产品的一部分，与节庆消费者保持持续的深度互动，产生口碑效应，共同促进节庆活动的未来发展参考文献：[1]MaLiChing.Talkaboutthedevelopmentof[J].nontourismresourcesandlocationofJournalofZhejiangOceanUniversityistheShandongShaYuZhen(HUMANITIESANDSOCIALSCIENCES),2003(2):61-64.[2]XuShumei.Regionalhegskj.comtourismcompetitivenessofbasictheoryandevaluationsystemof[D].Changchun:NortheastNormalUniversity,65-76.[3]WeiXuefeng.Theeventtourismlsztjj.comradiationeffectjilongxfj.comdevelopment[D].Shanghai:EastChinaNormalUniversity,47-49.[4]ChenXiaojun,Lin晓言.Lzhzjj.comAnalysisoftrafficmodeofIslandTourism--TakingHainanIslandasanexample[J].economicgeography,2011(3):500-503.