２００９年１１月 ＮＯＶ．２００９ 企业技术开发ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＩＣＡＬ ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴＴＯＦ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ 毒：经济纵横 亡 ｌ １只＿ 房地产营销策划现 存问题及发展趋势 李聪奇 （中国矿业大学管理学院，北京１０００８３） 摘 要：在当前房地产市场环境下，房地产营销策划己成为关系到房地产项目开发成功与否的最重要环节。 由于我国房地产策划业发展尚未成熟，仍然存在一些问题和误区。文章在分析房地产营销策划问题的基础上 提出其发展趋势。 关键词：房地产；营销策划；问题；趋势 中图分类号：Ｆ２９３．３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００６—８９３７（２００９）２２—００２７—０１ 媒体的边际传播收 由于我国房地产市场发展比较落后，房地产营销策 影响最终收益。随着媒体干扰的增大，划的理论和思想至今仍未真正成熟，再加上一些开发商 益也在下滑，房地产策划者应该针对具体项目量体裁衣， 缺少营销策划方面的经验，在实际房地产营销策划操作 中难免存在一些问题。 作出合理的广告费用预算。 ２ 房地产营销策划发展趋势 ①强化品牌战略。随着房地产逐渐进入品牌竞争时 １房地产营销策划中现存的问题 ①目标客户定位不准确。由于高额的消费支出、购买 代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入 结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行 品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣 为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变 传。因此房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输 化的可能性也大得多，所以应该采用专业的消费者行为 出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时 调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、 广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用 “我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种 的传播资源强化产品的品牌 心态，使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了 ②适应消费者个性化要求。随着房地产消费市场日 对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。 趋理性和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减弱，②无视差异化竞争。与普遍忽视消费者研究相反，部 理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选 分房地产开发商过度重视对同行竞争者的研究，常常不 择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择 会更加考虑自己的心理需求，寻找更加 惜花上半年的时间动员全公司的力量，发动地毯式的搜 会更趋“个性化”，索从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括，从 适合自己的楼盘。因此房地产营销策划者应该针对不同 环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关注备至。 消费者进行日趋明朗的市场细分，以满足不同类型消费 然而这样大量的投入没有什么实质性意义，得出的结论 需求的消费群，比如中小型房地产企业就必须以其个性 不能指导我们的实际工作。事实上房地产与普通消费品 不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化，既 然不会有同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广 泛的竞争。 化和特色需求也在市场占据一席之地。 ③调整营销模式，建立全程营销机制。房地产全程营 销策划是从项目用地的初始阶段就导人策划营销的科学 方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商 ③“克隆”现象比较普遍。房地产营销策划的兴起，应 核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有 当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的 其独特性。但是，基本的框架应该大同小异以客户导向型 全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部 门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信 来，内地城市的开发商也开始注重营销策划。可以说，沿 息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织 海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例， 者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的 开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手 市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过 段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个 程中，不排除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可 房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰 富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年 楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关 能的分歧解决，目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部， 注。 经常性地与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入 ④过分依赖广告攻势。有些房地产策划者过分强调 项目策划，与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专 “猛烈的广告攻势”“、强大的空中优势”，偏爱采用大发行 门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。量的大众媒体进行宣传。这种“用大炮打蚊子”的做法，有 效性差成本也居高不下。广告成本的大幅度提高必然会 参考文献： 作者简介：专 亨 ９究方向房地产经济与管理。．８５．－…），要，， 家庄人，硕士研究生，主要研 【１】国宁．房地产营销与策划【Ｍ】．北京：中国商业出版社，２００６ ‘ ：２７