独立决策能力、定价能力、能否在市场上形成价格联盟；企业 的盈利能力、退出市场是否存在困难等。乌鲁木齐的广告市场 呈现低集中度的原子型结构特征： （１）广告产业公司数量、相对规模与定价能力。１９８３年 新疆仅有７家广告公司，２０１３年达到６８００家，乌鲁木齐２５３１ 家，占比为３７％。改革开放初期，因为公司数目少、市场扩张 快，乌鲁木齐的几家公司具有一定的定价能力。伴随着市场经 济的发展，广告公司的数量急剧增加。广告主对广告运作流程、 媒介刊播价格熟悉程度提高，规模较大的企业设置广告部，广 告公司的竞争日益加剧，广告公司的定价优势逐步削弱。 （２）单个广告公司独立进行经营决策的能力。广告市场中 广告公司为客户提供的产品比较特殊，不像某些垄断企业所提 供的产品在市场中具有一定的排他性，其他企业进入的门槛高。 通常情况下，广告市场不存在某个公司与其他公司合谋进行定 价、垄断等经营决策的能力。但由于我国传媒的特殊属性，广 告媒体具备定价优势。央视黄金资源广告招标被视为“中国经 济晴雨表”。新疆的电视台、广播电台也通过广告招标成功营 销了媒体资源。２０１３年，新疆电视台广告创收２．３７亿元，新 疆人民广播电台创收１．８６亿元，共占当年新疆广告经营总额 的１７．９％。 （３）广告市场的进入与退出壁垒。乌鲁木齐广告市场进入 与退出壁垒低。市场不景气时，经营时间较长、规模较大的广 告公司具备一定的抗风险能力，能通过管理经验和前期积累渡 过难关，而抗风险能力弱的小公司只能退出市场。广告公司频 繁的进入与退出，使广告市场处于小、散、乱的状态，这是乌 鲁木齐广告市场低集中度、泛专业化的原因之一。 发展对策 针对乌鲁木齐广告产业处于较低的发展水平、广告公司泛 专业化、市场结构低集中度的现状，笔者提出以下发展建议： １．打遣以乌鲁木齐为核心的广告产业集聚区。规模化是 产业升级的关键所在，也是改变广告产业低集中度的有效途径。 在广告业内，规模经济和范围经济都很显著。代理机构既得益 于规模经济，又得益于范围经济，广告业中的大公司通常ｌ：ｌ￣／ｂ 公司从规模经济和范围经济中受益更多。乌鲁木齐广告产业规 模化发展对于促进新疆广告产业结构升级至关重要。 目前，乌鲁木齐已建成的七纺街文化创意产业园形成了一 定的规模，但一些企业盈利模式不清晰。下一步，要在认真调 研和反复论证的基础上，推动广告产业园建设，在入园企业审 核、经营定位方面进行统一规划，做好资金扶持、产业咨询、 行政服务等配套服务。发挥政府“引领者”和“服务者”的作 用，激发广告市场活力，规避产业园“集聚不经济”现象。 ２．推动乌鲁木齐广告公司专业化发展。要充分发挥政府、 企业、大专院校、科研机构的作用，以知识和技术创新推动广 新疆传播与中亚传播 告公司专业化发展。针对广告公司泛专业化问题，制定人才培 养和人才引进计划，通过对从业人员培训、吸纳优秀广告人才 等方式提高广告公司专业化水平。 发挥中国一亚欧经贸博览会品牌效应，促进会展广告公 司专业化发展。乌鲁木齐要拓宽中国一亚欧经贸博览会的市 场资源，提高办展层次与规模。政府要扶持培育专业化会展公 司，引导会展公司加强与国内外会展机构的合作，提高承接重 大会展的能力和水平，努力把乌鲁木齐打造成中国西部和面向 中西亚的会展之都。 ５．发挥龙头公司的引领和带动作用。乌鲁木齐广告业 十二五规划制定了广告经营额年均增长８％以上，培育国家级 和自治区级广告企业等目标。截至２０１４年２月，新疆已经拥 有国家级广告公司１家、自治区一级广告企业１８家和自治区 二级广告企业２７家，这些公司主要分布在乌鲁木齐。可以在 自治区广告协会的组织和推动下，针对各地州广告公司推广龙 头广告公司的成功经验，发挥龙头公司的引领和带动作用。 ４．重视和扶持新媒体广告公司的发展。新媒体技术是推 动广告产业变革的重要因素，处于祖国西北边陲的乌鲁木齐应 把握住这个历史机遇。政府要在资金、技术、政策等方面对新 媒体广告公司给予帮扶，整合物流、资金流、信息流，推动资 源优势向产业优势转化，重视特色产业衍生产品的深加工、包 装与广告营销，打造享誉中外的知名品牌。２０１４年新疆电商 与阿里巴巴集团签订合作协议，发挥阿里巴巴的平台效应，运 用成熟的广告和营销手段，有助于对新疆具有地方和民族特色 的产品进行品牌化运营。 任何一个产业都是置于大的产业生态系统之中，广告产 业的发展必然受到产业环境的影响。长期以来，新疆以第一产 业为主导的低端产业结构、以投资驱动的经济发展模式极大地 影响了第三产业的发展，新疆轻工业也比较落后，这是导致新 疆广告市场规模有限的一个外部因素。随着“将调优第一产业、 调强第二产业、调大第三产业作为新疆产业转型升级的主攻方 向”，②“乌鲁木齐将在信息服务业、商贸服务业、房地产业、 旅游业上加大投入，全方位提升乌鲁木齐的经济实力和国际竞 争力”。⑨这将会进一步促进乌鲁木齐广告产业的发展。 【本文为作者主持的国家社科青年项目“新疆广告产业发 展战略研究”（编号：１ ３ＣＷ０５８）阶段性成果；亦受中国人民大 学科学研究基金项目…丝绸之路经济带’背景下新疆传媒业 的传播及经济发展战略研究”支持】 注释： ０③《美＜大西洋月刊）：乌鲁木齐已成中亚中心城》［ＥＢ／ＯＬ］， 观察者网，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｇｕａｎｃｈａ。ｃｎ／ｅｃｏｎｏｍｙ／２Ｏ１３—０７—１６一．１５８５４４． ｓｈｔｍｌ。２０１３年７月１６曰 ⑦刘春宇： 新疆促进产业转型升级的若干思考》，《中国经贸导刊 ， ２０１４年第２９期．第２３页 （作者为新疆大学新闻与传播学院副教授） 青年记者・￣Ｉｌｌ５／，Ｉ ，】 厂 厂