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融合出版时代学术图书的守正与求新
黄文科
（暨南大学出版社，广东 广州 510630）
摘 要：在融合出版时代，学术图书发展面临挑战和机遇。传统的出版范式难以适应新业态，对学术图书的价值理解出现偏差，图书质量堪忧。在媒介融合背景下，学术出版要坚持内容为王，注重知识服务，打造工匠精神，在守正中求新，拥抱新技术新潮流，优化出版模式，进行精准营销，提升编辑综合素养，创造学术图书的新辉煌。
关键词：融合出版；学术图书；知识服务；编辑素养 中图分类号：G213 文献标识码：A 本文著录格式：黄文科.融合出版时代学术图书的守正与求新[J].中国传媒科技，2020（11）：15-17.
学术图书简而论之，就是学术含量比较高、以学科体系和学术研究为基础的图书作品，相对于大众图书和教材教辅而言，其具有较强的理论性、专业性和深刻性，有着比较固定的受众群体，属于典型的深度阅读范畴。尽管因受众面较小、市场占有率不大而被比作“阳春白雪”“曲高和寡”，但学术图书的地位并不低，据粗略统计，九成出版社出版过学术图书。尤其是在重视图书社会效益的今天，学术图书作为发布、传承文明成果的重要载体，受到了出版业界的更多关注。
然而，在汹涌而来的互联网和移动互联浪潮之下，出版业也面临“百年未有之大变局”——融合出版成为近年来出版变革的共识，并上升到了国家关于出版业发展战略的高度。相对于大众图书、教育图书争相拥抱互联网，赢得转型发展的改革红利的局面，一个不争的事实是，学术图书并没有获取多少“互联网+”属性。除了部分学术出版数字平台可圈可点之外，作为学术出版的主体方，出版社在融合出版方面建树不多，面临着不少“痼疾”与“新症”。1.融合出版给传统学术图书带来的挑战1.1 传统出版范式难以适应新业态
学术图书在出版上基本处于一种闭环模式，即作者—出版社（编辑）—传统销售渠道。往往是作者苦心研究多年，将学术成果拿给出版社，经过编校排版之后，少量印刷出版，再通过屈指可数的销售渠道（基本上是馆配）发行，基本上是一种封闭自足的出版生态。这种传统范式带来的“痼疾”有二：一是先印后卖的机制带来了图书生产与销售发行的严重脱节。面对纯学术选题，出版社总是拿捏困难，投入成本高，产出收益低，怕积压怕亏本，最后出现印数越来越低、出版补贴越来越高的学术出版怪现状。二是无人喝彩、受众面窄，出版活力不足。学术图书专业性强，受众往往集中在某一专业的小圈子范围内，传播渠道有限。作者投稿给出版社往往底气不足，编辑对补贴出版的加工也心力有限，发行又基本靠馆配，没有多少营销施展空间，出版“面世即是结束”，导致学术图书的整个出版链条都显得暮气沉沉、缺乏生机。[1]
1.2 学术出版价值的理解偏差
学术图书的出版价值在于其学术价值，其研究范畴应该是高水准、高质量、前沿性强的内容，但时下学术出版的门槛显然偏低，很大一部分图书学术水平并不高。另外，随着学术交流日益自由，学术研究广泛开展，学术成果显得空前丰硕繁荣，研究者的触角也四处开枝散叶，但正所谓“研究无禁区，出版有纪律”，学术研究自由不代表出版门槛的放低，出版社如果欠缺精品理念和把关意识，那么很容易在出版原则性上犯错误。尤其是在当前的移动互联时代，价值多元，鱼龙混杂，有不少人打着学术研究的幌子另有所图，作为出版者，一定要警惕这种“伪学术”，不能只看到经济效益而忽略了更为重要的社会效益。1.3 媒介融合下的学术图书质量堪忧
互联网主导下的媒介融合大潮，带来了海量信息，带来了知识复制、传播的快捷性和便利性，也带来了学术造假、知识剽窃、侵权盗版的隐忧。当前的学术图书很大一部分是高校、研究机构人员为评职称、出成果的产物，在出版上缺乏行业专家评审制度，所以粗制滥造、学生代笔者有之，东抄西摘、抄袭他人者有之，加之不少图书编辑专业能力有限、自身学术素养不足，往往疏于查证，导致相当数量的学术专著沦为文字垃圾，低水平重复出版现象泛滥，严重影响了学术图书应有的声誉。2.守正：学术图书的安身立命之本
2.1 坚持内容为王，重新检视学术图书的价值所在
学术图书是学术和科研成果传播的主要载体，其根本目标在于实现有效的学术传播与高效扩散，通过对阅读者的认知和思想观念产生影响，进而提升社会整体的思想文化水平，最终推动人类文明的车轮滚滚向前。[2]由此可见，学术图书应该是专业研究人员对于某一专业领域进行精深研究的智慧结晶，涉及此领域最高端、最前沿的部分，是有着极大社会意义和文化价值的出版物。
也正因如此，内容是评判学术图书价值的唯一标尺。这一点放在当前的出版形势下更有其重要意义。如果说教育图书是为教学服务、大众图书是为满足读者文化消费需
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专题
3.求新：融合出版背景下的价值提升路径3.1 拥抱新技术、新潮流，优化出版模式
当前基于大数据特征的科研和学术生产，已然呈现新的特质，利用互联网，学者们获取研究资源、整合信息的能力大大提升，学术科研效率有着惊人的跃进，传统的青灯古卷爬格子的学术研究范式，早已演变为大数据驱动下的轻舟已过万重山的常态。在这样的背景下，学术出版必须与时俱进，积极拥抱互联网和新技术，改变传统的闭环出版模式。
一是在出版源头管理上，要充分利用信息化手段，获取优质的学术图书资源。传统的作者资源获取，一般是编辑点对点拜访跟踪，或参加各种学术会议、论坛，还有不少出版社干脆就是坐等书稿上门，出版效率比较低下。这样的模式完全无法满足当下快速、高效的学术研究与传播需求。出版社的生产力要匹配上这种需求，就必须利用数字化工具，在当前八面来风的资源获取中注意甄别，追踪终端需求并反推出版源头，使学术生产过程更加智能、目的更加准确、资源更加系统化。
二是以新技术为内驱力，推动学术图书阅读体验提升。近年来，出版业界在媒体融合的潮流推动下，在图书产品形态的“互联网+”属性上做了不少文章，尤其是在大众图书和教育图书上，电子书、有声书、AR、VR等场景化运用多有尝试，收获了不少成功的案例。但在学术图书方面，数字化运用并没有大的突破，其实，学术图书的专业知识化属性是适用数字化的，比如其读者群体的专属性、知识检索功能的需求、特定场景的智能化应用等，数字技术都有其用武之地。暨南大学出版社近年来积极响应ISLI国家标准应用建设、运用MPR技术，在图书中嵌入音视频链码，尤其是在语言学、岭南文化等图书中的运用，取得了一定的口碑。
三是盘活已有学术资源，参与学术服务平台建设。传统的学术出版运作机制日益不能满足社会对知识的需求、获取与整合。出版单位应该深度梳理现有的优质学术图书的版权资源，在标准化、规范化、特色化的前提下，实现跨部门联动，积极参与到学术资源数据库和服务平台的建设之中，满足大数据时代的科研和社会需要。相对于知网、维普、万方等信息化平台而言，出版社作为内容生产商和服务商，对于专业性、系统性和内容资源的把握更有核心竞争力，也应该从中获得自己的一份增值收益。[4]3.2 精准营销，寻找新的效益生长点
融合出版时代呼唤融合营销策略，当前学术图书的营销痛点在哪里？就在于生产与需求的信息不对称。借助新型媒介融合手段，出版社除了在源头做好策划之外，还可以在终端销售上做到精准营销，实现学术图书经济效益和社会效益的最大化。
一是厘清受众范畴，实现精准预测。如前所述，学术图书提供的是系统化的学科专业成果，而当前在知识
求的话，那么学术图书就是以其高精尖内容为核心竞争力。然而，时下的学术图书市场明显过于泛化，除了大量职称论文、职称出版之外，不少个人研究者或自媒体，往往借研究之名，剑走偏锋，追新求奇，实则逻辑混乱、内容空洞，不得学术之法。[3]笔者认为，坚持内容为王，坚持宁缺毋滥的精品战略，是学术图书安身立命的不二法门。2.2 扩大影响力，变图书出版商为知识服务商
传统学术出版的受众面普遍趋窄，在读者群体中的影响力不足，即便在专业细分市场也是如此，仅限于出版、上架、馆配的闭环模式，甚至难以为有需求的小众团体提供有效服务，学术图书在某种意义上就像是为了出版而出版。这无疑是本末倒置的。专业性应该是学术图书的重要抓手，出版社必须找准自身的优势，立足专业化，转变传统的出版商角色，以专业知识提供为导向，把握优质出版资源，去粗取精、去伪存真，以知识服务来赢得读者、赢得市场。
同时，要建立和完善学术评价与评审体系。学术期刊的评价体系主要包括期刊影响因子、下载引用率等，但对于学术图书来说，除了个别国家基金项目有评价要求之外，其评价机制基本空白。这也是当前学术出版为学人诟病的一个方面，看似热闹繁荣，但很多学术图书同质化严重、原创性不足，有自娱自乐之嫌。因此，建立严谨、科学的同行专家评审体系是非常必要的，唯有如此，才可能真正提高学术图书的影响力和竞争力。2.3 规范流程，打造新时代出版的工匠精神
不可否认，媒介融合改变了人们的阅读方式，追求“短平快”，在有限时间内迅速获取知识。这种心态也无形之中对学术出版产生了影响，尤其是功利性出版的比重增加，以往“十年磨一剑”“板凳坐得十年冷”的现象已难觅踪影，出版社要追求品种，增加发稿量，编辑压力山大，难免浮躁，在审编校过程中容易流于形式。其实，“三审三校”作为传统出版业的基本流程，任何时候都不能放松——在知识爆炸的今天甚至要更为强调。学术图书对于编辑的要求更高，除了专业性之外，编校的工匠精神不可或缺。
不少出版社为了降低成本、加快流程，削弱了编前审读和三校环节。对于一部有着逻辑结构、理论阐述、专业术语和征引文献的学术著作来说，不进行编前的认真审读，就不可能把握其宏观结构和精神内核，无法进行价值判断和整体把关。事实上，我们经常看到，很多编辑一拿到书稿就是埋头加工，编完之后说不出个所以然，这样谈何精品出版？三校环节在不少出版社也被弱化了，美其名曰外包减负，把书稿的校对交给社外的校对公司，全部走电子化流程，过“黑马”软件，这对于一般读物来说可以勉强应付，但学术图书如此则是完全不负责任。即便是完整度和成熟度再高的著作，都离不开专业、规范、精细的编校加工。
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需求上呈现出多元化、碎片化趋势，这两者看似矛盾，其实不然。一方面随着学科发展，各学科之间越来越有交叉趋势，跨界研究已经蔚为主流，小众的专业化群体与其他群体之间的知识交流、合作，恰恰需要学术图书在其中发挥桥梁作用；另一方面碎片化的浅阅读趋势，其有效吸收是建立在学术体系的完整性上，受众群体在检索、整合“零散”知识时，离不开学术图书的系统性。因此，从营销层面来说，学术图书完全可以通过精准预测专业受众的需求，提供“迎合”受众的产品，走个性定制、按需出版之路。[5]
二是创新营销手段，实现精准推送。摸准市场脉象之后，如何将图书快捷、有效地推送到读者眼前？很多出版社都做出了有益的尝试，比如建立出版社微博、微信公众号、读者微信群，定期发布图书信息或与图书有关的周边信息；比如创新多种线上营销方式，举办云书展等，实现全媒体传播，挖掘用户需求潜力；比如通过自媒体宣传、直播带货等，直接与用户实现线上交流互动。[6]学术图书本身就是带有价值诉求和消费属性的商品，虽然无法像畅销书那样销量可观，但也绝不能出版后就束之高阁，必须得施展十八般武艺将其推送到有需要的读者面前，而在此过程中，媒介融合技术正好能各显其能、大展身手。
三是增强用户黏性，打造品牌感召力。学术图书销售出去后，还要注意为读者提供增值服务，除满足读者知识需求之外，还要能提供小众聚集、交流的专业社群平台，以此来培养长远稳固的用户群体。其实在这方面，国内出版业界已经有不少先行者了，比如罗辑思维、豆瓣读书、蓝狮子财经、理想国系列等，各自拥有一批价值观趋近的忠实拥趸，形成了自身的品牌感召力。除了打造小型学术社群之外，出版社还可以考虑建立读者数据库，利用大数据技术进行更具前瞻性的营销，为学术图书寻找更大的效益生长点。
3.5 一专多能，提升学术图书编辑的综合素养
今天，我们需要什么样的学术图书编辑？传统观念下好编辑的定义是学者型、专家型编辑，具备深厚的专业功底，有丰富的专业知识储备，有广泛的人脉和作者资源，还有扎实到位的文字功夫。这些固然没错，但在融合出版时代还远远不够，学术图书编辑必须成为一专多能的复合型人才，而要培养出这种胜任能力，编辑需要承担更多的角色。
一是做价值出版的守望者。移动互联时代带来了海量的信息、价值的多元、观念的芜杂，在众声喧哗之下，学术图书编辑更应该秉持担当精神，不为流俗所媚，不为五斗米折腰，体现自己的专业性和不可替代性，保持一个学术出版人应有的气度和尊严。毕竟，不管技术和方式如何改变，阅读的本质始终是知识的获取、心智的提升和心灵的升华。因此，学术图书编辑要竭力为读者提供最好的阅读价值，保持一份独立而清醒的价值判断
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力，有所为有所不为，不跟风不盲从，努力使优秀作者和自己的劳动成果形成品牌，提升学术图书产品的影响力和美誉度。
二是做跨界融合的开拓者。技术的发展日新月异，潮流事物层出不穷，传统的学术图书编辑以案头为中心的模式显然难以适应时代发展，不少人面临自我能力焦虑，这种焦虑与出版业整体焦虑固然不无关系，但知识结构的封闭性、单一性和被动性是传统学术图书编辑的痛点。编辑要敢于走出文字象牙塔，跟上跨界融合的步伐，善于利用互联网，掌握数字媒体技术、网络出版发行、新型出版业态、版权相关知识等。要增强大数据运用能力，具备基本的数据整合和运用能力，比如进行初步的数据采集和分析，利用电商、网络社群等平台进行动态数据分析，在此基础上捕捉出版价值链上的有效线索，提升图书策划和制作能力。
三是做团队协作的组织者。“互联网+”时代的行业细分趋势越来越明显，信息资源的庞杂和技术手段的多样，使得图书编辑的团队协作显得越来越重要。单兵作战式的封闭模式在今天必定捉襟见肘，除了深度参与编校、排版、印刷、发行等传统环节之外，学术图书编辑应该更多地与其他领域工作者形成合力，比如在图书出版后线上（微博、论坛、微信公众号）和线下（馆配、讲座、书展）的宣传营销环节，编辑都应该积极参与其中，有效组织各个环节的参与者，进行分工合作，提高效率。[7]
总而言之，在融合出版时代，学术图书发展面临转型的困难和挑战，但也迎来了前所未有之机遇。只要我们秉持初心，树立精品意识，顺应时势，拥抱新技术，提升新价值，那么一定能迎来学术图书的新辉煌。
参考文献
[1]魏小薇.融合出版格局下的对策分析[J].新闻研究导刊，2015（21）.
[2]谢寿光.大数据时代的学术出版[J].中国编辑，2017（4）.[3]李立云，吕婷婷.试析“互联网+”学术出版融合之道[J].中国报业，2018（5）.
[4]梁爽.“互联网+”背景下学术图书出版的价值提升[J].视听，2018（7）.
[5]王琪.媒介融合背景下学术图书出版的路径分析[J].新闻传播，2019（23）.
[6]张海丽.数字时代学术图书出版的思考[J].出版广角，2020（10）.
[7]黄文科.“互联网+出版”视角下的图书编辑素质论[J].传播力研究，2020（12）.
作者简介：黄文科（1978-），男，江西萍乡，编辑，研究方向：图书出版。
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