摘要
近几年，由于受宏观调控背景形势的影响，房地产市场经历了从“短缺”到“膨胀”，现在则是进入“迷惘”的发展期。再加上国家近期出台的一系列宏观调控政策,并且由于中小房地产企业自身在内外部资金、资源相对匮乏的客观情况下，中小房地产企业该如何改革并制定符合自身实际情况的竞争战略成了企业的当务之急。
关键词：宏观调控 中小房地产企业 竞争战略
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ABSTRACT
In recent years, due to the macro-control background by the influence of the situation, the real estate market has experienced from the \"shortage\" to \"inflation\and is now into the \"lost\" development. Plus the recently issued a series of macroeconomic regulation and control policy, and because the small and medium enterprise's real estate, external funding, the relative resources under the deficiency of the objective, and small and medium-sized real estate enterprise how to reform and develop its actual situation with the competition strategy of the enterprise a top priority.
Keywords：macro-control； Small and medium-sized real estate enterprise； Competition strategy
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目录
摘要 ............................................................................ I ABSTRACT ...................................................................... III 一 我国房地产行业的现状 ......................................................... V （一）泡沫成份开始收缩 ........................................................ V （二）成交量萎缩，空置率上升 .................................................. V （三）紧缩政策下房地产商面临较大的资金压力，房地产金融风险加大 ............... VI 二 宏观调控下中小型房地产企业面临的新形势 ...................................... VI （一）获取土地门槛提高，面临开发断档尴尬 .................................... VII （二）融资难度加大，压力陡增 ................................................ VII （三）企业收益压缩，资金紧张进一步加剧 ...................................... VII 三 新形势下中小房地产企业的优势和劣势 ........................................ VIII （一）中小型房地产企业发展的优势分析 ....................................... VIII （二）中小型房地产企业发展的劣势分析 ....................................... VIII 四 新形势下中小房地产企业的竞争战略选择 ........................................ IX （一）精品战略 ............................................................... IX （二）成本领先战略 ............................................................ X （三）集群组织战略 ............................................................ X （四）弥隙市场战略 ............................................................ X （五）联盟战略 ............................................................... XI 五 结语 ........................................................................ XI 参考文献 ...................................................................... XII
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一 我国房地产行业的现状
从2007年和今年以来我国房市的实际运行状况和走向来看，可以判定：我国的房市目前进入了调整期，步入了此轮房地产周期的下行阶段，也就是像某些业界人士所说的开始步入“拐点”。当然这个“拐点”只是此轮短周期的“拐点”，而不是我国房地产长周期的“拐点”。从房市的运行层面来看，我国房市目前的现状包括以下几个方面：
（一）泡沫成份开始收缩
市场价格在高位运行的同时面临较大的下降压力，一些城市的房价开始下降，2007年以来，在紧缩政策调控下，我国的房市的泡沫成分开始收缩，一些城市的房价虽然仍然较高，但面临着较大的下降压力，并出现了不同程度的下调。深圳、广州、上海、北京、东莞等城市的房价从2007年四季度开始下调。其中深圳房价在2007年11月环比下跌13.5%，此后逐步下跌，至2008年5月，新建商品住宅均价11014元/平米，回落至2007年初的水平，与2007年10月高峰期的17350元/平米相比，下跌了36%；而且据业内人士预测，深圳的房价还会进一步探底。广州也出现了类似的情况，2008年3月，商品住宅均价为9316元/平米，与2007年10月相比，下跌了19.5%。北京、上海虽然价格仍然较为坚挺，但销量也出现了不同程度的下跌，显示其价格坚挺的基石并不牢固。据上海房地产研究机构佑威房地产研究中心发布的数据显示，上海平均成交价格从08年6月下半月的17258元下滑到13207元，环比下滑了23.5%而据搜狐网报道，北京的多数楼盘的房价开始松动，并出现了普遍的打折促销现象，一些楼盘的价格也较去年高峰时有了较大的下降。东莞房价则距从最高点下降了约40%，基本回到了2006年初的价格。而根据国家发展改革委、国家统计局的调查显示，继多个月份出现涨幅回落之后，今年5月份，全国70个大中城市新房和二手房价格的环比涨幅又分别回落0.6和1.5个百分点。与此同时，万科、招商、和记黄埔地产等地产商为加快资金周转纷纷调低价格、打折销售。同时一些炒家为尽快脱手、回笼资金，也大幅降低房价进行抛售。
（二）成交量萎缩，空置率上升
与房价下调相对应的是，购房者观望情绪严重，房市成交量大幅萎缩，房地产商空置率大幅上涨。据易居房地产研究院的统计显示，今年1月至5月，上海月平均成交面积为83万平方米，而2007年月均成交面积为174万平方米，同比下降52%；其中今年5月成交量为100.89万平方米，虽然环比4月份增长8%，但同比去年4月则下降了57%。7月
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上半月上海一手商品住宅的成交量仅33.62万平方米，环比下滑22%，只相当于去年同期成交的三成据焦点网新闻中心根据北京房地产交易管理网数据统计，2008年7月1日-16日，北京市期房网上签约住宅签约平均每天为164.63套，而去年同期平均为393.07套，同期下降58.12%。2008年上半年，深圳楼市成交量仍然处于下降通道之中。根据世联地产研究中心发布的数据，2008年6月深圳一手房成交面积为28.3 万平米，环比下降30.3%，同比也下降45.5%。 广州市国土房管局的数据显示，今年上半年全市十区一手住宅成交量仅239.78万平方米，与去年同期的427.82万平方米相比大幅度下降44％，而与2006年同期相比降幅更达52％。从单月来说，今年上半年单月成交量最大的是6月，为64.64万平方米，其它月份全部低于40万平方米，成交量最低的2月仅23.12万平方米，而去年同期，每个月楼市成交量平均都在60万-75万平方米之间，足见当中的差距。同时，天津、杭州、南京、武汉、重庆、成都、沈阳、长沙等许多城市的成交量也开始萎缩，空置率不断攀升。
（三）紧缩政策下房地产商面临较大的资金压力，房地产金融风险加大
目前，我国房地产商目前面临着巨大的资金压力。据相关经济学家分析，目前我国房地产商面临5000亿元以上的资金缺口。一些中小地产商随时面临资金链断裂的风险。同时，近年来，房贷一直被我国银行界视为优质贷款项目，各大银行为了争夺此项业务展开恶性竞争，不断降低门槛，导致房贷规模成倍扩大。房贷业务“一枝独秀”的繁荣背后，是潜在的巨大风险。据统计，我国80%左右的土地购置和房地产开发资金，是直接或者间接地来自银行贷款，而个人通过按揭贷款买房的人，占全部购房总数的比例高达90％，这意味着房地产市场的绝大部分风险系在金融机构身上。并且，由于房价下跌，一些购房者将拒绝偿还银行贷款。而这些风险最终无疑都会转嫁给银行，从而导致我国的银行业面临巨大的房地产信贷风险，加剧我国经济波动。
二 宏观调控下中小型房地产企业面临的新形势
我国房地产宏观调控重点具有明显的阶段性特点，从２００３年以来的调控政策脉络主线来看，先期是土地供应和房地产贷款（２００３、２００４年）；中期是房地产价格（２００５年）；后期是商品住宅结构（２００６年）；近期则是房地产企业收益（２００７年１月）和住房保障（２００７年８月）。调控的手段主要是运用土地政策、金融货
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币政策和财税政策，因此中小型房地产开发企业面临的新形势主要体现在以下三方面：
（一）获取土地门槛提高，面临开发断档尴尬
土地方面，国家一方面不断收紧地根，控制土地的市场供应节奏：另一方面在土地出让方式上，禁止协议出让土地，继经营性土地全面实施“招拍挂”方式后，工业用地的出让也要求采用“招拍挂”，进而提高了开发商的拿地成本，获取土地的难度进一步加大。 获取土地门槛的提高还表现在具体的“招拍挂”过程中，如招标文件中对竞标企业高标准的资质要求、高额的招标保证金和严格的付款条件等等，对中小型房地产企业产生了很大冲击。以参加土地招拍挂的要求为例，今年上海新江湾城Ｄｌ地块土地出让文件中明确规定为：境外的自然人、法人、其他组织，其银行同期存款在１亿美元以上的；已在境内进行工商登记，领有法人或组织机构代码证和营业执照，具备房地产开发一级资质，近三年国内房地产开发量不低于５０万平方米，注册资本金２亿元人民币以上，同期银行存款不低于１．５亿元人民币的信誉良好的企业，另外必须先交纳竞买保证金５０００万元。如此规定，一般的中小企业连到现场感受氛围的机会都没有。
另外，大面积土地资源出让和多企业联手参拍阻挡了中小企业的进入。现在地方政府为了保证城市建设的高水平，一般都推出大幅土地进行拍卖，同时参与的大企业常常是多个发展商组成一个银团联手投标。因此近两年以来，各地开发价值大的土地资源基本上为国内少数几个大发展商获得。这样，就从开发用地储备这个源头上对中小房地产企业予以了致命打击，导致许多中小型企业面临开发断档的尴尬局面。
（二）融资难度加大，压力陡增
从２００３年“１２１”号文件起，四年来从严格开发信贷标准、提高贷款利率和上调银行的法定存款准备率，多管齐下，收紧“银根”，增加开发企业融资难度和压力，是给中小型房地产企业带来了强大的政策冲击。
（三）企业收益压缩，资金紧张进一步加剧
从２００５年起，国家开始运用税收手段来调控房地产市场，但对开发企业影响显著
的还是２００６年以来出台的系列税收政策。“关于房地产开发业务征收企业所得税问题的通知”（国税发［２００６］３１号）、“修订企业所得税纳税申报表的通知”（国税发 ［２００６］５６号）、“关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知”（国税发［２００６］１８７号）等一连串的税收政策组合拳，使很大一批中小开发企业
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面临出局的可能。
三 新形势下中小房地产企业的优势和劣势
在国家的宏观调控政策下,我国房地产行业现状变得不容乐观,中小房地产想要在其中站稳脚跟,必然需要结合新形势分析自身的优劣势,从而制定一系列符合自身的竞争战略。
（一）中小型房地产企业发展的优势分析
1．更易满足我国市场多样化的需求
对房地产企业来说，提供差异化的房地产产品来满足市场上不同水平的购房需求是大势所趋，而在这一点上，中小房地产企业更容易做到。因为自身资金实力小，产品规模势必不会很大，因此在产品上可以实现小规模、个性化、差异化特点，来满足消费者的需求。况且，在寻求个性化、创新式发展的轨道上，大的房地产企业因为经营模式转轨所遇到的问题比中小房地产企业遇到的问题要大得多，从而使中小房地产企业的个性化发展成为房地产行业突破传统发展模式实现升级的主要带动力。
2．拾遗补缺，填补大企业在区域市场上的剩余空间
一方面表现在具体的物业类型上，大型房地产企业凭借其自身优势把目标锁定在高
级写字楼、商业用房、别墅及高档住宅区等高利润市场，将中小企业排挤到回报相对低的中低档住宅市场。另一方面表现在区域上，大型房地产企业的开发范围主要集中在直辖市、省会城市等发达城市，几乎不涉足中小城市、县、镇。中小房地产企业的存在填补了这一空白，满足了不同层次、不同区域消费者的需求，形成了完整的房地产市场梯度消费层次体系。
3．发挥中小型房地产企业的“市场规模”优势
根据经验的“二八原理”，从市场占有率角度看，目前即使像万科这样的大开发商，市
场占有率也不过 １．２４％，按照目前的形势发展，即使将来还有一批大发展商培育起来，这些大企业的市场占有率总和也不过２０％。而另外８０％的市场份额是由中小型企业所占有，所以中小型企业大可不必担心。
（二）中小型房地产企业发展的劣势分析
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1．信贷融资困难
一是抵押贷款难，抵押贷款虽然是中小房地产企业融资的基本方式，但是由于其贷款条
件较为苛刻，大部分企业通过此种方式取得资金非常有限，很难满足企业的资金需求。二是金融机构放款难。在我国现行金融体系中，以中小企业为主要服务对象的金融机构原本发展就滞后，再加上当前国家加强房地产企业信贷的控制，中小房地产企业大多难以达到银行的放款条件，因此从银行融到资金是难上加难。
2．融资渠道单一
一般而言，大型房企凭借其资金实力和信誉，可以通过上市、发行债券来进行融资，但
是中小房地产企业，由于远远不能满足上市或者发行债券的条件，还是主要依靠银行贷款融资这一渠道，融资渠道单一造成了企业资产负债率过高。这种过高的负债必然影响企业的资信，增加其运作项目的财务成本，使其盈利水平下降或出现亏损现象。
3．管理方式落后
很多房地产企业在管理方式上延续着家族式的管理方式：经营决策权集中于老板一人，管理以家族式管理为主，管理中以感情代替制度、家长式“一言堂”、凭主观想象随心所欲等，这在很大程度上阻碍了企业的发展。
四 新形势下中小房地产企业的竞争战略选择
在新形势下，中小房地产企业面对如此激烈的市场竞争，要想在其中取得优势，就需要有自己的竞争战略。著名的波特“五力模型”理论认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。并指出，公司战略的核心应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸收力的竞争位置。中小房地产开发企业可借鉴波特的竞争理论，并结合自身的优劣势，来选取和运用适合企业自身情况的竞争战略。具体讲，企业可以采取的竞争战略有：
（一）精品战略
产品附加值决定企业利润。中国的房地产市场在经过政策的洗礼后，房地产开发的各项成本，尤其是土地成本飙升。地产在政府和市场的双重博弈中已经毫无利润可言，所有的利润只能从房产市场中来挖掘。中小房地产开发企业只能通过实施“精品”战略来提升企业的竞争能力提高产品的附加值赚取更多的利润。“精品”是硬件和软件的结合体。作
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为房地产精品来说，硬件就是指市场定位、规划设计、建筑外观、产品质量等生产过程的一系列要素。而软件就是房地产企业所推崇的产品文化、居住文化、企业文化等。在市场竞争白热化阶段，每个开发商面临的困惑就是如何说服消费者在众多选择的诱惑下，最后选择自己的产品。在历经拼价格、斗户型设计、比小区环境这些低层次的竞争之后，设计理念创新、生活方式引领、服务内涵挖掘将使产品更赋予个性化色彩，成为市场瞩目的精品。
（二）成本领先战略
成本领先战略要求中小房地产开发企业在保证产品质量的前提下，采用有效管理措施和生产方式尽量降低成本。比如在土地取得时尽量采用联合开发的形式；项目实施过程中控制好硬件成本和人员支出费用；相对减少树立品牌的巨额广告费用等。在当前房地产市场价格一路飙升的情况下，中小房地产开发企业如果能降低生产成本，取得价格优势，其市场销售前景将会非常乐观，企业也因此扩大了生存空间。例如，在一些大型房地产开发公司把开发目标瞄准高档商品房、写字楼、商场、娱乐性房地产时，中小房地产开发公司可以集中精力开发利润率相对较低的普通商品住宅、经济适用房等项目，通过成本领先和价格优势挖掘出强大的顾客市场。
（三）集群组织战略
我国产业分工的不断深化也使中小房地产开发企业不再受制于规模经济，使其可以透过“地区规模经济”取代企业内部的规模经济，所以中小房地产开发公司可以通过内部分工外部化，大量地聚集在某一地区，在某一开发项目的整个链条上进行分工，形成企业集群组织。另外也可以与大型房地产集团公司建立分工协作的经济网络关系，充分享有大公司的信息等资源，实现资源的有效合理配置，并形成中小公司与大公司之间的互补、互利关系，使中小房地产开发企业提升自身实力，增强市场竞争力。
（四）弥隙市场战略
日本经济学家长岛总一郎提出了“弥隙战略”理论，他认为市场经济中永远存在着市场的盲点，中小企业生产经营活动应该围绕着寻找和填补市场空隙而展开，并以新产品开发作为弥隙市场战略的核心。中小房地产开发企业实施弥隙市场战略应注意以下几点：第一，要更加注重市场调研，善于挖掘市场空隙。中小房地产开发企业要想在市场竞争中求
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生存、求发展，在受到自身经济和生产条件限制的情况下，只有通过加强市场调研，挖掘、发现、把握市场“盲点”，开发适合消费者需求不断变化的新产品，主动占领对大企业来说生产价值不大且规模较小的产品市场。第二，采取分层竞争的策略，拓展专业市场。中小房地产开发公司由于无法与大型房地产开发集团进行实力竞争，所以要避开主要的竞争层面，把自己有限的资源与能力集中在某个细分市场上，力争成为这一类细分市场中的强者，从而形成自己的经营特色，立足于一个小市场或专业市场，满足特定的购房群。
（五）联盟战略
不断扩大企业规模，提高经济效益，是中小房地产开发企业发展的目标之一，而战略联盟是实现这个目标的有效手段，也是现代企业提升竞争力的重要手段之一。企业战略联盟是以共同占领市场、合作开发技术等为目标所建立的组织，不同的中小房地产开发企业可通过形成战略联盟来弥补企业规模、资源数量方面的劣势；同时，企业各自发挥不同的长处，在科研、生产和市场开拓等方面加强协调，开展合作，通过优势互补增强联盟的整体竞争能力，进而共同发展壮大。中小企业的联盟方式一般有两类，一是松散型的联盟，企业之间仅限于生产协作或专业化分工，没有资金和技术等的往来，企业之间约束力不强。二是紧密型的联盟，企业之间除了生产协作外，还进行资金、技术和销售等方面的联合，参加联合的企业在市场上共命运同呼吸。对中小房地产开发企业来说，他们可以互相联盟，也可以与大企业集团联盟，如承揽大企业集团的外包业务，包括技术开发、市场营销、售后服务、原材料物资的运输等业务，也即超越其自身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。中小房地产开发企业通过与大企业集团联盟，可以增强联盟企业的知名度和信誉水平，也能够分享集团采购的成本优势。总的来说，战略联盟有利于防止过度的低水平市场竞争，降低经营风险，是在我国加入WTO后，提高企业核心竞争力应对外来大企业集团竞争的有效手段，有利于国内中小房地产开发企业的长期发展。
五 结语
通过对新形势下我国房地产行业的总体发展状况以及我国中小房地产企业的优劣势分析，从逻辑上给出了中小房地产企业在当前宏观调控形势下的几种不同竞争战略，为中小房地产企业制定合理的战略目标提供了依据，但是对于不断变化的房地产走势，还需要企业根据自身的实际情况做出正确的战略选择。
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参考文献
[1]杨锡怀 王江.企业战略管理-理论与案例（第三版）.高等教育出版社，2010，2 [2]J•戴维•亨格等.战略管理精要（第3版）.中国人民大学出版社，2004 [3]王汝志.中小企业竞争战略与竞争优势.改革与战略，2005，4 [4]朱海波.现代企业竞争战略选择.江苏经济，2003，11
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