广告心理学思考和练习

广告心理学思考与练习 第一讲 绪 论

1、人的心理现象包括心理过程和个性心理，心理过程和个性心理有哪些特征？

答：1）心理过程包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象和言语等特征。

2）个性心理（包括不同的需要与动机、能力、气质、性格和自我意识等特征。

2、简要说明广告心理学的研究对象主要涉及几个方面？

答：八个方面：1）广告作用于消费者的心理机制、2）广告诉求的心理依据、3）广告表现的心理规律，消费者对广告的认知规律、4）广告媒体接触心理、5）广告构成要素与广告效果的关系、6）广告效果及其测量方法、7）消费者的心理差异、8）消费者对广告的反应。 3、广告心理学研究的基本内容有哪些？

答：广告心理学主要研究广告受众接受广告的心理过程。所以，传播心理、说服心理、相关环境影响因素、广告心理效应、品牌心理是广告心理学研究的基本内容。

4、为什么广告需要把握心理学法则？

答：1）广告心理学的定义：广告心理学是应用心理学的一个分支，是研究人们在广告活动中的心理现象和心理活动规律的一门科学。 2）广告可以唤起消费者的需要，激发消费者的购买动机，并提供相关信息。

2）广告创意、广告设计需要把握消费者的心理行为特征。 3）要准确把握消费者的价值观和消费行为特征，需要采用科学的心理研究方法。

5、简述消费者行为的一般特点，说明广告在这一过程中发挥的作用。

答：1）消费者行为的一般特点：消费的滞后性、消费的趋同性、消费的节俭性

6、什么是实验法？一般来说实验法如何操作？

答：实验法是指在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行为反应,从而加以研究,找出某种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系。

科学实验在于受试者的挑选、刺激的呈现 ( 自变量 ) 、反应的测定 ( 因变量 ) 都完全由主试者控制。受试者的挑选通常是随机取样,然后进行分组。分组最简单的做法是: 一 组受试者在一种实验条件下进行实验；另一组受试者在另一种实验条件下3验。也可按一定特点来分配受试者,使两组在某些特点方面大致相似。这样受试者自身的一切因素均相等且人数可省一半。在实验法有自变量和因变量两个概念，自变量是指研究所用的刺激，因变量是指实验中拟测的指标，实验是检验因变量与自变量之间的关系或说明关系的性质。当给以不同的自变量时,可发现受试者的因变量会随之发生变化。所以,因变量是自变量的函数。为了寻求因变量与自变量之间的关系或规律性,就必须做严密的实验设计或程序。 7、名词解释

1）心理学：是研究心理现象发生、发展和活动规律的科学。 2）心理（心理现象、心理活动）：心理是人脑在外界刺激物的作用下产生反映的活动过程。

3）认知：是大脑对客观事物的表面属性和内在联系进行反映的心理过程，它涉及感觉、知觉、记忆、表象、想象和思维。 4）感觉：客观事物作用于人，被称为“刺激”。

5）知觉：是对事物的整体反映，它以感觉为基础，综合感觉到的事物的个别属性形成对事物的整体认识。

6）记忆：刺激作用于人的大脑所产生的“痕迹”感知觉在大脑中储存起来，在一定条件下，可以被提取出来，就叫记忆。 7）表象：被大脑储存、提取、再现的过去经历过的事物叫表象。 8）想象：在一定的条件下，大脑储存的映像被重新组合，成为与原来的映像不同的新的映像，就是想象。

9）思维：通过对不能直接感知其属性的事物，进行分析、综合、抽象、概括，来揭示它们的内在属性和规律，以及事物之间的联系的过程。

10）情感：是指人在认识客观事物的过程中所引起的人对客观事物的某种态度的体验或感受。

11）意志：是指由认知的支持与情感的推动，使人有意识地克服内心障碍与外部困难而坚持实现目标的过程。

12）个性心理：个性心理是每个个体所具有的稳定的心理现象。它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

13）需要：是人脑对生理和社会需求的反映，表现生理或心理的匮乏状态。

14）动机：动机是人对其需要的一种体验，是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力。

14）兴趣：兴趣是个体以特定的事物、活动及人为对象，所产生的积极的和带有倾向性、选择性的态度和情绪。

15）信念：信念就其内在产生过程来讲是指人们对基本需要与愿望强烈的坚定不移的思想情感意识；就外在表现来说是指人们在行为中对相应目标事物所具有的坚定的评价和行为倾向。 16）世界观：人们对世界的总的根本的看法。

17）能力：是个体在完成某种活动方面具备潜在可能性的特征。 18）气质：气质是指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。

19）性格：是人的心理的个别差异的重要方面，在对人、对事的态度和行为方式上所表现出来的心理特点。

20）自我意识：是一个人对自己的认识和评价，包括对自己心理倾向、个性心理特征和心理过程的认识与评价。

第二讲 广告的吸引力与注意策略

四、思考与练习

1、什么是“注意”？“注意”有那些特点和功能？

答：1）“注意”是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。2）注意的特点主要是她的指向性和集中性；3）注意具有有选择、维持、调节等功能。

2、根据注意所付出的努力程度可以把注意这种心理活动分为哪些类别？

答：根据注意所付出的努力程度可以把注意这种心理活动分为无意注意、有意注意两类。

3、什么是无意注意？什么是有意注意？请举例说明。

答：1）无意注意：是事先没有预定目的、不需付出努力的无意识的注意。它表现为人们不由自主地被（强烈、新颖、有趣、出乎预料的）事物所吸引（举例略）

2）有意注意：是有预定目的、需要付出努力，有意识地注意。比如为购买某样东西而关注相关物品的广告，为写论文而注意相关资料等等。

4、如何利用注意的心理学原理，增强广告的效果？

答：根据心理学原理，事物（刺激物）能够引人注意，在于事物的特征，如大小、强弱、色彩、形状、变化、活动、新旧等。广告策划中就要注意利用广告刺激物的特征，加大加强刺激的强度和持续度，利用广告视觉位置、新异性，信息的有趣、悬念性，以及符合受众的消费需要达到达到引人注意或增强广告的吸引力的目的。广告的刺激物

越强烈，消费者越能感受到它的存在，越能在记忆中保持该产品的形象。

5、广告在强调引人注意的同时，要避免步入哪些误区？

答：1、没有突出真正重要的信息；2、只追求吸引注意，不考虑受众的情感体会。 6、名词解释：

1）注意：是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。它不是一个独立的心理过程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程。

2）无意注意：是事先没有预定目的、不需付出努力的无意识的注意。3）有意注意：是有预定目的、需要付出努力，有意识地注意。

第三讲 广告信息的知觉基础

1、商家常用的“打折”、“加量不加价”等促销手段的心理学根据是什么？消费者也要防止不法商贩利用这种原理玩弄什么手段？ 答：1）商家常用的“打折”、“加量不加价”等促销手段是根据心理学中差别感觉阈限理论。在产品开发和创新中，让消费者感受到产品质量的改善或数量的增加，但又没有感到商标、价格的微小变化。2）当然这种原理也常常被一些不法商人利用，做假冒伪劣的产品销售广告，如仿名牌包装、仿品牌商标等等，消费者要注意防范。 2、举例说明什么是阈下感觉广告？什么是隐含广告？

答：1）阈下感觉广告：指不能引起或极小引起消费者注意的广告。由于无法引导消费者购买特定产品，故而这种广告在商业中极少使用。

2）隐含广告：是在影视作品中出现，利用道具、台词、背景等形式呈现产品，这些隐含在文艺作品情节中能够让观众看到但往往没有意识到的，却又在不知不觉中接受了产品广告信息的就是隐含广告。

3、感觉和知觉有什么区别？

答：感觉和知觉都是人脑对客观事物外部现象的反映，都是对事物的感性认识，知觉是各种感觉的结合，它来自于感觉，但已不同于感觉。但二者有明显的区别：1）感觉是人脑对客观物体个别属性的认识，知觉是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物整体的反映；2）感觉只反映事物的个别属性，知觉却认识了事物的整体；3）感觉是单一感觉器官活动的结果，知觉却是各种感觉协同活动的结果；4）感觉不依赖于个人的知识和经验，知觉却受个人知识、经验的影响。 4、举例分析知觉特性在广告活动中的应用。

答：1）知觉的特性：选择性、整体性、理解性、恒常性。2）知觉选择性应用于广告：（1）知觉选择性是指个体根据自己的需要与兴趣，有目的地把某些刺激信息或刺激的某些方面作为知觉对象而把其他事物作为背景进行组织加工的过程。（2）比如前几年瓜子都是用塑料小包装，而恰恰瓜子针对这一市场状况，推出牛皮纸小包装，再配以传统的图案，并且采用三角形包装形状，一投放市场，放在超市货架中，在众多品牌的瓜子因其独特性首先被消费者所感知，从而一炮打响，成为中国瓜子市场上的领导者。在广告设计中，广告传递的信息应尽量简洁突出，对象、背景应鲜明，以便消费者选择。3）知觉整体性应用于广告：不仅可以使画面简洁，还可使画面显得活泼新颖。如在台湾一则节水为主题的公益广告中，整个画面只有两个字，一个“陈”，另一个为“扁”，中间空了一个字的位置。因为“陈水扁”为当时的总统，这一名字虽然缺了一个字，但根据知觉整体性的规律，消费者会把视觉刺激缺乏的部分补充起来，把不完整的知觉为完整，观众会把它知觉为“陈水扁”，只因没有“水”，所以要节水，构思巧妙，发人深省。4）知觉的理解性应用于广告：由于消费知觉的理解性受以往知识和经验的影响，因此，知识和经验的不同，对知觉对象的理解也就不同。所以在广告创意、设计中要充分考虑目标消

费群体的知识与经验。如FM365网站请香港影星谢霆锋为形象代言人，并且其广告《网恋篇》，就是根据其目标消费群体的知识经验和生活形态而创意的，便于其受众理解、共鸣，从而起到很好的宣传效果。消费知觉的理解性对促进消费也是有着积极意义的。如果把某件普通商品衬托以非常豪华的装饰，或者置于富丽堂皇的包装之内，就会让消费者觉得这件商品极其名贵。再比如对化妆品来说，化妆品包装瓶的造型一定要高雅别致，精美富贵。让消费者一看到包装瓶，就联想到化妆品就像包装瓶那样典雅高贵，从而产生购买欲望。如果包装瓶很粗糙，造型也不美观，那很难让消费者产生该化妆品能使人美丽的联想。5）知觉恒常性应用于广告：是指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉映象在相当程度上仍保持着稳定性，不随知觉条件的变化而改变。这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。在广告活动中，“如果广告使消费者对其品牌建立了相当的了解，建立了品牌忠诚，即使环境有所变化时，消费者依然可以认知它。一个忠实的顾客在五年内为公司所累积的利润是第一年的7.5倍；第一次销售成本大约是后续销售成本的5到10倍，甚至高达20倍。也就是说，消费者与某一品牌建立了一种长远的良好关系，就会保持较高的忠诚度。知觉的恒常性也要求企业对自己的产品、服务做到尽善尽美，不要让消费者产生不好的印象，一旦消费者对某一品牌、企业、产品产生不好的印象，将很难改变消费者的态度，甚至会终生失去这一顾客。南京冠生园为月饼的老字号，深爱消费者喜爱，企业效益也连年上升，但2001年，该企业用去年的果馅处理后卖给消费者这一事件曝光后，再没有人购买该企业的产品，企业因此停产，职工下岗，甚至殃及上海冠生园，为此，上海冠生园通过多种媒体澄清与南京冠生园没有任何关系，销量还是受到了一定的影响。

5、举例说明广告没有能够被正确理解的原因增强广告理解力的方法。

答：1）没有与受众建立熟悉感；2）很少运用高频词；3）没有注意将问题视觉化。

6、举例说明错觉在广告活动中的应用。

答：1）错觉的概念：是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。

2）在广告中最常用到的错觉是视错觉. （1）广告中可以通过拍摄角度等技术手段来制造视错觉.例如,1956年霍尔茨舒赫尔牌汽车的两张推销广告照片.两张广告的标题与文案完全一样,整个画面的布局也雷同,只是两张广告中,一张是人物模特站在汽车的后侧拍摄的,另一张是模特站在汽车的前方拍摄的.这样车子本身的大小虽未变,但由于照片透视造成了错觉,即模特站在汽车前面的照片,人物突出,而汽车显得较小,而模特站在汽车后侧面的广告照片则汽车显得较大,人物较小. （2）可利用物体制造错觉,如商店店面不大,但在墙上装上大镜子,即可产生深远扩大的错觉.在包装及广告画设计中也常利用错觉,相同容积的两个小盒,一个是正方形,一个是菱形,利用视错觉,菱形就好似大于正方形.同样容积的两个塑料瓶,瘦高状比矮胖状显得容量要大.还有一些厂家,故意在容器的底部向里凹陷,从而增加容量的高度,给消费者造成容量大的视错觉.（3）还有运用颜色制造错觉：明度高的颜色有舒张感,明度低的颜色有收缩感.例如,法国的国旗是兰,白,红三色组成的色带.原来把这三种颜色的宽度定为一一样宽的,但是总使人感到三种色带不一样宽,兰的比红的宽些.后来修改了三种宽度的比例,在三者实际宽度不等的情况下,保持知觉上的宽度一致 7、名词解释：

1）感觉：是人脑对客观特定对象的个别属性的反应，是人们获取信息的第一步，

也是认识世界的基础，认识的源泉。

2）感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力叫感受性。

3）感觉阈限：用于测量感觉系统感受性大小的指标，能引起感觉的最小刺激量叫感觉阈限。

4）绝对感觉阈限：测量感觉系统的绝对感受性。刚能引起感觉的最小刺激量称为刺激阈限或感觉的下绝对阈限。能够引起感觉的最大刺激量为上绝对阈限。（从下绝对阈到上绝对阈之间的距离是有关感觉性的整个范围）。 5）差别感觉阈限：在已有感觉的基础上，通过增加或减少刺激量，以引起一个差别感觉，刚刚能引起差别感觉的刺激的最小变化量叫差别感觉阈限，或叫差别阈限，又叫最小可觉差。

6）阈下刺激：刺激十分低微，不能激起人的反应称为阈下刺激。这种刺激虽然觉察不到，但仍会有所反应，我们通常所说的“下意识”、“潜意识”就是这种刺激的反应状况。

7）隐含广告：在影视作品中出现，利用道具、台词、背景等形式呈现产品，这些隐含在情节中的产品就是商家做的隐含广告。

8）知觉:是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物整体的反映。 9）错觉：是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激下,产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。

第四讲 学习、记忆在广告中的应用

1、从学习的原理看，学习也是一种心理过程，根据学习的方式，我们可以把学习理论分成哪几种类型？

答：根据学习的方式，我们可以把学习理论分成联想学习理论、认知学习理论、社会学学习理论（观察学习或榜样学习）三种类型。 2、联想学习的原理（特点）是什么？

答：信息刺激人的感官，引起大脑的反应，从而建立起“刺激—反应”的联系。这种学习过程就是联想学习原理（特点）的体现。 2）最早提出经典条件反射理论的人是谁？举例说明什么是经典条件反射？

答：1）最早提出经典条件反射理论的人是俄国生理学家伊凡·巴甫

洛夫，所以经典条件反射又称巴甫洛夫条件反射。2）经典条件反射,是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该一刺激时，也能引发类似无条件反应的条件反应。 3）经典条件反射最著名的例子是巴甫洛夫对狗的唾液条件反射的实验观察：巴甫洛夫在研究消化现象时，观察了狗对食物的一种反应特征，即唾液分泌。他在实验方法中，把食物显示给狗，并测量其唾液分泌。在这个过程中，他发现如果随同食物反复给一个中性刺激，即一个并不自动引起唾液分泌的刺激，如铃响，这狗就会逐渐“学会”在只有铃响但没有食物的情况下分泌唾液。一个原是中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，从而使动物学会对那个中性刺激做出反应，这就是经典条件反射的基本内容。

3、什么是刺激泛化？请指出广告活动中，应用刺激泛化原理形成的的广告案例。应用这种方法也可能带来哪些负面影响？

答：1）在经典条件反射形成之后，有与条件刺激相似的其他刺激也能引起条件反射。这种由有条件反映自动扩展到有条件刺激以外的其他刺激上的现象，叫做刺激泛化。刺激之间的相似性越大，刺激泛化的可能性也越大。2）广告活动中，企业应用刺激泛化原理，使得消费者不必对每一个刺激都作出独特反应。而在市场营销中，采用“家族商标”策略，让企业生产的所有产品共用一个商标。这种方法可以使消费者很容易对新产品产生信任感。3）应用这种方法也可能带来的负面影响是：（1）因为某一个产品的低劣质量而导致整个家族产品的一损俱损。（2）让一些商家在产品的包装＼品名和商标等方面模仿名牌产品，混淆受众视线。

4、当条件刺激不被无条件刺激所强化时，条件反射就会出现什么状况？什么是刺激分化？请指出广告活动中应用刺激分化原理的案例。答：1）就会出现条件反射抑制，即刺激分化和消退抑制两种状况。 2）刺激分化是指不同刺激产生不同的反应。它通过选择性强化和消

退使有机体学会对CS和与CS相类似的刺激做出不同反应的过程。刺激之间的相似性越小，刺激分化的可能性越大。它与刺激泛化相反。3）广告活动中应用刺激分化原理案例：为了让消费者辨识自己的产品，企业需要赋予产品个性化，在商标、品名、外观、包装等方面都有自己的特色。

5、什么是消退抑制？请指出广告活动中消退抑制原理的案例。 答：1）条件反射建立以后，如果多次只给条件刺激而不用无条件刺激加以强化，结果是条件反射的反应强度逐渐减弱，最后完全不出现，原先在皮质中可以产生兴奋过程的条件刺激，现在变成了引起抑制过程的刺激，是兴奋向抑制的转化。这种抑制称为消退抑制。2）产品销售中，如果一个产品失去了信誉，但厂商如果改进服务注重质量，那么回复信誉，重新赢得消费者是指日可待的。

6、广告活动中如何有效地应用刺激泛化和刺激分化原理？ 答：刺激泛化和刺激分化是互补过程。借助于刺激泛化可以将学习扩展到原初的特定刺激以外，而借助于刺激分化则可以针对不同的情境做出不同的恰当反应，从而避免盲目泛化。

7、操作性条件反射是谁提出的？它与经典条件反射有什么区别？举例说明操作条件反射对人的行为的强化原理.

答：1）美国著名行为主义心理学家斯金纳；2）操作性条件反射是通过反应（操作）获得某种刺激，经过多次强化，获得学习的过程。它与经典条件反射都强调“强化作用”，但顺序却相反；3）操作条件反射对人的行为的强化是通过对人的某种（事先）行为予以奖励或惩罚，使人的这种行为获得强化或减弱。作为人的行为的强化物，还可以是语言、声音、手势等。

8、认知学习理论认为学习的原理是什么？其方法有那些？ 答：1）认知学习理论认为，学习不是在外部环境的支配下被动形成S—R联结，而是主动在头脑内部构造认知结构。因而，学习是人们

积极主动的行为而不是被动地接受某种刺激后的反应。2）认知学习理论的方法有：（1）顿悟、（2）认知地图（心理地图）、3）潜伏学习。 9、在广告活动中如何应用社会学习理论?

答：由于人可以通过观察注意并模仿别人产生学习，所以在广告活动中，我们可以认为一个消费者就是一则广告，因为任何一个消费者都可以成为他人观察学习模仿的对象，从一个消费者那里，可以直接获得关于某产品的信息，一传十，十传百，加上产品品质的间接强化作用，就可以使产品品牌有效地广为传播。此所谓“好酒不怕巷子深”。 10、根据信息停留在头脑中的时间，记忆可以分为哪些类型？ 答：瞬时记忆（感觉记忆）、短时记忆、长时记忆。

11、记忆包括那几个环节？记忆系统是由哪几个部分组成的？ 答：1）记忆的过程一般分识记、保持和提取三个阶段； 2）人的记忆系统由感觉记忆、短时记忆、长时记忆组成。 12、学习记忆原理对广告活动有什么启示？

答：1）学习记忆原理：学习记忆遵循的共同规律：初始阶段效率高，而随着次数的增多，进度会放慢，但在不断重复中，理解和记忆增强。 2）启示：广告重复策略“先多后少”、“先快后慢”、“先短后长” 13、保持在人脑中的信息为什么会遗忘？遗忘有怎样的规律？心理学界直观表现遗忘的方法是什么？

答：1）遗忘的原因：主要是记忆的痕迹消退或者是受到别的因素干扰而不能提取保存在头脑中的信息；2）遗忘的规律：现快后慢。3）心理学界用以直观地表现遗忘规律的方法是采用德国心理学家艾宾浩斯根据实验数据绘制遗忘曲线，即“艾宾浩斯遗忘曲线”。 14、什么是识记？记识有哪些种类？广告识记中最主要的识记方式是哪种？

答：1）识记是客观事物在头脑中建立暂时神经联系并留下痕迹的过程。它是记忆的开端，又是保持和提取的前提。2）根据不同的标准

可以把识记分为：有意识记、无意识记；意义识记、机械识记。3）广告识记中，无意识记是最主要的识记方式，尽管效果不理想。 15、如何提高广告的记忆效果（学习和记忆原理在广告活动中的应用）？

答：1）采用广告的重复策略；2）引导消费者进行信息组块；3）增加对象维度；3）利用汉语特点组织广告信息编码。 16、广告信息的编码组块有什么优势？

答：广告信息的编码组块有利于信息的知觉，能够加快信息视觉或听觉加工的速度；有利于提高短时记忆的效率；有利于提高长时记忆和回忆的效率。 17、名词解释：

1）认知地图（心理地图）：认知地图是人们对城市、公元或校园等特殊地带的内部表征。

2）潜伏学习：指当先前已经产生过实质性的学习（但无强化），后来无须明显强化也可以产生学习，并且进步很快，叫潜伏学习。 3）社会学习理论：通过观察、模仿进行的学习过程就叫社会学习，也叫观察学习和榜样学习。

4）替代强化：替代强化是社会学习理论的一种强化实验。即让被试（观众）观察别人的某种行为受到奖励或惩罚，尽管奖励和惩罚并没有直接发生在被试身上，但也间接地强化或弱化了被试的相同行为，这种间接强化也叫替代强化。

5）记忆：是头脑中积累和保存个体经验的心理过程。是大脑对外界信息进行编码、存储和提取的过程。一般分识记、保持和提取三个阶段。

6）保持：已经识记的知识和经验的储存过程就是保持。保持在时间上有长有短。长的可终身不忘，短的可一瞬即逝。

7）提取：从记忆系统中在先学习过的信息或动作。它是对以往经历

过或学习过的事物的再现或再认。

8)瞬时记忆：是刺激物的信息接触到人的感觉器管，使信息得到暂时的存贮，这种存贮形式叫做瞬时记忆，又称感觉登记或感觉记忆。

9)短时记忆：亦称操作记忆、工作记忆或电话号码式记忆。指信息一次呈现后，保持在一分钟以内的记忆。

10)长时记忆：保持的时间在1分钟以上，乃至终生保持在头脑中的记忆。

11）遗忘：遗忘和保持是一对冤家对头。它是对识记过的材料不能再认与回忆,或者错误的再认与回忆，对记忆中的材料不能提取出来。 12）暂时性遗忘：指在适宜条件下还可能恢复记忆的遗忘。 13）永久性遗忘：指不经重新学习就不可能恢复记忆的遗忘。 14）信息组块：比较独立的、有一定意义的信息加工的基本单位。

第五讲 广告创意中的想象与联想

1、表象是怎么产生的？表象有哪些特征？

答：1）表象是在知觉形象基础上产生的。其原理是过去感知过的人或事不在我们面前时，我们的头脑中依然保持有这些过去知觉过的事物或人物的映像。2）表象的特征有：（1）直观性、（2）概括性 2、表象与知觉有什么养的关系？

答：1）二者的联系：表象是在知觉形象基础上产生的，两者之间有相似之处，如都比较直观、具体。2）二者的区别：（1）表象比知觉形象更概括一些；（2）知觉的形象鲜明生动，而表象的形象却比较暗淡模糊；（3）知觉的形象完整，表象的形象不完整；（4）知觉的形象持久稳定，表象的形象不稳定。 3、人的想象是怎么发生的？

答：1）想象是对头脑中的已有表象进行重新加工的一种思维过程。2）想象是通过1）粘合（就是把客观事物中从未结合过的属性、特征及

不同的部分结合在一起而形成新形象）、2）提炼典型（即根据一类事物的共同特征创造新形象）、3）夸张，或强调（通过改变事物的正常特点，故意突出或省略事物的某些特点而形成新形象）、4）提出假设（根据已有的材料提出合理的假设而形成新形象）等方式发生的。 4、简述再造想象在广告中的应用。

答：1）根据语言的描述或图样、符号的记录等在头脑中产生新形象的过程是再造想象。2）广告作品大多是通过视觉或听觉来传递信息的，广告受众正是凭借广告已经创造的形象或表述的言语，利用再造想象去领会广告所传达的各种信息，并且由此唤起一定的情感体验。

5、广告信息与再造想象有什么关系？

答：1）广告信息对受众再创造有制约，受众想象什么，如何想象要受广告作品的限制。2）广告受众对广告信息有能动的再造想像。受众不会机械地复制，也不会简单接受广告信息，他会调动以往感知的表象进行对广告信息进行重新加工。他会用自己的表象系统去补充、完善、发展广告信息。由于个体生活经验知识结构不同，个人对同一则广告信息的再造想象就有可能不同，有的再造想象可能会偏离原作中的形象、有的广告本身含糊其辞，就可能出现受众的误解。 6、创造想象的特点？广告构思中如何运用创造想象？

答：1）创造想象的特点是首创性、独立性、新颖性，它是不依据现成的描述而独立地创造出新形象的过程。2）广告构思中运用创造想象的方法主要有：（1）原型启发；（2）成分粘（联）合成新形象；（3）赋予事物新意;(4)留白等。

7、在广告设计中应用联觉需要注意什么？

答：1）联觉是各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象，在心理学上被称为“联觉”现象。它是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉。2）在广

告设计中运用联觉特性时一定要正确把握各种感觉之间所产生的内在联系，切不可把毫无干系且不会产生任何联觉的两种感觉硬扯在一起，这样产生的效果会适得其反。 8、简述联想在广告设计中的应用。

答：在广告活动中，联想具有很重要的作用。广告中常用联想来引起消费者的关注，帮助他们记忆，在消费者头脑中延长对广告的反映时间，并影响其情绪与行为，引起购买欲望。但在应用联想时要注意联想应自然、准确、巧妙。这需要广告人员准确了解目标市场、广告对象、商品特性以及文化社会因素等。 9、什么是联想律？广告设计中如何利用联想律的？

答：1）联想遵循的规律有接近律、类似律、对比律和因果律四类。2）广告设计中常用联想律，使广告的时间和空间在人们的心理上得以扩大和延伸。以达到良好的广告效果。（1）接近律指对时间或空间上接近的事物产生的联想。广告中应尽可能地用这一规律把事物间在时空上的接近关系表现出来，以利于消费者唤起与此相近的想象。（2）类似律是将形似、义近的事物加以类比而产生的联想。广告中常用事物的类似性引起消费者联想，已达到由此及彼的效果。如雪糕、冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似；芭蕾舞中旋转的动作被用作洗衣机洗涤桶旋转的先导，这也是利用形貌上的类似率。（3）对比律指对于性质和特点相反的事物产生联想。如：黑与白，冰与火等。商品广告为了强调本商品的作用功能，常以用了此商品的前后状态作对比。为了突出特点和引人注目，广告中应用最多的是颜色对比。（4）因果律指对逻辑上有因果关系的事物产生的联想。如：早上看到地面潮湿，会想到可能是夜间下过了雨。在广告中常用这种因果关系揭示某种商品可以满足消费的某种需要，把商品观念和需要观念联系起来，以突出产品的个性。

10、名词解释：

1）表象：表象是事物不在面前时，人们头脑中出现的关于该事物的映像。

2）知觉表象：感知事物时在头脑中留下的形象； 3）记忆表象：是指在记忆中保持的客观事物的形象；

4）想象表象：是指对头脑中已有表象进行加工后形成的新形象，这些形象可能是人们从未感知过的，或者是世界上根本不存在的。 5）想像：想象是对头脑中的已有表象进行思维加工，形成新形象的过程，是一种高级的认识活动。（是一种特殊的思维形式） 6）无意想象：是没有特定目的，也不需要经过意志努力，不自觉进行的想象。梦，是一种典型的无意想象。

7）有意想象：是指有预定目的，需要经过一定意志努力的想象。包括：再造性想象、创造性想象和幻想。如作家的创作，画家的构思等。 8）再造性想象：根据语言的描述或图样、符号的记录等在头脑中产生新形象的过程。再造，即别人已创造过了，根据别人创造的成果产生新形象。

9）创造性想象：是指根据一定的目的任务，不依据现成的描述而独立地创造出新形象的过程。其特点是：新颖、独创、奇特。 10）幻想：也叫空想。是指向未来并与个人愿望相联系不具备实现可 11）联觉：各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象，在心理学上被称为“联觉”现象。

12）联想：指由当前感知的事物回忆起有关另一事物，或由想起的一种事物的经验，又想起另一事物的经验这一心理过程。

第六讲 态度与广告说服理论

1、态度有哪些特点？其功能和组成部分有哪些？影响态度形成的因素是什么？态度在形成的过程中主要经历了那几个阶段？

答：1）态度的特性有正负向、强弱性、隐显性，还有一定的持久性、稳定性、可变性；2）态度具有适应功能、自我防御功能、认识或理解功能和价值表现等四种功能；3）态度是通过主体对态度对象的观察、接触、了解逐步形成的，它不是先天就有而是后天形成的。它由认知、感情和行为三个成分组成；4）个人因素、人际因素是影响态度形成的主要因素；5）依从、认同、内化是态度形成中最重要的阶段。

2、日常生活中，态度的存在形式是怎样的？

答：态度一旦形成，可以以外显态度和内隐态度为存在形式。 3、态度形成的学习理论认为，态度与其他习惯一样，都是后天习得的。联想、强化、模仿是态度学习的主要机制。那么广告活动中应该怎样引导消费者对产品形成正面的态度？

答：根据态度形成的学习论理论，在态度形成的过程中，联想表现为由一种观念引起另一种观念的现象。广告活动中，宣传企业良好的形象，让人们对该企业产生良好的印象，时间长了就会令人们对该企业的产品产生信任、良好的态度；如果消费者根据广告宣传购买的某个产品很满意，那么他对该广告和广告所宣传的产品的认可度信任感就得到了强化，以后的回购率就会增加；在广告活动中，当名人或重要的参照群体为某一品牌做广告，或者长期使用某一品牌，就会吸引众多消费者模仿效法，并从中而形成他们对这一品牌的态度。 4、态度形成的诱因论具体形式是什么？

答：1）诱因论把态度的形成看成是对利益或损失的衡量过程，并在衡量的基础上选择最佳方案。2）诱因论的具体形式有认知反应论和预期价值论。

5、简述美国心理学家海德提出的平衡理论原理。广告活动如何运用这一理论，引导消费者的良好态度？

答：1）平衡理论是美国心理学家海德1958提出的改变态度的一种理

论，又被称为“P-O-X理论”，P与O各代表一个人，X是第三者或态度对象。平衡理论假定P－O－X之间的平衡状态是稳定的，排斥外界的影响，不平衡状态是不稳定的，并会使个人产生心理上的紧张。这种紧张消除仅当他们之间的关系发生改变，恢复平衡状态时才竟其功。比如：假定有某甲（P）、某乙（O）、某件事（X），如果P喜欢、敬重O，他们二人对X的态度又是一致的，或者P不喜欢O，他们二人对X的态度是不一致的，这时出现认知平衡状态。反之，如果P喜欢O，他们二人对X态度不一致,或者P不喜O,他们二人对X的态度是一致的，这时出现认知不平衡状态。海德强调一个人对某一认知对象的态度，常常受他人对该对象态度的影响，所以他十分重视人际关系对态度的影响力。他提出改变不平衡状态的方式，是最少用力原则：比如P喜欢O，但二人对X态度不一致，改变的方法有几种：P可以设想他实际上不喜欢O，或者他实际上反对X，或者曲解现实，认为O实际上不反对。无论选择哪一个都可以达到平衡，选择依赖于容易程度，即最少用力原则。2）根据这一理论，广告活动可以首先针对一部分对产品持正态度的目标消费者，使之影响潜在消费者或持负态度的消费者，使潜在消费者和持负态度的消费者形成和转变态度，达到认知一致。

6、什么是态度量表？常用测量态度的量表有哪些？

答：1）通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定测量人们心理活动的度量工具是态度量表。运用量表调查测量消费者对商品的需求心理评价尺度，就是态度测量表法。2）常用测量态度的量表有 瑟斯顿量表、利克特量表、社会距离量表、博加德斯量表。 7、广告活动中要改变消费者的态度的策略可以侧重哪些方面？ 答：侧重于感情、行为、认知或者它们的组合。

8、什么是ELM模型？该模型研究消费者态度的改变的原理是什么？ 答：1）ELM是一种研究态度改变的精细加工可能性的模型。广告活

动中，ELM对于研究消费者态度改变具有特殊的意义。2）ELM模型理论把态度改变归纳为两个基本的说服途径：中枢路径和边缘路径。当一则广告展示给大众之后,如果广告信息是有用的, 对消费者足够重要,使其感到有趣,那么消费者就会付出应有的努力，产生对该信息加工的强烈动机。在此基础上,精细加工便推移到消费者加工信息的能力因素。消费者有加工信息的足够动机和能力（消费者主动性），改变态度（说服）的中枢路径就成立。如果广告信息对消费者不重要,无兴趣,消费者缺乏信息加工的动机和能力,精细加工信息的可能性就减少, 在这些低卷入(即对自己无关紧要)的条件下,就会导致边缘线索起作用，即消费者加工信息的动机和能力不足，就会转入到依赖边缘线索获得态度的变化。因为边缘说服路径认为,消费者对客体的态度改变，不在于考虑对象本身的特性或证据,而将该对象同诸多线索联系起来。

9、中枢路径和边缘路径对态度变化的作用有什么不同？

答：１）中枢路径所引起的态度变化比边缘路径引起的态度要持久；２）中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好． 3）不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时,说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性低时,则边缘的路径有效． 10、如何增强广告的说服力：

答：广告是一门说服的艺术。可以采用1）提高信息源的可信度；2）提供客观公正的（正负面）信息；3）给消费者积极的情感体验等方法增强广告的说服力。 11、名词解释

1）态度：态度是个体以特定方式对待人、事、物、思想观念的一种倾向性。

2）认知反应论：态度是因为对事物的认知反应后形成或发生改变的。

假设人们对某种报道可能产生正面性或负面性思考，这些思考决定了他是否会因这种报道而改变态度。

3）预期价值论：指人们尽量从各种可能的预期结果中选择价值最大，并尽可能趋利避害的一种态度。

4）认知-情感一致性理论：认为人们都在努力使自己的认知和情感相一致。人们的信仰或认知在相当程度上受情感支配。在广告活动中，人们可能会忍受自己认可、喜欢的产品的一点瑕疵

5）失调理论：指行为与态度不一致而引发的不舒服的感觉。 第七讲 广告的理性诉求

第七讲 广告的理性诉求

1、什么是理性诉求广告？其定位是什么？

答：1）理性性诉求广告是通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，或者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。2）广告诉求定位于受众的理智动机， 2、理性诉求广告的特点是什么？其基本思路是什么？

答：1）理性诉求广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面论证企业的优势或产品的特点。2）其基本思路是地明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的力量，不会来自氛围的渲染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修饰，而来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。

3、根据美国心理家马斯洛的“需要”层次理论，人类的需要有那几个层次？我们应该如何评价需要层次理论？

答：1）马斯洛的“需要”层次理论认为人类至少有五种基本需要, 即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的

需要。2）马斯洛的需要层次理论对于我们了解消费者的动机是有价值的，因为消费者购买商品时总是期望商品的特性能满足其一定层次的需要。但这个是有缺陷的：它过于强调自我，而忽视了社会因素的作用。

4、广告诉求的基础是什么？消费者的消费行为常由那一种需要所决定？

答：1）广告诉求的基础是消费者的需要；2）消费者的消费行为常由这种优势需要所决定。

5、人的动机是怎么发生的？动机在人类的社会活动中有什么功能？ 答：1）引起动机的内在条件是人的需要，引起动机的外在条件是诱因。2）动机的功能：一是唤起身体的能量，对行为产生发动、加强、维持的作用，直至活动过程中止；二是使个体行为指向个体所处环境中可以满足需要的对象，并离开其它对象使行为表现出明显的选择性。

6、动机与目的是一个意思吗？

答：活动动机和活动的目的有时是一致的。对某一事物的反映，就其对人的推动作用来说，是活动的动机，就其作为活动所要达到的预期结果而言，又可以是活动的目的。在人的简单行动中，动机和目的常表现出直接的相符。 7、简述需要、动机与行为的关系。

答：需要产生动机，动机引起行为，并维护该行为，将行为导向目标的过程。人的行为是由动机决定的，而动机是由需要支配的，但其三者之间并不一定一一对应。动机是在需要的基础上产生的。但是需要并不必然产生动机，只有在需求的对象达到一定的强度才能转化为动机。 一般来说，动机是行为产生的直接原因，行为是动机的外在表现，它们之间有着复杂的关系，彼此之间并不一一对应，同一动机可以引起多种不同的行为，同一行为也可能出自不同的动机。动机会指

导行为，同时行为也会反作用动机。一般说来，其三者满足下列链式关系：

需要 → 心里紧张 → 动机→目标导向行为 → 目标行为→需要满足 →新的需要。

8、请指出理性诉求广告的优点和缺点。如何判断一则广告是否是理性诉求广告？

答：1）理性诉求形式的优点是能给消费者提供确凿的商品特性信息，便于消费者对不同品牌的特性进行比较，具有较强的说服力。2）理性诉求的不足之处是往往显得单调，不易吸引消费者的注意，同时要求消费者具有一定的有关商品的知识，因此其说服效果会受到一定的限制。3）判断理性诉求广告的产品的事实性信息线索有十四条之多，一个广告中只要包含其中一个或一个以上信息,就可以判定是理性广告。

9、制约理性广告效果的重要因素有哪些？

答：制约理性广告效果的因素主要有来自商品本身和消费者自身两方面。具体来说， 1）来自商品的因素在于（1）商品的生命周期与同质化程度；（2）商品的购买风险水平；（3）商品的吸引力。2）来自消费者的因素有：（1）消费者有关商品的知识和经验；（2）消费者的社会经济地位；（3）消费者的购买预期；（4）消费者的个性心理特点 10、名词解释

1）需要：是人体对生理和社会需求的反映。

2）优势需要：消费者显现的需要可能包括不同的方面, 但常有一种需要是主要的, 在所有需要中处于支配地位 , 这种需要即所谓的优势需要。

3）动机：动机是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力。当个体的需要有了明确的对象时，宽泛的需要变成为具体的促发和推动具体活动的动力，这就是产生了动机。

3）诱因：是驱使有机体产生一定行为的外部因素。

4）正、副诱因：凡是个体趋向诱因而得到满足时，称为正诱因；凡是个体因逃离或躲避 诱因而得到满足时，称为负诱因。 5）动机冲突：当处于相互矛盾的状态时，个体难以决定取舍，表现为行动上的犹豫不决，这种相互冲击的心理状态，称为动机冲突。

6）双趋式冲突：指两种对个体都具有吸引力的目标同时出现，形成强度相同的二个动机。由于条件限制，只能选其中的一个目标，此时个体往往会表现出难于取舍的矛盾心理，这就是双趋冲突。“鱼与熊掌不可兼得”就是双趋冲突的真实写照。

7）双避式冲突：指两种对个体都具有威胁性的目标同时出现，使个体对这两个目标均产生逃避动机，但由于条件和环境的限制，也只能选择其中的一个目标，这种选择时的心理冲突称之为双避冲突。“前遇大河，后有追兵”正是这种处境的表现。 8）趋避式冲突：指某一事物对个体具有利与弊的双重意义时，会使人产生二种动机态度：一方面好而趋之，另一方面则恶而远之。所谓“想吃鱼又怕鱼刺”就是这种冲突的表现。

9）双重趋避式冲突：个体面临的两个目标都有利弊，让消费者陷入“不可得兼”，取舍两难的冲突境地，所以就会在两个甚至多个品牌中进行比较形成双重甚至多重趋避式冲突。

10）USP理论：USP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点，就是要向消费者说一个“独特的销售主张”。该理论是20世纪50年代初美国世界级广告大师、科学派旗手雷斯提出，20世纪60年代美国达彼思广告公司把它作为自己的经营理念，以后泛滥于广告界。

第八讲 广告的情感诉求

1、情绪与情感又怎样的关系？它有一个什么重要的性质？美国心理

学家普拉特契克曾经设想把各种情绪概括成哪三个基本特性？ 答：1）两者的关系十分密切。一般说来,情绪是情感的外在表现 , 而情感是情绪的本质内容。情绪和情感这两个概念在西方心理学中,一般不作严格区分。2）人的情感和情绪有一个重要性质,就是它的两极性,即对立性质。情感和情绪的两极 (如爱和恨),每一对构成一个维度,而每一个维度又存在着强度上的差异。3）普拉特契克曾经设想把各种情绪概括成三个基本特性:强度、相似性和极性。 2、广告中的情感迁移可以分出哪些类型？

答：广告中的情感迁移可以分成两类: 一类是让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣；另一类广告的移情是让观看者回忆先前有过的体验，如南方黑芝麻糊广告中奶奶对孙子的呼唤——“黑芝麻糊喽”，然人唤起对儿时经历的回忆

3、为什么说情感诉求是目前广告创意的重要手段之一？

答：情感诉求是用富有人情味的诉求来调动受众的情感 , 它在语言上表现为处处为受众着想。这种情感手段运用得好,可以沟通广告主体与受体之间的关系,能有效地缩短彼此间的距离,消除对方的疑虑,目前很多广告语就广泛地使用了一些与家庭相配的、情味浓烈的词语来进行情感诉求,如“温馨”、“美满”、”如意”、“发达”等等。其中一些与第二人称代词“您”连用,极为亲切,使人感到一股浓浓的温情。

4、情感诉求广告经常着眼于哪些动情点打动消费者？其说服的实现方式主要有哪些？

答：1）情感诉求广告经常从（1）着眼于家庭的欢乐；（2）着眼于家庭的幸福美满；（3）着眼于家庭的如意发达等方面家庭亲情方面打动消费者的情感：2）情感性说服作用的实现方式主要有（1）直接的实现方式——反复给消费者展示具有浓烈情感的广告,使之最终对广告的商标产品引起愉快的感受,即所谓的条件反应或者称为“移情”。

（2）间接的实现方式——即使情感通过对信息加工过程的影响,而间接影响态度的变化。 5、广告诉求中常见的情感维度

答; 广告诉求中常见的情感维度是美感、亲热感、幽默感和惧怕感。

6、名词解释

1）情绪：是同有机体生理需要相联系的体验,它往往伴随生理的变化和外部的表现。

2）情感：是在人类历史进程中所产生的与社会性需要相联系的体验。 3）情绪因素：指美国心理学家沙赫特在 20 世纪 70 年代初提出情绪的产生，是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三个因素之间相互作用的结果,其中认知过程起着重要的作用。

4）情感迁移：又叫移情作用。它是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去, 而且意识到二者的完全合一（对一个客体或现象的情感体验,转移到对另一个客体或现象上,产生同类性质的情感体验）。

第九讲 广告效果测评

1、如何测广告的心理效果？

答：以广告的收视率，兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据，测定接收人对广告印象，以及引起的心理效果。这是广告效果最核心的部分，对它的测定最能反映出广告宣传效力的大小。 2、广告效果要受到哪些方面的影响？由此产生了哪些特征？ 答：1）广告活动的各部环节、市场环境、社会环境、政治环境及文化心理、企业产品策略、价格策略、销售通路及促销策略的微小变化都会影响到广告效果。2）这一切，都导致调查广告效果具有（1）复合性、（2）累积性、（3）迟效性、（4）间接性特征

3、AIDA说与DAGMAR模型的核心差别是什么？这对广告效果测评有

什么指导意义？

答：1）而这概念(1) AIDA：代表注意，兴趣，欲望，并且行动（Attention, Interest, Desire, and Action）。这是广告运作的一个历史模型；(2）DAGMAR：代表“为衡量广告效果而确定广告目标”，强调广告目标的确立，对于广告效果的重要性。2）AIDA说与DAGMAR模型的核心差别：(1)AIDA说比较符合人们对广告的心理过程的一般认识，但是这个理论忽略了人们对刺激反应的主动性，没有充分考虑到消费者本身的需要所起的作用，因而并不能概括所有的广告心理过程。DAGMAR模型理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果,该模型更符合当今的市场实际。4）AIDA说与DAGMAR模型对广告效果测评的指导意义：AIDA：现代营销理论要求企业不但要把产品推销出去，而且还要让消费者满意（Satisfaction）。不满意不但不能增加产品的销售额而且对广告效果产生抑制作用。在AIDA法则后再加上个S（满意）变为AIDAS模式，使其更接近广告效果本质。满意的消费者产生出的能量是不容低估的，如果预期率能准确地推算出来，那么，这个模式就有很高的利用价值。 DAGMAR模式的优点在于，它在制订广告目标时，就能测定出传播效果。因为对广告制作有指导作用，对广告预算和广告策略可进行系统化管理。该模式在广告效果评估中运用较多尤其当新产品出售时，因广告所占的比重相当高，DAGMAR模式之运用随处可见。

4、广告效果的事前测评要测评哪些方面？

答：）广告创意的事前测定：对广告的设计方案进行检验、测定，包括定位是否准确，主题是否鲜明突出、有冲击力，能否激起消费者的购买欲望等。2）广告作品的事前测定：检测广告作品的脚本传播信息的效力，即广告作品的吸引力、震撼力会引起受众什么样的信任感、喜欢度和购买欲望；广告的构图、色彩、表现手法是否恰当等。对广告创意作了进一步修改和审定。3）媒体组合、刊播频率及区域的事

前效果预测：主要是分析媒体的特性、媒体的覆盖率与持续性、产品特性、目标市场的特征、目标表消费者使用媒体的习惯等。 5、广告效果的事中测评有哪些优点？

答:可以直接、及时地了解消费者在实际环境中对广告活动的反应，使得出的结论更加准确可靠。另外，可以根据事中测评的结果，调整以后的广告策略、广告播出进度等。事中测评的时间和次数要根据广告活动的皱起来确定。

6、广告效果的事后测评目的是什么？

答：广告活动结束后对其效果进行全面的评估，目的是检测广告目标是否达到。广告目标主要有两类：提高商品的销售额，增加利润，使企业获得经济效益；改变商品或企业在消费者心目中的印象，改变消费者的品牌态度，树立企业和品牌的良好形象，为企业的长期发展奠定基础。

7、广告心理效果的事后测定有哪些内容？

答：主要测定消费者对广告信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、信任、欲望、行动等心理活动的不同侧面，了解消费者的态度和行为反应。测量的主要项目主要有：注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率等。 8、名词解释：

1）广告效果：是指广告对其接受者所产生的影响以及之后由人际传播所产生的综合效应。

2）广告的心里效果（广告的接触效果）：是指广告呈现之后使接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、情绪情感、动机、行为等诸多心理特征方面的影响。

3）广告的经济效果（广告的销售效果）：是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。客观来说它还应该包括由此引发的同类产品的销售、竞争情况的变化和相关市场中经济活动的变化。

4）广告的社会效果：指广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用，而且在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。 5）广告的即时效果：广告活动在广告传播地区所造成的即时性反应，比如即时的促销效果。

6）广告的延时效果（广告的潜在效果）：指广告对受众观念的冲击、影响可能一时难以看出，但经过广告活动的重复、巩固、加强之后便会逐渐表现出来。

7）AID（M）A：现代广告理论中的一个基本范式和评估方法，也叫广告的四部曲。即广告的目的是为了达成AIDA四个阶段，即消费者接受广告后产生的注意、兴趣、期待（欲望）、行动四个心理过程 的效果，也是广告作品创作应该遵循的原则。它是1898年由美国的路易斯提出的广告理论中较为经典的观点。

8）、DAGMAR（达格玛）模型：1961年，美国广告学家R•H•科利在其著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中提出“制定广告目标以测定广告效果”的方法。我们称为DAGMAR模式（达格玛模式），也称其为科利法。这一基本模式及理论成为了现代广告理论的基础。

9）广告传播谱：DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱，其谱系为：（1）知名：消费者知悉品牌或企业名称等。（2）理解：消费者理解产品的特色、功能等。（3）确信：消费者确立选择购买使用该品牌的信念。（4）行动：消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等。

10）广告作用的六阶梯说（简称L&S模式）：1961年，罗伯特·J· 勒韦兹(Lavidge)和加里·A·斯坦纳(Steiner)提出的一种不同于DAGMAR理论的“从知名到行动的进展”层级模型。又叫做勒韦兹和斯坦纳模式,。认为在广告力的作用下，人们的心理经历着三个阶段，这三个阶段又由低到高构成了六个阶梯：认识（觉察——认识）——

情感（喜好——偏好）——意向（信念——购买）

第十讲 品牌建设与经营的心理基础

1、品牌的外部识别特征和内部识别特征有哪些？

答：1）有品牌名称、标识和其他视觉特征；2）有价值观、信仰、情感和其他个性特点，统称品牌个性。 2、设计品牌名称应防止哪些不良倾向？

答：1）雷同、近似；2）滥用外来语:3）猎奇求偏。 3、品牌标识设计要把握的原则有哪些？

答：十项原则——① 简洁生动形象；② 强烈的视觉形式感和高度艺术性；③ 易于识别和记忆；④ 具有高度的概括力；⑤ 符合行业特征；⑥ 具有现代感；⑦ 合乎时代潮流；⑧ 具有未来性；⑨ 信赖度很高；⑩ 令人产生亲切和蔼的感觉。 4、目前我国的商标类型主要有哪些？

答：①抽象型、②具象型、③汉字型、④组合型 5、品牌价值观是如何形成的？

答：品牌价值观的形成是一个多层次、多方面的积累过程：1）多层次：是从消费者方面来说的。它指的是从品牌感受、体验到建立品牌独特的价值观体系的提升。消费者有对品牌（商品）个别特性的心理感受，如“某商品好用、耐用”、“某商品售后服务优良”等等都是“个别感受（心理体验）”，由这一个个特别的心理感受，逐渐提升到相应的精神文化层面加以概括，就成为品牌的内涵。这也是企业品牌建设预期的结果。2）多方面：指的是品牌建立过程中多方面（经常性）的活动，包括运用广告宣传、促销、公共关系、赞助、公益活动等方式。

6、品牌构建模式有哪些？

答：1）围绕产品功能和特色，构建产品品牌；2）围绕品牌个性，带动产品特性；3）理性与情感相结合；4）广告+公关混同作业模式。

7、品牌的美誉度是如何形成的？引起消费者认牌购买的的直接动力是什么？答：1）品牌的美誉度的形成是消费者主体或主观属性与商品客体或客观属性之间相互作用的结果。商品的属性是商品的质量、外观、价格、品牌名称、标识、包装等。消费者主观属性最典型地是反映在其价值观、期望值等心理因素上。2）品牌的美誉度。 8、品牌的忠诚度具体表现在哪些方面？如何测量品牌的忠诚度？ 答：1）品牌忠诚度的具体表现：是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。 2）品牌忠诚度的测量：对消费者品牌忠诚度的测量，可以细分为六个方面的指标：（1）消费者对于品牌的认知状态，了解、认知及熟悉程度；（2）品牌在消费者心目中的位置；（3）消费者对该品牌的价值评判，这是影响者忠诚度的重要因素；（4）消费者使用该品牌的经验； （5）消费者行为测量；（6）向其他者的推崇与介绍.

9、品牌的知名度、美誉度、忠诚度三者之间的关系如何？试举例说明。

答：品牌知名度、美誉度、忠诚度三者之间的关系：一个成功的品牌，必须包括品牌知名度，品牌美誉度和品牌忠诚度。在企业推广品牌的过程中，品牌知名度是基础，美誉度是目的，品牌忠诚度是根本。就市场而言，知名度是品牌的宽度、广度，而美誉度、忠诚度则是品牌的深度和力度，企业品牌要想具有很好的市场竞争力，很好地进行产品销售，就必须在品牌知名度达到一到条件后，下大功夫，花大力气，提高品牌美誉度和忠诚度，以提高品牌的市场深度和销售力度，使品牌具有更强大的绝对竞争力。强势的品牌必须同时拥有知名度、美誉度、忠诚度。只有这样才算是达到了最终目的

10、什么是名人广告？名人广告的优缺点有哪些？

答：1）名人广告：名人广告是以影视、歌星 体坛名将、社会名人等

作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。2）名人广告的优点：明星广告代言有三大优点：1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度；2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度；3、通过名人的个性／形象魅力，强化品牌个性／形象。3）名人广告的缺点：（1）明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受生命极限的制约，“明星”寿命更加短暂。当明星成为“昨日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时，老化”。明星代言的时间风险很大。（2）不可控制的明星道德和健康风险。明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，但是明星本人的道德和健康风险，企业本身无法控制；一旦明星有“八卦”绯闻，有三长两短，企业就跟着倒霉，而且没有任何可弥补的余地。（3）利用明星代言需要巨额资金投入。明星代言的费用本就昂贵，配套的广告投放费用更昂贵，一般而言，广告投放应在名人代言费用的十倍以上。

11、如何建立、发展品牌的美誉度？

答：1）品牌的美誉度： 品牌美誉度，是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于品牌知名度这个“量”的指标而言，品牌美誉度是一个“质”的指标，只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。2）品牌美誉度的建立、发展：美誉度的主要成分是情感，情感是可以迁移的。企业借助于一定的中介物做广告、做代言人，让受众对中介物的好感或美誉感迁移到自己的产品品牌上来。如借助名人的良好声誉或知名度来提高品牌的美誉和知名度。还有一种做法是从已有的核心品牌扩展或延伸创造出新的品牌。如“五粮液”系列酒。具体方法有（1）名人广告、（2）名人品牌（用名人

名字作品牌名称）、（3）品牌延伸。

12、品牌特质与消费者的品牌联想是什么关系？

答：1）品牌特质：对消费者印象深刻、真正影响到品牌效应的那些品牌联想信息。2）消费者的品牌联想：是消费者记忆中与品牌联结的信息,它们构成品牌形象。是消费者购买决策和品牌忠诚的基础，是消费者长期对品牌感受、体验积累而在头脑中形成的有关品牌特质的感知，它以一定的结构保持在长时记忆系统中。3）品牌特质与消费者的品牌联想关系：一个品牌名称在消费者头脑里会引起一系列的联想，对品牌效应起决定作用的是与特定的品牌名称联系紧密的那些品牌联想，品牌的这些特质以网络结构形式存储在长时记忆系统中。品牌与消费者的心理距离越近，节点被激活的程度越大，而且速度也越快。

13、名词解释：

1）品牌:是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

2）品牌价值：品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。它能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品，能够在功能性与心理性方面给顾客提供比一般产品更多的价值或利益。

3）品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。

4）品牌标识：标识是品牌乃至企业灵魂的象征符号。它是消费者认识特定商品的另一种重要线索。

5）商标：品牌名称或标识经过工商部门注册之后，取得法律保护的专有权叫商标。

6）品牌内涵：从认知角度说，就是一个词、名称或符号；从内容

看他有好有坏是一个容纳着商品内容、形象、瞬间感受的“海绵”；从表现看，它承载着商品和企业的知名度、美誉度、市场覆盖和占有率以及信誉价值。

7）品牌价值观：是知道行为和判断的最核心、最持久的信念。也可以理解为长期偏好的行为方式（操作性价值观）和信念（目的性价值观）。

8）品牌个性化（品牌差异化）：消费者对于与自己观念、志趣相一致或相近的品牌更认可，更中意。因此品牌个性中所反映的内容同消费者取向越接近，他们就约了一购买这种品牌的商品。而在品牌个性中赋予情感内涵或人性化的内容，距离目标消费者的个性就越接近，也越受欢迎。

9）品牌知名度：一般被理解为消费者对企业及其品牌的了解程度。在消费行为中，知名度还表现为品牌再认和品牌回忆两种形式。 10）品牌识别：是对品牌浅层次的了解，表现为对商品包装上的颜色、团、符号等表面线索的识别。

11）品牌认知（知晓）：在品牌识别的基础上，进一步认知该品牌的功能特点、企业规模、产品市场的领先度、规模、理念文化等等。 12）名人品牌：指的是用名人的名字作品牌的名称。这种策略可以使品牌迅速提高知名度和一定的美誉度，但品牌一经确立，就要注意充实和提高其内涵，形成企业自己的核心价值观。另外名人品牌也可能会因名人的声誉的变化而遭至一定的风险，因而要谨慎。

13）品牌延伸：是扩展美誉度的另一个途径。即将核心品牌的声誉扩展到企业的其他新产品上。其意义在于：一方面可以节省新产品的宣传费用；另一方面，可以让新产品分享成功品牌的声誉，使之较容易赢得消费者的好感，有利于顺利打入市场。

14）品牌再认：当面对一个个品牌名称或标识时，能认出某个或某些曾经感知过或使用过的品牌叫品牌再认。

15）品牌回忆：指在购买商品前，购买者脑中就有特定形象的品牌叫品牌回忆。

16）美誉度：是大众对商品品质和企业特质的反映。这种反映是在认知的基础上，形成积极的信念，同时又伴有美好的情感体验，产生了积极的评价。

17）商品要素：是留在消费者价值体系中，为消费者关注的商品特性。 18）品牌联想（信息）：在消费者心理上，形成与品牌名称相联系的一系列联想，包括品牌的内外部特征、价格、产地等等影响消费行为的一切因素，他们是消费者对产品评价和购买的认知基础。 19）品牌特质：对消费者印象深刻、真正影响到品牌效应的那些品牌联想信息。

20）反应时：指品牌特质测查时，从受试者接受外界刺激到做出反应的时间。

第十一讲 网络广告及其心里效果

1、网络广告有哪些常见的形式？网络广告是否具有强迫阅读的特征 答：1）网络广告的常见形式有：旗帜广告、图标广告、文本链接广告、电子邮件广告、新闻组广告、网上问卷调查、关键字广告、互动游戏式广告、壁纸广告、弹出式广告、通栏式广告、巨型广告、按钮式广告、赞助式广告、来电付费广告等。2）网络广告不具有强迫阅读的特征。

2、与传统媒体广告相比网络广告有什么优势？网络广告的本质特征是什么？

答：1）优势：相对于传统媒体，网络广告具有如下一些独特的优势：（1）传播范围极大；（2）非强迫性传送资讯；（3）受众数量可准 确统计；（4）灵活的实时性；（5）强烈的交互性与感官性。2）网络广告本质特征：网络广告所具有的四个本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关

注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 3、名词解释：

1）互联网：凡是能彼此通信的设备组成的网络就叫互联网。 2）网络广告：利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

3）文本链接广告：文本链接广告，在网络上是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。

4）电子邮件广告：是通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式,它针对性强,传播面广,信息量大,其形式类似于直邮广告。可以直接发送,但有时也通过搭载发送的形式它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

5）新闻组广告：新闻组是在线交互式讨论组，不同时间、不同地点上网的任何人，都可以通过它就一个相同的主题进行直接交流的广告形式。

6）互动游戏式广告：在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。 7）弹出式广告：又叫“插页广告”，是广告主选择有影响力的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告信息。