第十章 电子商务应用案例
本章将紧紧围绕“电子商务的基本理论”，以造就“电子商务人才”为出发点，从两个角度来编写，一是从针对知识点关键字的相关案例的描述中提出有关电子商务理论知识的问题，促使学生去回顾、总结和思考前面章节所讲的电子商务相关知识，结合实际案例，解决相关问题，从而培养学生解决实际问题的能力。二是从职业引导案例着手，启发学生进行“从事电子商务相关职业”的思考，从而使学生在学习该专业时做一个准确定位，同时也顺应了该课程作为本专业课程的入门和基础。
第一节 电子商务相关知识点案例
一、 走进电子商务
一）、知识点关键字
1、 电子商务内涵 2、 改变销售系统 3、 网络企业家 二）、知识点案例分析
1、案例一
周中冠是我国一家大型保险公司的销售代表。他每天都非常忙碌，业务多，范围广，每天都要带着笔记本驱车来往，花上好几个小时的时间与潜在客户交谈，或向当前客户解释他们的保险范围。他把所有的客户资料保存在便携式笔记本里。他也常常加班，因为他每天回家都需要对客户资料和数据库进行更新，并对自己一天的得失做一个总结。长时间的劳累工作，致使他一直想是否能借助现代高科技手段，帮助他去完成一系列的事务，使自己能从许多整理的工作时间中释放出来，去增强自己的业务能力。
试问：你能想到一种更先进的计算机技术帮助他以更高效的方式管理他的客户数据库，以及安排他的时间吗？
2、案例二
陈淡是一家小面包店的店主。在烤制食品方面特别有天赋，她烤制的食品真可谓色、香、味具全。每天早晨，周围的以及路过的顾客都会来面包店挑选各种松饼和其他陷饼。晚上，人们也会来购买面包和点心，在当地已经有一定的知名度。陈淡的小店生意日趋红火。一日，她在电视上看到一则有关通过网络挑选食品，直接在网上即可闻出食品味道的报道。于是，他也开始考虑通过网站销售烤制食品，这样可以把面包店的销售范围扩大，让更多的人吃到她做的食品。
试问：
（1）陈淡怎样把食品递送到通过网站定购的人那里？你能不能给出几种可能的递
送方式？
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（2）写一页报告，说服一家传统公司在目前的分销渠道中增加在线销售。 3、案例三
骏腾计算机公司成立于1999年，它的业务主要是制造计算机并向个人和公司销售。五年前，在包骏腾自己的车库里，他开始了这项业务。从那时起，业务迅速发展。几个星期前，骏腾的一位雇员向他建议，借助在线销售，他可以挣更多的钱。目前，骏腾以每台5OO0元的价格，每年可以出售16O台计算机。在做了市场调查之后，骏腾相信如果她把销售挪到网上，可以使这一数字翻一番。
试问：（1）如果骏腾目前的销售量翻一番，他的年销售额将会是多少元？ （2）假设骏腾的在线销售计划异常成功，现在，他卖的计算机
数量是1年前的3倍。运用以上商务数学中的方法以美元 计算骏腾的销售额。
4、案例四
网络脉搏通讯公司成立于1998年，是一家基于互联网的公司，销售与互联网相关的健身仪。该健身仪包括计算机和显示器，用户可以连接到网络上，看电视、读邮件、听CD。设计者的初衷是给乏味的踏车和固定自行车等运动增添趣味。2000年1月，网络脉搏通讯公司开始向健身俱乐部赠送健身仪。当时，每台健身仪的售价是12000元。这一赠送活动的推出，令同行吃惊不已，但不久，很多同行也纷纷效仿。
试问：
（1）为什么网络脉搏通讯公司要赠送价值12000元的健身仪？它怎样才能保持其业
务？
（2）写一页报告，说明为什么一位兰花种植商应该开展电子商务。
二、 B2B电子商务
一）、知识点关键字
1、电子商务特点
2、B2B电子商务交易模式 二）、知识点案例分析 1、案例一
孙名喜欢欣赏音乐，而且非常关注音乐动态，可以说，他是一位音乐爱好者中的时尚人士，疯狂追逐音乐的流行点，但他工作很忙，随着他的下班，购物中心也已经关门，所以他的空闲时间根本不能适应他去体会流行音乐的闪烁，即使购物中心的音乐货架上早已有他喜爱的CD。最近，他发现了一个网站，可以在线浏览、查询，甚至购买CD，使他多年来的困惑得以解开，总算可以自由自在，随心所欲了。
试问：
（1）想象一下，在这些CD盘从网站出售之前，发生了哪些商业交易？
（2）访问一家涉及电子商务的网站，研究这个网站，写一段话描述其业务。 2、案例二
母亲节那天，也正好是她母亲的生日，张淑想为母亲买一件礼物表达自己的心意。她母亲喜欢新摘的鲜花，在去花店购买途中恰好被老总叫回办公室加班，无奈之余，坐在办
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公桌前，她想到了互联网。张淑开始搜索当地的花店网站，她访问了好几家花店的网页，终于选中了她要为妈妈买的花束，张淑需要填写一张在线表格，这样花店工作人员才会处理她的订单，并递送花束，花束要从生长地方运来，被设计师打理一番，然后送到张淑母亲家。
试问：
（1）想像一下，那时，新鲜的花束会变成什么样子？这一交易中涉及到哪些业务？ （2）决定一种你希望向某公司提供的产品，如何利用电子商务销售此产品？向哪
种公司销售？
（3）利用互联网，找一个你所在城市或临近城市的房地产经纪
公司的网站。找三所售价低于20万的房屋。比较以下三间房屋的特点。就价格而言，哪一所房屋是最佳选择？
3、案例三
科思化学公司想通过电子商务节省购买成本。司宾开发了一种BtoB系统，可以是每笔交易从87美元降为21美元。新系统售价150万美元，从第二年开始每年还要发生5000美元的更新费用。
试问：如果每年处理12960个订单，在两年时间内，比较一下使用和不使用BtoB系统时的两种成本。
解答：每年处理12960笔交易，每笔交易花费87美元，目前的成本。 1年成本：12960*$87=$1127520 2年成本：$1127520*2年=$2255040
用SuperBuy的B2B系统处理12960笔交易，每笔交易花费21美元。 第一年成本：12960*$21+$1500000=$1772160 第二年成本：12960*$21+$50000=$322160 2年成本：$1772160+$322160=$2094320
使用SuperBuy的B2B系统2年，科思化学公司可以节省160720美元。将来，科思化学公司每年还可以节省805360美元。
4、案例四
网上航空为商务旅行者和非商务旅行者提供一站式购物服务。网上航空网站上的互动工具使人们可以了解其旅行需要的问题。网上航空网站还包括航班时间、目的地、票价、住宿等信息。网上航空网站上有大约500家航空公司的广告，还有其他业务广告，如餐馆、饭店、购物中心等。网上航空通过数据库，为每一位出行者找出最佳选择。另外，网上航空提供在线购买机票业务。
试问：为什么航空公司和餐馆会在网上航空网站刊登广告？这样的广告会带来什么好处？
5、案例五
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互联网为沙特阿拉伯的妇女打开了商业之门。1999年，沙特阿拉伯只有大约3000名妇女被雇佣。但是，在未来五年中，互联网至少会使这个数字翻两番。在沙特阿拉伯，妇女甚至不允许驾驶汽车，要在这种环境中开展自己的业务，更是难上加难。
很多妇女经营小商店和服装店。借助于网络，店主可以参观全世界的时装表演。沙特妇女，比如萨米拉·艾哈迈德，可以得到全世界的信息、商品、服务。萨米拉的小公司组织派对和聚会，她从网上学习怎样管理这个小公司。在公司开张的头七个月里，她赚了52万元。
试问：公司业务受到政府、宗教、地理位置或身体状况限制的人，怎样利用互联网络改善其经济情况？
三、 B2C电子商务
一）、知识点关键字
1、 在线购物 2、 信息管理 3、 电子营销 4、 电子推广
二）、知识点案例分析 1、案例一
培民滑雪板公司是哈尔滨的一个老企业，是一家滑雪板和其他相关器材的零售商，刘柳是老板，这个公司在当地小有名气，生意一直不错，还经常通过传统媒介的电视、报纸等开展宣传促销活动，但广告成本很高，似乎经不起太大的折腾。随着互联网的发展，她想是否可以通过互联网来吸引其他市地或国家的顾客，增加顾客资源？于是，她开始在网上拓展业务，寻找在线商店和13到25岁的男性经常光顾的网站。 试问：为什么她会研究这些网站？ 2、案例二
刘柳正在考虑在互联网上刊登广告，以吸引网民的注意力，通过在线订购、销售滑雪板和其他相关器材，以增加培民滑雪板公司的销售额。刘柳还不断在互联网上搜索、查询相关信息，并向网络分析软件公司咨询了在线信息。刘柳需要知道13—25岁男性的在线情况，比如他们经常访问哪些站点，停留多久等等。因为她知道这些信息对她公司来说是非常重要的。
试问：
（1） 为什么这些信息对某人非常重要？ （2） 访问一家有购物自动设备的网站。阅读主页中的信息。打开一个类别网页，
列出查到的自动设备。在网上查找某一物品。你选择了什么物品？你查到了什么信息？
3、案例三
随着在线销售的深入，刘柳想到了为公司建立一个自己的网站，刘柳委托一家公司为她的滑雪板业务设计网页。网页将包括最畅销产品的信息和图片。她将通过自己的网站进行促销。人们可以对展示的所有产品点击进入浏览、查询、模拟使用，并可以下订单。刘柳将刊登标识广告，将人们吸引到她的网站，她还在所有搜索引擎和目录服务上注册了自
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己的网站。设计网页的公司对网页的域名提了建议，但她想听听你的意见。
试问：你将给培民滑雪板起个什么样的域名？ 4、案例四
有了自己的网站后，“推广”将成为网站经营中永恒的主题。刘柳正在为培民滑雪板的新网站设计一个完整的推广方案。锁定目标顾客，实行市场的细分、定位将是她首先考虑的问题。设计网页的公司建议她在门户网站打出一条标识广告。她清楚自己需要使用一些传统吸引13——25岁的潜在男性顾客。
试问：
（1） 你建议她在哪里打广告？
（2） 分别在网上找到网上广告的几种形式，并做一比较。 （3） 分析几条你觉得创意好的广告，并写出分析报告。
（4） 你将怎样告诫一位小型零售商在线广告的优势和缺陷？ 5、案例五
培民滑雪板公司决定刊登标识广告。标识广告的价格基于每千个印象的价格，或CPM。每1000个印象的价格（CPM）是30美元。这个广告的点击率（CTR）是1%。如果有1000 000个印象，每位潜在用户的成本是多少？
解答：
CPM=（1000000/1000）*$30=$30000，即1000000个印象价值30000美元。 CTR=1000000个印象*0.01=10000
每位潜在用户=CPM/CTR=$30000/10000=$3.00 试问：
（1） 当CPM=28美元，CTR=2%时，计算购买某个标识广告的2000000个印
象的每个潜在用户的成本。
（2） （3）
如果按钮广告的CPM是37美元，CTR=1%，50000个印象被购买，每个潜在用户的成本是多少？
请你了解以下国内著名的ICP商的广告收费和统计标准，对其进行分析。
新浪网（http://www.sina.com.cn） Chinabyte(http://www.chinabyte.com) 雅虎中文（http://cn.yahoo.com） 搜狐（http://www.sohu.com）
6、案例六
法国时装设计师都有他们自己的网站供人们在线购物。这很不寻常，因为大多数人在线购物是为了省钱，购买顶级时装并不便宜。尽管这些设计师在网上出售的不是手工制作的价值2万美元的礼服，但平均每位顾客的购买额仍达到350美元。不仅是巴黎时装，全世界时尚杂志上可以见到的款式，这里都有出售。
时装设计师的网站将用户带到了巴黎时装展示会的台前，这些顶级时尚网站每天的点击率达到百万人次。网站上有利用领先技术制作的极具品位的图片，将这些网站和普通的服装网站区别开来。
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试问：
（1） 举出在线出售顶级时装的一些优势。
（2） 为什么花很多钱买衣服的人会在网上购物？
（3） 你的一位邻居想买一台DVD播放机。告诉他怎样在网上找到最好的价格。
四、网络的背后
一）、知识点关键字
1、 分销渠道
2、 电子商务派送 3、 付款选择 4、 客户服务
二）、知识点案例分析 1、案例一
王振镇想开展全球电子商务业务。他想出售国际专业物品。王振镇正在收集创立和运作公司信息。他知道，因为他的业务涉及国际产品甚至国际客户（希望是这样！），他需要做出额外规划。
王振镇也很清楚，他必须在第一次给新顾客留下好印象。他也明白，运费占了他出售产品成本的很大比例。因为有些东西是在其他国家生产的，他希望生产商能直接将产品运给用户。这样，就节省了双重运输成本——先运过来，再运出去。
试问：
（1） 王振镇应该考虑什么分销渠道？
（2） 王振镇需要采取什么措施，保证她的客户及时收到优质产品？ （3） 她怎样与供应商沟通？
（4） 利用报纸、杂志和互联网，找出5个宣传商品或服务的广告。解释一下，
在提供这些商品或服务时，哪些分销渠道可能被涉及到？
2、案例二
王振镇知道，电子支付是开展全球业务的保证，他需要用户以安全有效的方式支付他在互联网上出售的专业物品。目前电子支付的方式很多，信用卡支付是目前比较流行的一种模式，所以他需要知道怎样接收信用卡支付。他发现，需要到当地银行开办互联网商业帐户。另外一些商业帐户公司可以直接面对他的网上商店，因为它们与银行是伙伴关系。他知道，这个问题能否妥善解决是至关重要的。接受信用卡交易将对他今后的利润有影响。
试问：
（1） 王振镇可以考虑什么？
（2） 她是否应该看看其他的付款选择？
（3） 在线商家为处理信用卡付款，需要获得哪类个人信息？ 3、案例三
随着电子商务的发展，企业需要有效管理和优化其客户关系。拥有一个性能良好的客户关系管理方案已成为目前许多企业的迫切需求。王振镇也非常重视这一环节，他需要知道他的公司是否能满足用户需求和期望，以及应该提供何种水平的客户服务。他决定将预算的一大部分用于客户服务。王振镇开辟了客户服务部门，所有员工接受培训，完成客户
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服务和订单执行工作。基于总销售额和客户满意度，员工可以享受年终奖金。员工既懂客户服务，又懂订单执行。
试问：他这样做有什么优势？ 4、案例四
1925年，何赛的祖父在温州开了家鞋店，生意一直兴隆，业务范围很广，全国各地的批发商都慕名而来，生意越做越大。近几年，鞋店也同时开始出售登山器材，业务越做越大了，随着国内电子商务应用开始起步，何赛也想通过互联网将小店业务扩大到国际电子商务业务，他投资建立了一个自己的网站，网站上使用中英文信息。每天都有来自南美洲，智利，西班牙等国家的很多顾客浏览该网站，他们非常热衷于查询登山器材。因为那里登山运动非常流行。登山运动是一项季节性的运动，比如智利，季节与西班牙相反。所以，订单的数量似乎没有受季节的影响，比较平均。
试问：将一项季节性业务扩大到另一个半球中，有什么益处？ 5、案例五
“新鲜食品”公司为米奇提供了一个在线购物计划，以节省她每周购买杂货花去的时间。米奇计算了一下，她每周在杂货店花去的时间价值13美元。去杂货店一个来回要花费1.55美元。“新鲜食品”提供的计划每周花费9美元。试问：米奇享受一年在线服务，将花钱多少钱？如果她每周不去商店购物，一年中可以节约多少钱？
解答：
52周*$9=$468
一年计划的花费是$468。
52周*$13=$676 时间成本 52趟*$1.55=$80.60 出行成本 $676+$80.60=$756.60
一年中去商店购物的花费是$756.60。 $756.60-$468=$288.60 每年可以节省$288.60。 试问：
（1）计算一周在线购物节省或花费的钱。驾车到离你家3千米远的杂货店，每千
米要花31美分。到店铺购物，你要花1.5小时，每小时价值12美元。在线商店与传统店铺里的物价是一样的，但在线购物，每个订单的递送费用是6美元。
（2）被递送到用户手中的产品包括哪些最终成本？谁支付这些费用？电子商务业
务的这些成本与传统业务的成本是否不同？为什么？
6、案例六
一般，大型的电子商务公司都需要一个技术支持部门，管理计算机网络，回答用户的软件问题，维修计算机。而对于小型和中型企业来说，技术支持往往过于昂贵，他们一直为缺乏技术支持备感苦恼。也因此，很多业务都没机会去做。
杭州的一家公司正好为这些中小企业解决了困惑，该公司提供计算机网络、PC机、打印机、高速数据连接、网站、系统支持和24小时技术支持，公司只需每月付费，费用取决于公司的员工数目。
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这项服务通过公司的高速数据连接实现，此外还需要安装服务器和无线天线设备。天线使所有50米半径内的计算机都可以享受到网络服务。这样，技术服务可以从杭州传送到各地。
试问：
（1） 为什么这样的一站式选择对中小型企业非常有吸引力？
（2） 你决定在网上购买一台新计算机。在计算机公司网站上，希望找到什么经
常性问题（FAQ）？
五、网络的连接
一）、知识点关键字
1、 接入互联网 2、 网站 3、 安全
二）、知识点案例分析 1、案例一
经过半年多的筹划、运作，商铭拥有了自己的网站，但欲开展在线业务，必须接入互联网，商铭开始为他的电子商务公司寻找接入选择和服务提供商。为了公司的成功，她需要高速、稳定的接入服务，她查找、咨询、考察、调研了很多接入选择，在他周围，大约有10家服务提供商可供选择。但是速度快的接入方式要比普通的电话线接入方式贵很多。他需要请教专家，并进行研究。
试问：
（1） 商铭怎样开始她的研究？
（2） 在搜狐网站上，以“ISP”为关键词做一个搜索。创建一个电子数据表格，
记录前10个网站。然后在GOOGLE网站上以“ISP”为关键词再做一次查询，记录前10个网站。比较两个搜索引擎提供的信息。为什么两次查询产生的结果不同？
2、案例二
商铭的电子商务公司近一年来几乎一直在赢利。以前，他的“砖头加水泥”商店中出售的有限的几种商品在网上销售，用户查找方便、快捷，而且一目了然，但也显得不够丰富，过于单调。最近，他把更多的产品带到了网上。他还为网站增添了新的服务和特色，比如与合作公司建立连接等。真可谓琳琅满目。由于在产品归类等方面不到位，他的用户又纷纷抱怨，每次上网去他的公司查找欲购产品，特别费劲，她们要克服许多困难才能找到需要的商品。
试问：商铭意识到网站需要重新设计，她应该考虑对网站做出哪些改进？ 3、案例三
计算一下，要建立一个在线商店开展在线服务，每个月的总成本和每笔交易的成本。假设开发成本被分摊到两年里，你的开销如下：
网站开发＄6000一次性成本 网络支持费用＄150每月 每月平均交易数205
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信用卡服务＄49每月
信用卡交易费用＄0.25每笔交易 安全交易费＄0.10每笔交易 解答：
分摊后的开发成本：＄6，000÷24=＄250每月 信用卡交易费用：＄0.25×205=＄51.25每月 安全交易费用＄:0.10×205=＄20.50每月
每月总成本：＄250+＄150+＄49+＄51.25+＄20.25=＄520.75 每笔交易成本：%520.75205=2.54
试问：如果你以每件8美元的价格买进T恤衫，在网上以每件8美元的价格出售，那么你每月需要出售多少件T恤衫，才能抵补前面讨论的网站的开销？ 4、案例四
商铭的电子商务公司获得了巨大的成功，但她希望员工清楚自己网站到底存在哪些潜在的问题。商铭看到，最近报纸的新闻报道了许多有关病毒和信用卡欺诈事件。她知道，这些都是电子商务时代下的隐患，于是他想只有对公司网站进行规划，并采取适当安全措施才可以预防大部分事故。商铭非常重视电子商务公司的安全问题，他定期与雇员安全委员会会晤，讨论这类问题，更新安全规划。雇员寻找方法使公司更为安全。商铭也想就这个问题与他的用户交流。
试问：商铭怎样让他的用户知道，他很关心互联网的安全问题？ 5、案例五
思科公司网络技术的成功使用，可以保护珍贵数据和网络资源不受侵害或侵扰。思科公司提供的计算机安全产品的种类最为全面。思科公司为其用户在遭到网络安全袭击时提供全天候无休息服务。思科公司不仅在自己的网站上提供这方面的信息，还在此类网络袭击期间提供个性化的支持和指导。思科公司相信，计算机安全问题是整个产业的问题。思科公司与其用户携手，在与计算机犯罪的斗争中保持领先。
试问：为什么企业要走在防范计算机犯罪的前沿？
六、 电子商务法律和道德问题
一）、知识点关键字
1、 法律和立法 2、 互联网道德 3、 网络礼仪
二）、知识点案例分析 1、案例一
Internet发展了这么多年，电子商务也开展了几年时间，可世界各国至今都没有制定有关Internet的完整的法律。陈清风有一家电子商务网站,每年的销售额大约300万元。他很希望了解电子商务法的制订工作。
陈清风想明确他的网站隐私条例是严格的,并且得到有效地执行,他雇佣了专家查看稳私条例是否有效地保护了他的用户。陈清风发现,有几位雇员在用户不知情的情况下,将他们加进了邮寄名单中。
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试问：
（1） 陈清风在哪儿可以找到关于互联网立法的信息?
（2） 陈清风应该对她的雇员进行什么培训,让他们了解用户稳私的重要性? （3） 如果不实行产业标准或法律，电子商务会朝什么方向发展？ （4） 如果你的用户收到垃圾电子邮件，他怎样停止接收这些邮件？
2、案例二
多数在线礼仪的指导原则，一开始都是提醒读者勿忘人性。每位在线用户都应牢记，他或她是在与一个人交流，而不是一台机器。网络礼仪是指互联网社会发展的一套规则，允许人们负责任地、有礼貌地使用网络资源。
陈清风非常了解电子商务网络礼仪的重要性,他们公司的每位雇员都被安排接受网络礼仪培训,这是他们雇员定位的一部分,不仅如此, 陈清风正在考虑每年为所有员工开设进修课程。
试问：
（1） 你认为陈清风的进修课程中应包括什么内容？
（2） 你认为人们应该免费从互联网上下载音乐吗？你能不能想到唱片歌手得
到哪些利益？
3、案例三
电子商务公司逐渐意识到向残疾人出售物品的市场潜力非常大。据估算，残疾人的购买力在80000亿元左右。因为有些残疾人无法正常行走，他们比正常人更有可能进行网上购物。视觉有问题的人需要网站提供可以转换为声频的文本，或与声音命令相连的链接。一些网站，比如We Media,专门为残疾人设立。这些网站很受欢迎。电子商务公司找到了新用户市场。
试问：为什么多数网站设计者在设计网站时候忽略了残疾人？
第二节 职业引导案例
电子商务是人与电子工具复合的有机系统，而人是起决定性作用的关键条件。这是因为：第一，电子商务是人类社会特有的，代表先进生产力、有目的、有层次、有序列、有严格组织、有规则、各部分紧密相关、密切配合的体系，而且是动态变化的体系，因此无论是它的目标的确定和扩展，还是它的组织结构的确定和规章制度等都是在相应历史、环境、科学、技术、文化背景下由各方面（政府、行业协会、管理机构等）人员来共同确定的，离开了电子商务的目标、组织、规则的制定者，或者缺乏这方面的管理、技术人才是不可能实现电子商务。第二，电子商务系统是现代高科技的结晶，要保证系统硬软件安全、可靠的运行，没有一批高科技人才是办不到的。第三，电子商务活动的开展过程是商务管理、商务活动、商务理论与现代电子工具的有机结合，因此无论是从事电子商务管理，还是从事电子商务活动者都必须是具有商务理论与实践和电子工具应用能力的复合型人才，只懂其中之一者是不能胜任电子商务工作（管理、处理、维护等）的。
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一切的发展都是人的发展，一切的改变都是人的改变，电子商务尤其如此。发展电子商务需要人才，发展起来的电子商务世界也需要与之相应的人才，电子商务人才无疑会成为未来社会最需要的人才之一。职业引导案例将从案例描述中启发学生从事电子商务相关行业该具备怎样的素质以及自己毕业一手可以从事什么样的工作？
一、职业引导案例一 ——简单电子商务情景
•情景1-----生日礼物
一位母亲通过INTERNER查看了十几个在线鲜花供应商后，选择了喜爱的一家，订了一束鲜花送给她的儿子，作为生日礼物，她还告诉供应商她儿子的生日。她的儿子此时正在地球的另一端讲学。生日的前一天，她的儿子收到了这位供应商送来的母亲给他的礼物。 •情景2----摇摆舞曲
一位青少年听说他最喜欢的一位音乐家新近出版了一份专集。他从网上连到一家电子音乐商店，下载并收听了几秒钟这份专集，他非常喜欢，于是就从网上订了一盘CD，第二天就收到了。 •情景3-----定票
一对夫妇正在制订度假计划，他们从网上找到一家旅行社。通过一种交互式的系统，这对夫妇查看了他们要去的地方的航班时间，其中有多种选择方案。几分钟后，他们选择了一个行程并预订了机票。第二天他们就收到了机票。 •情景4----订餐
一天晚上，一个科研小组已经工作很晚了，他们准备从网上预定食物。于是，他们从网上找到了一家当地的送餐公司，然后查看了几家餐厅的网上菜单，从中预订了几种食物。一个小时之内，他们就吃到了所订的食物。（这里当然是指来自多家餐厅的食物） •情景5----新闻消息
• 一位美国公司的管理人员正在中国出差，他想看《纽约时报》。于是他通过计算机连到了《纽约时报》的网址上，下载了他要看的那一天的报纸（包括连字游戏）。
•情景6-----梦想成真一位刚毕业的大学生找到了一份高薪的工作，他做梦都想买一辆跑车。于是，他上网发现了一个提供汽车销售信息的虚拟企业，它所提供的信息包括汽车的性能、型号、出厂年份、价格、汽车的照片、汽车销售商的地址。他花了一些时间查看这些信息后，最终选择了他最满意的一辆跑车---梦想变成了现实。 职业思考：
1、 一个普通的老百姓想进行电子商务，他必须具备哪些基本素质？
2、 假如你想通过电子商务创业，那么你第一步该从哪儿迈出？目标在哪儿？应采用怎
样的路径？
3、 从上述的情景可以看出，人们生活中到处都有电子商务，请举出几个你身边电子商
务应用的例子？
4、 从仔细阅读以上的情景，请总结出电子商务相比传统商务的优势？
二、职业引导案例二——Made To Order.com
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Made To Order.com成立于1999年，是一家私人所有的从事在线业务的公司，总部位于加州红杉市。它的客户为了奖励学习成绩优异或取得突出体育成绩的学生，需要制作运动背包、T恤衫、书包、奖章等用品。
Made To Order.com为客户量身定做这些物品，并提供全程服务。用户访问网站，进行产品设计和订货，Made To Order.com按照订单生产，并负责运送到用户手中。Made To Order.com对其快捷的运送速度颇感自豪。
Made To Order.com的初级网络开发员负责分析当前网页。Made To Order.com希望寻找一位乐于解决问题、对网络开发有经验、有计算机科学或其他类似学科学位的人担当此任，同时他还需要具备HTML编程、数据库、Windows操作系统、网络服务器工具和编程语言等知识。
职业思考：
1、初级网络开发员还应该具备那些技能？
2、你愿意加入一家运营不久的在线公司吗？说明你的理由。
3、与你所在学校的网络管理员和当地某家公司的网络管理员谈谈。问问他们的背景，以及怎样设计和维护网站。用两三段话描述你的发现。
三、职业引导案例三 ——戴尔计算机公司
戴尔计算机公司是世界领先的计算机系统公司和互联网技术供应商。麦克·戴尔1984年成立公司，直接向用户销售计算机，戴尔的总部设在奥斯汀附近，而其生产基地遍布爱尔兰、马来西亚、中国和巴西。
戴尔公司通过互联网寻找雇员。在戴尔公司，网络技术专家只是一个入门职位。他/她负责建立并测试网站以及商务用户的网络应用程序。网络技术专家必须了解用户需求。
戴尔公司寻找有极佳口头书面沟通技巧的人。职位候选人必须懂得HTML编程，有数据库经验，理工本科学位，或计算机、信息管理、工程专科学位，并具备这领域2-3年的工作经验。 职业思考：
1．为什么候选人要有优秀的沟通技巧？
2．网络技术专家的职位与电子商务有什么关系？
四、职业引导案例四 ——阿里巴巴
阿里巴巴网站是目前世界上最大的网上贸易市场之一，提供来自全球186个国家（地区）的最新商业机会信息和一个高速发展的商人社区。每天注册成为阿里巴巴的商人会员超过1000名。从1999年3月开创至今，网站已经汇聚了全球45万用户。阿里巴巴是国际贸易领域最大最活跃的网上市场，库存买卖类商业机会信息超过30万条，每天新增买卖信息达1500条左右，平均每条买卖信息会得到个反馈。
阿里巴巴目前成功地运作了3个相互关联的网站： 1） 覆盖全球国际贸易的英文站点(http//：www．alibaba．com)
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2） 立足于中国大陆市场的简体中文站点(http：//www．china．alibaba．com) 3） 针对全球华商的繁体中文站点(http：//www．chinese．alibaba．com)
阿里巴巴公司于1999年3月10日由“中国互联网商业先驱”创立，总部设在香港特区，以杭州为研究开发基地。阿里巴巴成立一周年之际，在上海设立中国公司总部。1999年10月，由美国著名投资公司高盛（Goldmansachs）牵头的国际财团向阿里巴巴注入500万美元风险资金；2000年1月，日本互联网投资公司软库（softbank）以2000万美元与阿里巴巴结盟，软库公司首席执行官亲自担任阿里巴巴首席顾问。
阿里巴巴公司有积蕴互联网界5年从业经验的中国第一批IT人，也有刚刚加盟的新鲜血液，有归国创业的技术、管理精英，也有来自不同国家的外籍员工。整个队伍年轻，团结，朝气蓬勃，兼容并蓄。
阿里巴巴创立伊始，创始人就根据他们在互联网上的经验明确了其发展方向，即为商人建立一个全球最大的网上商业机会信息交流站点。这种为商人与商人之间（Business toBusiness，简称 B to B）实现电子商务的服务很快引起美国硅谷和互联网风险投资者的关注，被称为继 Yahoo！、Amazon、eBay之后的“互联网第四模式”。公司以“东方的智慧，西方的运作，全球的大市场”的角度来设计公司的发展，使阿里巴巴获得了巨额的国际风险投资，创造了一个网站一分营业收入没有而每日品牌增值100万元人民币的奇迹。
现在，阿里巴巴与Motorola结盟，商人即将可以通过手机上网，在阿里巴巴网站上进行国际和国内贸易，使EC进一步向“无线贸易”方向发展。阿里巴巴的发展战略是面向国际的，它的管理也是面向国际的。今年，阿里巴巴与softbank正式结盟，softbank总裁孙正义将出任阿里巴巴的首席顾问。世界贸易组织前任总干事彼德·萨瑟兰也正式加入阿里巴巴顾问委员会。2000年5月，阿里巴巴的第一任首席技术执行官吴炯正式到任。这位世界搜索引擎之王Yahoo！搜索引擎专利发明人的加盟，将弥补阿里巴巴的缺陷，大大加强其在技术方面的研究和开发力量。阿里巴巴在美国的研究开发队伍已汇集了来自全球的各大网络公司和经典网站的技术精英，可以预料，经过这支国际技术团队的努力，阿里巴巴将以网络时代的速度为国际贸易界推出完善的网上交易平台，使阿里巴巴能以一流的创意和一流的技术，成为互联网B2B电子商务的领导者。
当前，该公司主要以发布供求信息、诚信会员等取得赢利，严格来说应该称之为是商务信息的ICP，是信息中介。
职业思考：
1、根据当前该公司的主要业务发展，其需求的人才最多的是什么？ 2、作为该公司的CEO，WM，CIO等分别应该具备哪些基本素质？
五、职业引导案例五 —— eBay公司
eBay是世界上最大的在线拍卖网站之一。1995年，比埃尔·欧来亚依照他妻子的兴趣创建了这家公司。她收集Pez糖果自动售货机，并在互联网上与同有此好的人互通有无。
用户通过eBay买卖很多东西，包括4320个种类，比汽车、硬币、计算机、照片、杂志，甚至古董。买家被巨大的产品数量吸引，卖家被巨大的买家数量吸引。
用户服务支持对eBay来说只是初级工作。工作人员要接听来电，提供信息，解决一般
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问题，输入竞标。成功的eBay用户服务支持人员需要有优秀的沟通本领和初级计算机知识，工作要很有条理，并能在压力下保持良好工作状态。如果有理科学士学会最好，如果没有，一年的工作经验也是很好的背景。
职业思考：
1．你认为在eBay工作是强调自我奋斗精神还是团对合作精神？为什么？ 2．eBay需要的一年工作经验是那种工作的？
六、职业引导案例六 ——好耶广告网
好耶广告网络有限公司创建于1998年10月，是中国大陆第一个也是最大的互联网广告全面解决方案提供商（网址：http://www.allyes.com）。好耶拥有独立开发的全功能互联网广告管理系统和基于广告的电子商务管理系统，致力于互联网广告业务和电子商务发展。
好耶广告网络正以其所具备的网络广告技术优势吸引越来越多的广告客户，它的AdFoward的广告管理系统历经1年多的框架开发已日趋成熟，并且不断增加了许多新的功能和新的模块。当今许多网络广告媒体运用的正是AdFoward的网络广告系统，每天服务千万次的广告显示。可以说AdFoward是好耶广告网络有限公司的技术基石，已经完美的融合于各种电子商务。
好耶也是一支拥有高学历，高技术，高智商的优秀人才的队伍，不仅在技术方面拥有完备的网络技术工程师、网络动态分析师，同时在营销方面也同样拥有资深的网络广告创意和策划，其雄厚的人力资源是公司不断向前发展的动力源泉。
好耶正是依靠其强大可靠的广告管理系统和优质的服务，为网站主提供全面的广告管理的解决方案。其有效的广告库存管理、广告投放功能和广告报表分析为网站主获得源源不断的广告收入奠定了坚实的基础，同时也越来越赢得了更多网站主和广告商的青睐。
职业思考：
1．作为网络技术工程师和网络动态分析师分别应该具备哪些基本素质？ 2．好耶广告网络有限公司所说的“拥有资深的网络广告创意和策划”，这里的网络广告创意和策划主要由谁来完成？
七、职业引导案例七 ——雅虎公司
雅虎是互联网主要门户网站之一，由杨志远和戴维·费罗创建于1994年4月。他们的初衷是为自己喜欢的网站做个私人目录。1994年底，他们将雅虎扩展成大数据库，访问者可以在这里找到资料，使用资料。最近，雅虎进入电子商务领域。
目前雅虎的一个职位是产品助理——拍卖滥用管理人员，他要监视雅虎拍卖网站上的活动。产品助理——拍卖滥用管理人员协助维护雅虎电子商务网站上服务条款的执行，处理在线滥用问题。
成功的产品助理——拍卖滥用人员不需要具备先进技术能力，而需要极强的沟通和组
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织能力。他需要大学毕业，具备HTML基本知识，充满活力，做事有紧迫感。
职业思考：
1、你是否想在一家著名的国际公司工作，比如雅虎？为什么？
2、产品助理——拍卖滥用管理人员的职责有没有吸引你的地方如果有的话，是什么？解释你的回答。
3、熟悉以下拍卖网站的拍卖程序。 雅宝：http://www.yabuy.com
酷必得：http://www.coolbid.com网猎：http://www.clubciti.com.cn易趣网：http://www.eachnet.com中原标局：http://www.chinbid.com
在以上几个拍卖网站选取一个，进行一次拍卖（卖出或卖进）
八、职业引导案例八——温馨的网上花店
“雨虹网花”是上海的一个网上花店，1997年12月23日在上海热线租用1M空间开通《玫瑰频道》栏目(http://yhwh.online.sh.cn)，是上海首家网络鲜花专递网站。
从网站建设初始，网站经营者就非常重视品牌。从网站的名称“雨虹网花”到网页的视觉形象和文字的字型字体等，都是经过精心规划和设计而推出的，如主体颜色以红绿两色为主，以长短相间的方格为基调等。雨虹网花的网页是美工人员根据详细的市场调查和大胆。的预测而精心设计的产品，体现出追求时尚、质量为本的宗旨，营造出与所销售的商品相适应的典雅的个性氛围，符合了都市白领们的消费需求。
雨虹网花的网址在国内外各大中西文搜索引擎上都可搜寻到，如中西文搜索引擎Yahoo、Altavista、China－OK、Goyoyo、Sohu、Cseek等，并且已有“北京在线”等处的友情链接。在上海市场，利用上海热线极高的访问人数及本市传媒的宣传报道，并适时地在上海热线主页面做超级链接。在全国市场，则采取友情链接（如北京在线等），主动吸引外地的客户。在上海送递的同时，又提供上海客户异地投送的服务，目前已在北京、珠海等城市拥有多家合作伙伴。在全球市场，与全球知名的鲜花礼品站点，如国际花会Inteflora, Hallmark connections等建立业务往来。
雨虹网花牢牢掌握情人节、春节、母亲节等适于礼品销售的时节，从网页内容，广告宣传到产品和服务质量，全方位捕捉商机。
雨虹网花将每一次上门送花都看作是为企业作了一次生动的广告。目前，雨虹网花已经在上海市鲜花和礼品的高层次的消费人群中产生了相当大的影响，网站的《雨虹网花》和《玫瑰频道》这两个品牌在上海白领心目中成了时尚和品位的代名词。上海的众多花商纷纷采取上门送花的服务方式来吸引顾客，同时，一些ISP和ICP们也匆忙推出类似的网上服务项目。
对消费者来说，网上购物是新生事物，消费者对你的认知度和信任度要从无到有地培养。在这个阶段，客户的满意度最易波动。目前，网上购物的消费者清一色为城市白领，
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消费品位和鉴赏力很高，对产品和服务的质量要求也是在整个社会人群中最高的，鲜花消费多为赠礼和表达情意，更令他们对产品和服务要求极为苛刻。这些现象说明，众多潜在客户在转化为行为客户的过程中，只有靠产品的质量和服务水平才能赢得较高的信誉度。为了消除虚拟服务和跨地域服务带给消费者的疑虑，雨虹网花采取了退货保证制度和送货后付款制度。
在鲜花品种上完全摒弃大众化鲜花，全部采用荷兰等国高档进口鲜切花。包装材料：以日本丸山花纱为主，以从日本、台湾进口的各种包装材料为基准，与欧美流行时尚同步。
雨虹网花十分重视售后服务。在整个销售过程的后期，最易被忽视、可能也是最重要的一个环节，售后服务将理所当然地在网花的经营中占一席之地。包括以下几个部分： 感谢电话或E－mail友情提醒服务； 客户投诉受理中心，集中受理投诉； 消费者调查表（附送礼品），掌握消费者需求的第一手资料；
灵活多样的促销手段，如赠送抵用券、季节特价、一日一品、VIP特殊服务等等， 开发客户数据库作为其操作的支撑平台； 统一的网上问答（FAQ），定期更新，回答用户最感兴趣的问题。
由此可见，与用户的沟通非常重要，只有通过不断地沟通，才能使自己的产品永远是最具有时尚和魅力。E－mail，FAQ等都是沟通服务的良好手段，这种人性化的客户服务，使顾客感觉到了电子商务的亲情。尽管对公司来说，雇佣这么多员工（客户服务代表）可能比较昂贵，但是，失去用户的代价更为昂贵。
这里，客户服务代表应经过良好培训，彬彬有礼，迅速处理客户服务问题。客户服务代表的声音、态度和知识，在客户面前代表着公司的形象。这可能决定客户是否会继续与公司合作下去。取悦客户是第一位的。 职业思考：
1、客户服务代表应该具备怎样的良好素质？
2、如果公司要培训客户服务代表，你认为应该从哪些角度着手？ 3、向3位25岁以上的人询问他们在零售商店有过的好经历。这些经历有什么共同点？他们有没有过好的经历？不好的的经历给他们的印象是不是更深刻？这对客户服务说明什么？
九、职业引导案例九——EarthLink公司
EarthLink公司是美国最大的互联网服务提供商之一。其总部位于亚特兰大，提供互联网接入服务和其他网络服务。EarthLink公司创建于1994年7月。2OOO年2月，EarthLink
与另一互联网服务提供商MindSpring合并。当时，超过3OO万用户
使用EarthLink服务。
在EarthLink公司，技术文献书写员负责书写帮助文件、用户指南、项目手册等。技术文献书写员必须善于快速理解技术概念，并对概念作书面解释，以使其他人可以理解。成功的技术文献写员必须是一位天才写手，并具有在有限时间内完成工作的能力。他必须
有英语、信息、教育或相关学科本科学位，有两年职业写作经历。同时，
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他需要有优秀的沟通和组织能力。 职业思考：
1．技术文献书写员是否需要具备较深技术知识？为什么？ 2．如果某人想得到这个职位，应该怎么做？
十、职业引导案例十 ——上海庄臣有限公司
上海庄臣有限公司拥有“庄臣”这个世界知名品牌，已经在中国市场成功推出包括雷达杀虫剂、威猛先生清洁剂和Pledger牌家具上光剂在内一系列深受消费者喜爱 的消费类产品。
产品质量的保持和良好的企业运行管理得益于上海庄臣在企业建立之初就引进SSA公司的先进ERP产品BPCS系统作为企业的ERP系统解决方案，同时配合以IBM著名的商业服务器AS/400，从而发挥最大效益和扩展空间。作为企业管理主要要信息系统平台，BPCS覆盖了企业的分销，制造和财务管理等领域，包括已经实施使用的BPCS的确9个功能模块。同时上海庄臣也引进了mericiaLincs软件包与BPCS集成，提供更完整有效的需求计划管理，库存计划管理和S&OP报表处理。ERP系统在庄臣实施的结果包括从市场到供应商的全 面供应链，企业数据的有效共享，就付款流程周期的缩短，库程周转期的减少和客户服务效率的大幅度提高。
随着上海庄臣的市场成功，对管理和市场信息掌握的要求不断提高。上海庄臣希望借助于IBM先进的智能（Business Intelligence）数据仓库技术来帮助庄臣深入研究客房购买行为,市场趋向,产品市场接受程序以及其他影响公司市场成功的关键因素。为此,公司需要以IBM AS/400为平台、BPCS为ERP系统的关系数据库IBM DB2中。然而,为便于多维 数据的存储,数据分析模型的描述,决策支持系统,即庄臣商业智能应用系统中的数据格式和结构与ERP系统大为不同。
另外出于系统运行效率的考虑,上海庄臣引进了IBM Visual Warehouse技术和IBM Netfinity系统平台建立数据仓库,以及决策支持应用。上海庄臣和IBM公司的合作使此系 统在两个月内完成数据模型的设计,从数据仓库中取出企业决策人员需要的关键数据。
上述案例涉及了电子商务的各个环节，反映了国内外电子商务发展状况。对它们的分析与研究，带给我们许多提示与启迪。
由此也可以看到该公司的员工必须是复合型人才，无论其侧重哪一方面，都应该拥有足够的技术和商务两方面的知识，懂得电子商务技术手段，将商务需求转化为电子商务应用；要熟知一些电子商务环境下的商务运作方式和模式，如供应链管理、虚拟企业、客户关系管理方式，以及网上商店、网上采购、网上银行、网上交易市场等电子商务模式；应该理解电子商务环境下的商务组织、管理和业务方式及其特点，理解电子商务决不仅是商 务手段和方式的更替，而是整个商务运作体系的变革，应该具有完整的电子商务观。 职业思考：
1．什么是电子商务人才？对电子商务人才有些什么要求呢？
2．从以上案例中，你能总结出电子商务人才大致可以分为几种类型吗？
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十一、职业引导案例十一 —— E-Loan
E-Loan由一家传统的“砖头加水泥”贷款公司发展而来，是克利思·拉森和加尼那·帕罗斯基于1992年创立的。他们很快意识到互联网创造了很快贷款机会。1996年，拉森和帕罗斯基创立了E-Loan，开展在线抵押贷款业务、汽车分期付款业务、信用卡业务和向小公司贷款业务。通过E-Loan，贷款人可以向前7O个不同贷方申请贷款。
E-Loan 的一个职位是产品经理。此人主要负责营销、业务开发、运营设计、研究并分析市场。产品经理在营销活动中与外部零售商和业务伙伴打交道。
成功产品经理要在金融服务业或其他电子商务领域有一定经验。他最好有工商管理硕士学位，或至少理科学士学位；他自觉、反应灵敏，并能够在压力下工作。 职业思考：
1．为什么做这个职位的人要自觉？
2．产品经理这个职位的哪些责任很吸引你？解释你的回答。
十二、职业引导案例十二 ——上海市电子商务安全证书管理中心有限公司
上海市电子商务安全证书管理中心有限公司（简称CA中心，SHECA）是由上海市信息投资股份有限公司、上海邮电、上海联和投资公司、上海市银行卡网络服务中心联合出资组建，经上海市政府批准，上海市唯一从事电子商务安全证书制作、颁发和管理业务的权威性机构，是保证电子商务安全的基础设施，于1998年12月31日在上海市政府揭牌成立。
上海市电子商务安全证书管理中心有限公司以切实推动电子商务市场的发展为己任，提供为电子商务服务的安全平台。作为经政府批准的证书授权中心，SHECA拥有完整的安全电子商务的解决方案。无论是支付型还是非支付型的电子商务，SHEC都将为顾客提供完善的安全保障，包括网上身份认证，保证信息传输的安全性、信息的完整性和交易的不可抵赖性。
SHECA负责数字证书的申请、签发、制作、认证和管理，提供网上身份认证、数字签名、证书目录查询、电子公证、安全电子邮件等服务，承接电子商务系统集成、网络安全系统设计、开发集成、运行维护、安全网站设计和代理、安全产品代理，安全电子商务的全套解决方案。所有参加电子商务的主体，必须获得SHECA颁发的电子证书。目前，SHECA证书已经在网上购物、网上订票、网上证券交易、网上缴费、安全电子邮件、社会保障、政府采购等项目中应用。
安全、可信，是认证中心在电子商务体系中存在的基石。但认证系统的复杂性、认证过程的复杂性和运行的不可间断性等特点，对认证中心的安全提出了严峻的挑战。一个真正让使用者信赖的认证中心必须建立一套良好的安全体系。在这套安全体系中，一般应包括物理与环境安全、网络安全、应用系统与数据安全、系统连续性管理、操作人员与日常操作管理等几部分。
对于一个有长远规划的认证中心来说，无论是为公众还是为专用社团组织提供服务，都需要在基础设施方面进行周密的考虑和必要的投资。所以，基础设施对于提高客户信任度、吸引潜在的客户、开展电子商务来说都是必需的。为了使认证中心处于非常安全的环
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境，并使消费者相信他们的数字信息处于最高水平的保护之下，安全设施应设有多个关卡，进入认证中心的人员必须通过这些关卡。这些关卡应有警卫人员24小时值班。此外，还应有视频监视器、防护围栏和具有双向进入控制的安全系统来加强认证中心的安全程度。更为重要的是，只有可信任的、经过审查的认证中心人员才能接触和操作认证中心的设施。
职业思考：
1．认证中心的工作人员主要由哪几部分人组成？
2．认证中心的各工作人员必须具备哪些素质？请分别回答。
第三节 电子商务在企业中的综合应用案例
随着电子商务的渐入人心，许多公司都开始涉足这一领域，其中不乏典型的电子商务应用 实例。从商业流程本身来看，电子商务的成功在于它将Internet技术与商务管理紧密结合， 从客户关系管理、供应链管理和企业内部管理这三个环节对整个商务环境进行改造。
一、中小企业“进、销、存”电子商务解决方案案例
当今的中小企业，一般应具有产品开发、生产、销售、服务的能力，为此企业都设有相应的机构，以管理各个环节的业务。在市场经济中，销售是企业运作的重要环节，一般采用分公司或代理制，通过分公司或代理把产品推向最终用户。销售中，总公司和分公司及代理商之间按年度签订销售协议，总公司统一规定产品的市场零售价，而总公司与分公司或代理之间采用基本代理价的销售总量累进梯阶返点制，根据分公司或代理完成协议的情况确定其享受的优惠，以此鼓励分公司或代理商的销售积极性。许多分公司或代理商分布在全国各地，还有一些在境外，远距离频繁的业务交流形成企业活动的特点。公司之间一般采用电传、电报甚至电话传递订货、发货、到货、压货、换货、退货等信息。总公司的商务部门一般见到分公司或代理的货款银行汇款单据传真件就开据产品出库通知。销售情况是公司“进、销、存”系统的重要数据来源，以往的办法是通过手工方式把销售单据录入到“进、销、存”系统中(如果公司已经有单机或局域网的“进、销、存”系统)。纵观当前国内大多数中小企业的销售运作现状，不难看出存在着信息传输效率低，可靠、安全、保密性差，缺少全系统统一的数据资源和规范的商务文件运行手段(拟稿、审核、执行记录、存档以及统计分析等)，许多信息分散随意存放，缺少一致性、易于丢失、不易重复使用。
建立一个规范、高效、安全可靠的商务信息管理系统，提高企业在市场中的竞争力是每一个公司总裁日思夜想的问题。以往由于通信手段尤其是网络技术的限制，公司老总们很难建立满意的商务管理信息系统，当今的网上电子商务为企业的发展提供了难得的机会。在国外一些大的公司，由于业务的需要和雄厚的资产，从70-80年代就开始建立专用的电子数据传输系统，这对一般的中小企业是可望而不可及。现在不同了，由于Internet网的发展，和相应开发软件的商品化，使得企业不必大量投资就可以建立一个满意的电子商务
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系统(本质上是基于广域网络的商务管理信息系统)。国家和社会各界投巨资，建立信息高速公路，制定了各项政策，鼓励政府、事业和企业部门使用信息高速公路。各部门只需弄清本部门的需求，制定电子商务建设规划，自己或请技术部门进行系统设计，购买有限的设备和应用软件，编制系统运行的规则，培训员工掌握系统的使用，一个电子商务系统就初步建成了。如同国家和社会建立了高速公路(如同网络)，单位和个人购买了汽车(如同计算机和应用软件)，就可以载人或运货了(如同载网上开展业务活动)。购买软件和开发应用程序的投入是一般处于正常运转的中小型企业可以承受的，而通过电子商务运行给企业带来的效益则大大超过投入。
广义上讲，电子商务可以涉及到企业运作的各个方面，但一个无所不包的系统不要说在Internet网上难以实现，即便在一些利用早期网络手段建立的企业管理信息系统，也多是在一些部门和一些业务方面运转比较成功。因此没有必要在概念上和完整性上追求一个理想的电子商务系统。应该从企业自身的实际情况出发，利用Internet网技术，改善最需改善的商务活动条件，以此作为突破口，带动企业向现代化管理迈进。本方案正是基于这种思想，提出一个以面向中小企业，具有全国范围购销网络系统的“进、销、存”电子商务解决方案，并侧重介绍销售信息传递的网络化。一些公司的总部已经建立了“进、销、存”系统，也不必立即放弃，可以分别建立“进”或“销”的网络运行环境，替代已有的“进、销、存”系统手工录入。这不仅缩短了系统的建设周期，也保护了企业已有的投入。 1、一般中小企业“进、销、存”运作的模式机构
现代企业一般采用“产、供、销”一体化。在有生产功能的企业中，生产和销售有合一的也有分开的。一些企业不生产产品，但供和销总是有的。中小企业的机构比较单一，即便有分支机构或有合作伙伴，也多是独立经营、独立核算，各企业(或机构)多建立独立的、单一的“进、销、存”统。企业的“进、销、存”运作一般在总裁(总经理)领导下，涉及商务、采购、库房和财务等部门，这些部门分工明确，紧密配合，支撑着公司“进、销、存”业务的正常运转。这是一种典型的物流管理模式，其管理的复杂程度与公司的规模和产品性质有关。 2、系统需求
本方案将把企业传统的“进、销、存”从静态扩展到动态。所谓静态其实是一种账目管理，通过构造模型，取得账目上“进、销、存”的平衡。而采购或销售的过程该系统并不关心。当系统统计告诉领导“进、销、存”出现了问题，就已经远离了问题出现时间和地点，无法及时挽回损失。如果把整个过程通过电子商务系统在网上展现给公司各级领导，这不仅仅使公司运转效率提高，还由于业务行为的规范化，起码可以挽回一些操作上的失误;还能及时获得(或称动态获得)有关信息，及早发现决策中的问题。
在改变观念后，通过电子商务的“进、销、存”系统将把注意力放在过程和监督。系统数据的采集将分散在各个职能部门随时进行。也就是，每一个数据在它产生之日就输入到系统中，并随着业务行为的进展，数据的属性也在改变，计划中的数据变成结果数据。比如计划采购的物品变成已经采购的物品，计划采购物品的数量和价格变成已经采购物品的数量和价格。
为此，系统为采购建立物品的询价、采购审批和票据录入系统；为库房建立原材料、半成品和成品入出库系统;为销售建立客户信息、产品报价、订单审核和发货通知系统;为
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财务建立银行查询和支付系统;在上述各子系统的基础上，建立“进、销、存”综合查询和统计报表系统。 3、系统功能
“进”的概念主要指采购，其功能主要有：制定采购计划和审批、询价、签订采购合同、合同执行跟踪及监督(包括运输、货物检验、处理纠纷等)、货款支付等；
“销”的概念主要指销售，其主要功能有：客户(分公司或代理商)信息管理、产品报价、订单(或合同)审核及执行跟踪、发货通知、到款信息等；
“存”的概念主要指入出库管理，其主要功能有：原材料、半成品、成品入出库通知管理、物品状态(入出库时间、存放地点、物品外观、性能状态等)管理等。
“进、销、存”的概念主要指上述子系统的综合平衡管理，其主要的功能有：将上述子系统作为自身的数据源并根据需要从中汲取数据；提供综合查询和统计报表功能;根据创建的模型进行企业物流管理方面的预测和提供决策支持方面所需的信息。 4、系统的拓扑结构
采用Internet拓扑结构，这是当今流行的一种方案，其特点是充分利用国际国内已有因特网设备，传输企业自己的商务信息，其优点是信息传输费用低廉，系统易于增容和维护，有较好的安全和保密性，客户容易掌握;缺点是网站有可能受到攻击(利用公用设施的通病)，目前国内因特网的传输速率不稳定(今后能够解决)。 5、开发工具
选择开发和运行平台首要考虑的是集成能力，也就是系统能否把开发、运行(包括单机、服务器、局域网、广域网(包括Internet/Intranet))高效、最优地集成在一起。如果一个开发工具能解决应用中80%以上的问题，剩下的由其他工具完成，但可以很好地集成在该平台中，就认为这种选择是较优的。也就是“不求其全，但求能及”。根据以上判据，Notes/Domino系统是一个很好的开发和运行平台。
Notes/Domino系统可以在微软公司的MS-NT、MS-98、一些公司的Unix操作系统上运行；自身具有完整的开发工具；还可以利用其他编程语言如(C++、Java、JavaScript、Perl)、CGI及ODBC接口、嵌入对象等补充自身的不足。也就是不离开该系统，就可应完成大部分应用程序的开发和具有一个完整的运行环境。
Notes/Domino是一个很好的文档管理数据库系统，他特有的数据流概念为群体办公创造了良好的环境，但这不等于它仅善于处理文档类数据，它同样具有很强的数值处理(如订单、合同管理，条件查询和计算)的能力。这使得它很容易在网络电子商务的应用上占有一席之地，与其它开发工具相比毫不逊色，只是国内对它这方面的能力认识还有待进一步加深，还需要增加更多成功应用的实例广为宣传。
商务数据处理与纯数据库信息库查询系统有着较大的差别，前者数据的输入具有实时性、交互性和数据流特征(多部门对数据的处理)，以数据流为特征的Notes/Domino系统(层次数据库)可以很好地发挥作用;后者主要是存贮和提供查询服务，数据较少由用户直接产生，也无需多部门对数据进行实时处理，在这种环境关系数据库可以较好地发挥作用(尤其是以关键字维系一个数据库多表(tables)之间关系和SQL语言的查询)。
建立一个网上定票系统(主要是查询)Notes/Domino系统是否就没有可用之处了呢，回答是不见得。到目前为止，许多大型数据库系统的数据库管理部分(DBMS)十分优秀，后台
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事务处理(以SQL语言为基础)功能很不错，但缺少前台配套开发工具和集成环境。很多专业软件公司使用C++或其他语言开发前台，这不能不说是一种低效的选择。也有使用Power Build开发前台的(就前台开发而言，这是一个不错的选择)，但其集成功能较差。
Notes/Domino系统具有很好的前台开发能力，也有与关系数据库很好的接口(通用ODBC或专用接口，Oracle系统的专用接口)，同时集成功能很强。这就形成一种强强结合的局面，可以大大提高开发的效率和确保系统的性能。本解决方案的实例中将介绍一个应用。
电子邮件在网络应用中十分重要，它可以在业务数据流传递的同时，通过电子邮件告诉对方有事件发生。我们不必寻找其他的邮件系统，Notes/Domino就有，而且十分优秀。Notes/Domino有自己的电子邮件格式，但可转换成internet网的标准格式，与因特网上任何标准(POP3和SMTP协议)电子信箱交换信件。
用Notes/Domino建立一个Web网站是举手之劳，创建三层结构的应用也并不困难，这是建立电子商务系统的基础。但Notes/Domino对Web客户端开发功能不如Notes客户端的功能强大(这样比较也许不合适，因为没有可比性，应该与其他Web开发工具比较。这只是希望Lotus公司更加努力，使Web客户端的开发功能更加强大)。这可能是因为:在Notes客户端驻留有Notes客户端程序，由于多年的积累，Lotus公司为C/S方式开发了丰富强大的函数、公式和前后台开发语言(Lotus Script)。Web客户应用环境(B/S模式)与Notes客户应用环境不同，它是在浏览器解析HTML超文本文件的环境下工作，并不驻留任何客户端特有的程序;另外，B/S方式是在Notes4.5版本后才有的，Web界面的开发工具还不够完善和强大；也可能有其他非技术的考虑，这种局面改善的并不快。但不用编程(或少编程)，利用原有的Notes创建表单、视图的功能，方便地创建一个具有交互功能的Web主页和页面是不成问题的。另外，Notes/Domino增加了大纲、页和帧的功能，增加了Java程序类，允许前台使用JavaScript和Applet小程序，这大大增加了用户自主开发Web前后台应用程序的能力。 6、支付
支付是电子商务中很重要的环节，在完整的电子商务概念中，支付也是在网上完成的。国外在电子商务的建设和应用上比我们早了许多年。已经形成了一整套电子货币或电子钱包的法律和运行机制，有着可靠的技术保障。网上支付首先要有交易双方都信任的银行，客户和银行之间通过协议建立信任关系(这种信任关系一般还需通过具有法律地位的中介机构确认)。客户需在银行开设账号，银行接收客户在网上操作提交的支付要求并认定可信后，就根据客户的要求，在交易客户双方之间转账(即完成支付)。这种操作在Internet网上完成，无需客户到银行去办理汇款。收款方也在网上查询收款的情况(或银行自动通知到款的情况)。这就适应了电子商务快节奏的运转要求。
我国银行网上支付的系统正在迅速筹建中，一些银行已经率先投入服务(如招商银行和中国银行)。这对建立完整的电子商务系统无疑是一个好的信息。但电子商务系统建立的初期不必求全，即便还达不到网上支付，也可以在网上达成交易协议，可以在网上把汇款的扫描件传到供货方，供方看到扫描件就可以发货。在本方案的实例中就采用了这种支付方式。
7、安全认证
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网上交易的最关键之处是安全。交易双方、客户和银行之间必须建立具有法律依据的信任关系；网上传输的信息需要加密和电子签名，发出的信息不能丢失、改动和抵赖，第三方也无法窃取、篡改。为了达到上述要求，一般要在政府的监督下，建立安全认证中介机构(CA),电子商务交易有关(包括企业、个人、银行等)的各方，都需申请由该中介机构颁发的信任字(包括公开和私人密钥，用以对数据加密和解密，电子签名)。在网上交易中，首先需要进行双向认证，在确认可信任对象后，才能继续交易活动。
当前公认的加密体制有SET和SSL，前者被认为是国际标准，后者是实用中的标准，两者都有商业产品。
由于安全认证中介机构的建立和运行比较复杂，除了技术上的问题外还有法律上的问题，目前国内还没有挂牌工作。但电子商务的发展势头很猛，许多企业已经抢占商机，电子商务系统安全认证也就无法由中介机构认定，而是企业相互之间建立事实上的信任关系。当然需要可靠的技术手段来保证网上这种信任关系的建立。
Notes/Domino系统采用SSL CA认证技术，有专门的模块来完成客户端与服务器之间的认证。客户端的浏览器软件(IE或Netscape)都有确认信任关系和运行密钥的功能。
由于分公司(或代理商)与总公司存在着一种稳定利益的关系，所以没有第三方中介机构的认定，电子商务的活动仍可以继续下去。总公司以分工公司(或代理)在网上银行的支付信息或汇款单据的复印件为依据(实际是对银行的信任)发货，不会担任何风险。 8、实例：一个网上定货系统 （1）订货系统的功能
此例是上述方案中的销售管理部分，并作为一个已经运行在局域网上静态“进、销、存”系统的输入，构成异构数据库系统，前者是Notes/Domino数据库系统，后者是MS-Access数据库系统，两者通过ODBC接口交换数据。销售子系统完全按照上述方案的思路建立。
汉王产品销售网络分布在全国各大中心城市，以往分公司或代理与总公司的业务往来靠电话和传真。在Internet网上建立的电子商务系统将取代传统的手段。由于网络银行支付比较独立，也不普及，将逐步推广，此实例中仍靠网上汇票扫描件(图形文件)传递支付信息。
（2）该系统的主要功能和流程
客户通过Web工作站的浏览器(IE或Netscape)进入订货网站主页，键入合法的用户名和口令，便可进入订货系统。客户只需在系统提供的产品价目表上填写数量并按提交键，就完成了订货，客户可对自己已订的产品进行查询和统计，对返点数进行计算和预测，也可提出撤销订单；总公司商务部需要对客户信息、产品价目进行管理，增减产品，改变产品的价目，开列产品出库单，追踪产品的发货、到货、货款进帐等状况，还要根据客户的订货计算返点数等;总公司库房根据商务部的出库单据发货，并向商务部和客户通报发货情况;财务部追踪货款到达情况，并向商务部通报货款到达情况;订货该系统由商务部管理，系统需向管理者提供数据备份和向公司静态“进、销、存”系统传输数据。总公司、分公司或代理都有电子信箱，系统的每一次的信息传递，还将自动通过电子信箱通知对方。 （3）运行环境 ①客户运行环境
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Web客户工作站在Win95或Win98环境使用IE或Netscape浏览器软件，通过当地的ISP接入服务实现对Web网站服务器的访问。
②服务器平台
．采用MS-NT4.0操作系统;
．用Lotus Notes/Domino 5.0建立Web网站和应用程序服务器; ．用SSL安全协议的CA认证服务器;
．使用POP3 SMPT邮件传输协议的电子信箱服务器。
二、大型企业电子商务的建设案例---联想电子商务案例分析
做为电子商务的前期工作，首先是软件基础建设方面。联想开始建设企业核心的业务管理应用系统和电子商务网站。为了整顿内部管理，提高工作效率，联想开始考虑实施ERP。ERP是企业资源计划，它将企业内部原材料采购、生产计划、制造、订单处理与交付等环节有机地联系在一起，使得企业对供货流程的管理更加科学、规范、高效；同时由于它能够对库存的数量和金额进行实时监控，能够有效的提高决策支持以及财务核算的效率，因此，它是企业实施电子商务最基础、最核心的支撑系统。
通过R／3系统的实施，联想在企业信息功能和结构方面制订了统一的业务标准，建立了统一的信息平台，并利用这个平台，对整个公司的信息流进行统一的规划和建设。公司的财务管理、销售管理、库存管理等多个环节被集成在一个信息系统里，减少了数据冗余，并且信息流动更加有序和安全。由于系统高度集成，用户订单、库存、采购等业务流程中的数据能够实时更新，并能在用户之间集成和共享，同时又降低了运作成本，提高了盈利水平和工作效率。例如，财务结账日由原来的20天降低到1天，仅财务结算项目成本就减少了9成。
在加强内部信息化建设、实施ERP的同时，联想也没有忽视自身品牌的宣传和企业形象的树立。为了及时向外发布企业信息，让越来越多的人了解企业，联想还建立了实现互动的外部网站，在电子商务领域内迅速占领了一席之地。外部主页既是企业对外进行品牌宣传、信息和产品发布的窗口，也是企业进行电子商务、电子服务的必需工具。联想的外部主页不仅仅是一本电子版的杂志，它包含很多技术成分：联想电子商务网站系统的配置非常讲究，还在网站上配置了防火墙、负载均衡设备和数据交换服务器等设备。联想最近开发了一个叫i－Cache的服务器，它利用计算机高速缓存的原理、以及这样一个事实---对W eb的访问请求80％集中于20％的页面上来设计的，在系统中增配了此设备，据测试速度可相当于增加带宽10倍以上。由于联想网站的用户访问请求响应速度快，页面设置合理，内容丰富多彩，不仅吸引了大量用户，而且还大大提高了品牌的知名度，及时地树立了企业的电子商务形象。
这时，联想的电子商务已经具备了基本框架，有网络硬件和信息环境作基础，有ERP完善企业内部管理以及电子商务网站作宣传。
联想的电子商务已经具备了基本框架，有网络硬件和信息环境作基础，有ERP完善企业内部管理以及电子商务网站作宣传。接下来，联想开始了电子商务的三个核心部分的设计，即CRM、SCM以及PDM这三个直接增值环节 。
客户关系管理（CRM）就是通过构筑客户信息数据库，建立企业与每一个用户之间一致的界面，用户的每一次访问（不论是W eb、电话还是现场）都被记录下来，用以分析它的使用需求和访问习惯，以便于个性化地定制产品和网页；企业不同部门的人对用户的拜访也被记
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录下来，用以了解用户全面的需求和心理；客户的咨询服务只要拨同一个电话就会自动转接到相关人员那里，而且此人能够立即获取已购设备的用户以前的服务和维修的记录，便于向客户解答；也可以设计主动去了解用户对企业的需求和对产品的满意度，并有针对性地去提供他所愿意要的相关产品，从而大大提高企业的效率和客户满意度。
供应链管理（SCM），是在ERP基础上通过构筑和前端客户、以及后端供应商的互动系统，来实现产品供应的通畅、合理、高效，既满足供应，又不保留大量库存进而积压，保持供应的高弹性。比如联想正在建设的第三代电子商务系统，将企业和代理商紧密地联系在一起。代理商可以通过W eb了解到当前各产品的供货周期、订单的执行情况、资金状况，而联想则可以即时了解各代理商每个产品的库存情况、销售情况，通过统计分析作出新的市场决策，大大提高了决策的准确性和时效性。同时，在此模块实施过程中，联想还将其中的应用成熟的模块，诸如网上订单处理、网上信用管理、网上支付提炼成i－order，i－Cred it，i－Paym ent这样的产品用以支撑自身的系统集成业务，给其它企业提供服务。
产品研发管理（PDM），就是通过构筑产品信息数据库，建立一个统一的产品研发系统平台。在这个平台上，所有参与设计的人员通过浏览器就可以共享所有的设计文档与信息，通过浏览器就可以共同完成某种产品的开发设计工作。这样，联想的用户和合作伙伴，都可以跨越时空的限制，参与到联想产品研发设计的各个环节中来，使产品从一开始设计就充分体现用户的需求，这样生产出来的产品才能够真正让用户满意。同时，产品的设计信息将直接进入生产制造系统，与供应链上的采购、生产、销售、商务等各个环节自动连接起来，从而简化工作流程、大大缩短了新产品从创意到上市的时间周期。
正是由于CRM、SCM、PDM等模块的实施，帮助企业实现高效率、低成本，高度满足客户个性化的需求和满意度。联想通过E化的方式，使产品的设计和市场的需要趋于一致，并缩短了企业和客户之间的距离，真正实现了电子商务更丰实的内涵。
小 结
通过对联想电子商务案例的分析，我们看出大型企业电子商务方案应该包括以下几个部分：网络硬件和信息环境建设，ERP系统的实施，CRM、SCM和PDM的实施以及电子商务网站的建立。
同时，我们还看到在具体的电子商务构建实施的过程中，并不是一定得按照从低到高的顺序来建设。一般的实施步骤应该是：
1． 建立企业内部网，即INTRANET。
2． 开发内部网的使用，建立办公自动化系统。 3． 借助ERP的实施，加强内部的管理
4． 同时，建立企业的电子商务网站，树立企业形象，宣传企业的电子商务。 5． 实施电子商务的核心模块CRM、SCM和PDM，实现真正的电子商务。
6． 另外，由于各个企业的情况千差万别，建设电子商务的模式也不是一成不变的。企 业应该认真分析自身的条件：如信息基础建设的情况，内部管理的好坏以及企业的财力状况等，有针对的构建适合自己的电子商务模式。
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