作者：暂无
来源：《国际公关》 2016年第1期
AC米兰不愧为贝卢斯科尼的幸运之源，来自意大利各地的热情球迷，成为了贝卢斯科尼的铁杆支持者
文 王硕刘燕
1994年3月，意大利全国大选的结果十分惊人，3个多月前还从没出现过的一个政党，竟然一举获胜。他们以足球为重要的公关利器，把从未在意大利重要政府部门任职过的一个人，送上了意大利第53届政府总理的宝座。而且，他一共任职3次总理，并史无前例地成为意大利首位战后任期满5年的总理。他就是被誉为“罗马新神话人物”的贝卢斯科尼。
在一本名为《aC米兰俱乐部》的书中，作者这样赞美他：“他的名字在意大利就是权力的象征——他是建筑业的雄狮，百货业的皇帝，新闻界的沙皇，以及共和国的总理。而对aC米兰而言，他是俱乐部最忠实的球迷，也是球队最坚定的支持者。”本文从贝卢斯科尼的第一次选战入手，讲述他的传奇人生和公关事迹。
从商界奇人到足坛奇迹的制造者
1936年，贝卢斯科尼出生于意大利北部工商业重镇——米兰的一个中产阶级家庭，父亲是普通的银行职员。他7岁时便受父亲熏陶，把股票买卖当成游戏来学习。在随后的中学和大学阶段，贝卢斯科尼在顺利完成学业的同时，还会努力想办法赚钱。凭借足够的智慧和信誉保障，他在中学时就能够买得起定制服装。他在大学时代组建的乐队，竟可以跑到海上游艇上挣钱，并能够支付自己高昂的大学学费。
1962年，贝卢斯科尼刚刚毕业，他没有选择有意雇佣他的律师事务所，而是用多年的积蓄与人合伙办了一家名为elinord的建筑公司，随后他历经种种艰难，终于站稳了脚跟。之后两次成功的冒险，使他的人生有了彻底的转变：1963年，他在布鲁西里奥地产项目的赌博获得成功；1969年，“米兰二号”地产项目的成功。后者使得贝卢斯科尼一夜暴富，进入意大利顶级富豪的行列。
之后，贝卢斯科尼转战新的领域。最初，他利用政策的差异，在从美国等国家引入的影视节目中插播广告，获得了丰厚利润，同时也占据了广大市场。在1976到1986的10年间，他的公司在意大利电视市场中的广告份额，从15%迅速增长到50%。1983年，他的Publitalia传媒广告公司已经成为意大利最强的公司。1989年，他的公司所拥有的广告份额，已经达到了意大利全国电视广告行业的70%。1994年，57岁的贝卢斯科尼已经拥有了一个庞大的商业王国：3家电视台、5家大周刊、一家年出版千种新书的出版社、两家连锁百货公司、一家保险公司、一家以投资公司为核心的产业，其商业王国的营业额约60亿美元，在意大利排名第三，家族总资产约15亿美元。
不仅如此，他还拥有并打造了一个神奇的aC米兰足球俱乐部。1899年成立的aC米兰有着惊人的荣耀，曾3次夺得丰田杯冠军、7次夺得欧洲冠军杯冠军、17次问鼎意甲联赛冠军。但是这样一支伟大的球队，在20世纪70年代末到80年代初，曾经两次降入乙级联赛。由于贝卢斯科尼是aC米兰的球迷，也可能是因为其独特的商业眼光，他在1986年购买了俱乐部，并成为了俱乐部的主席，把球队带入了神话般的10年。
他帮助球队购买了荷兰三剑客，为球队打造了包括巴雷西、马尔蒂尼在内的超豪华阵容，球队创造过58场不败的惊人记录，守门员罗西也创造过929分钟不失球的纪录。1991到1994的三个赛季，aC米兰取得国内联赛三连冠，1993-1994赛季夺得了欧洲冠军杯，意大利杯赛冠军和国际足联丰田杯等赛事冠军，更是不在话下，他成功打造了aC米兰王朝。
足球让贝卢斯科尼心潮澎湃，也让他名利双收。低价买入的aC米兰已经溢价很多，几乎每个意大利家庭都有热情的球迷，贝卢斯科尼因结缘足球，竟成为家喻户晓的名人，这在他经商时未曾出现过。甚至政界人士也更加热情地与他交好，他也因此与意大利社会党等政要们建立了良好的友谊，1983到1987担任过意大利总理的贝蒂诺·克拉克西甚至曾推动法案，以支持贝卢斯科尼的公司。
意大利起伏跌宕的政治场
在aC米兰辉煌的同时，意大利政坛陷入了动荡。从1992年2月17日开始，意大利反腐败的“净手运动”，将意大利政界搅动得人仰马翻。调查人员查处过1200多起贪腐案件，发出过4600份拘押令，发布过2.5万份司法调查通知，调查了1.2万人，逮捕了约5000名政商界要人。甚至意大利8名前总理、10多名前部长和300多名议员也被控涉案。1994年7月29日，曾帮助过贝卢斯科尼的贝蒂诺·克拉克西和前司法部长马尔泰利，也被米兰法院判处有期徒刑8年半，贝蒂诺·克拉克西仓促逃亡到突尼斯避难，直至2000年在那里郁郁而终。
1994年1月，意大利总理钱皮被迫辞职，随后意大利总统斯卡尔法罗宣布解散政府，将在3月举行新一届的全国大选。这似乎对在野党是个好机会，但事实上，所有政党的日子都不好过，因为一系列的腐败案件，人民已经对他们失去了信心。
1948到1993年，是意大利政府的“第一共和”时期，这一阶段的明显特征，是职业政治家控制了意大利政坛，不同政党的联盟和内部千丝万缕的利益勾结，构成了意大利政坛的生态。很长一段时间，基督教民主党是意大利最大的党派，与社会党和少数小党派组成了联合政府，控制了意大利政局。意大利共产党长期作为意大利第二大党，排斥参加联合政府，基督教民主党也长期把共产党视为红色危险因素，并加以排斥。这导致了意大利政坛的长期停滞，并滋生了腐败，直至“净手运动”时彻底暴露。而这次暴露的杀伤性如此巨大，几乎所有的传统政党都因丧失了权威而分崩离析，其中以中右翼政党受创最深，而以共产党为首的左翼政党却从长期被压制的被动局面中缓解出来，并在1993年的意大利地区的选举中获得了显著成功。
如果左翼政党上台，是很多人不愿意看到的，传统的中右翼政党长期反对此情形的发生，贝卢斯科尼也十分恐惧这一幕的发生。他不希望意大利动荡，而且左翼政党一直声称要发起媒体立法，这将威胁他的传媒帝国和商业帝国。在无人能出头、无人肯出头的特殊时期，贝卢斯科尼决定挺身而出，组建政党竞选。有人怀疑，他是因为享受球迷山呼海啸般的致敬，才决定接手这个艰难的任务。在一般人眼中，贝卢斯科尼虽然拥有财富和aC米兰足球俱乐部，但他几乎没有任何政治资源，也没有从政经验和自己的党派，更何况离大选仅有3个月时间，几乎没有成功的可能。不过，贝卢斯科尼却胸有成竹。
以足球为媒，弥合大众获取权力
参加选举需要有自己的政党，贝卢斯科尼在短时间内神奇般地创了一个新政党。组织基础就是aC米兰在全国各地的球迷俱乐部，以及贝卢斯科尼的Publitalia 广告公司等遍布意大利各处的商业组织，其中球迷俱乐部的组织方式被高度模仿，在意大利网络上迅速成立了政治俱乐部。
一个新政党要有名字，贝卢斯科尼干脆以足球场上一句耳熟能详、激荡人心的口号作为党的名字，“foRZaitalia”的意思是“意大利，加油！”或“前进，意大利！”，这是球迷们为
球队助威时的一个常用口号。因此，贝卢斯科尼将政党命名为“意大利力量党”，很多人也称呼党名为“意大利加油党”。
一个政党还要有自己的标识，贝卢斯科尼继续从足球中挖掘智慧。在为政党成员和活动选取标语时，他选择了“gli azzurri”，意思是“蓝衣军团”，因为意大利国家足球队常穿蓝色球衣，通过这个隐喻，他希望人民感受到意大利力量党是代表意大利人民在奋斗。他选择的党标，则是一面以蓝色为底色的意大利旗，就是为了再次提醒人们，这是与意大利国家队队服相同的颜色。而且，党歌不仅有球迷球场上的歌声韵律，歌词还是由贝卢斯科尼亲自创作的。
在与人们直接对话，争取支持和选票的时候，贝卢斯科尼也逐渐放弃传统的官僚政治话语，经常使用球迷之间的语言。因为人们已经逐渐看淡意识形态，更多关心现实的具体利益，如公正、税收、就业、社会保障等问题。贝卢斯科尼就尽力避免传统政客的形象，利用自己功成名就的企业家形象，和广受支持的aC米兰老板兼球迷的角色，通过自己的媒体帝国，把自己塑造得平易近人和幽默风趣，吸引人们关注并信任自己。
在选举过程中，贝卢斯科尼还经常提醒人们，自己是如何在aC米兰取得成功的，以证实自己会成为一个有能力的领导人，从而获得他们潜意识的支持。在参选中，他经常说：“我将带领我的候选人进入赛场，除了aC米兰队主席，我将辞去所有职务……”一方面，这说明他会廉洁自律，主动避免当选后与自己的商业帝国有瓜葛；另一方面，也表明他作为一个政界人物值得大家信任，因为自己在aC米兰曾获得过惊人的成功。
在选举过程中，很多人都意识到中间派人群决定选举的去向。为了吸引中间派，贝卢斯科尼和他所在的政党频繁借足球发力。他说自己和党将“上场”与左翼队伍进行比赛，虽然自己方面处于劣势，但仍需一搏。“左翼党派已经很强大，但我们作为自由民主的党与之对阵，不能因为担心失败而放弃必须要进行的比赛……”这是1994年2月6日，贝卢斯科尼在罗马意大利力量党第一次大会上演讲结尾陈述中的一句。这次大会有上千名意大利力量党成员参加，并在贝卢斯科尼拥有的电视频道进行了直播，这种勇敢的姿态获得了好评。贝卢斯科尼在宣布进入政坛的新闻发布会上说：“我感觉比赛正变得危险，所有的比赛都在禁区进行，中场都空着……我们告知大家，我们不能让宽广的空间空着……”这句话的意思是选举犹如球场，目前的形势是左翼和右翼政党分别占据了两个禁区，在禁区内短兵相接，但是意大利力量党不准备这么做，他们要去占领球场的中场，做政治中的中间派，平衡并弥合意大利的政治力量，这种姿态受到很多人的欢迎。
由于多方面的努力，在短短3个月的选战后期，贝卢斯科尼的支持率开始逐渐攀升。到3月28日，意大利大选结果揭晓时，贝卢斯科尼领导的右翼自由联盟竟然获得了近43%的选票，并赢得了超半数的国会席位，而他的意大利力量党竟然获得了21%的投票，成为全国第一大党！
成功不是偶然，因为有好的策略和团队
贝卢斯科尼并不是一个人在战斗，他有自己的公关公司、竞选顾问，能够强力运作自己的商业王国。
鲍勃·拉萨尼亚是贝卢斯科尼的竞选顾问之一，1994年9月26日，在一次bbC的深夜秀采访中，他坦率说到：“为贝卢斯科尼制定的策略……是用政治和足球代替政治……这是为了使多数意大利民众像谈论足球一样谈论政治。”依靠足球和政治的联系，贝卢斯科尼充满意外而又合情合理地进入了政坛。有意思的是，民众并不反对这种足球与政治的结合。在1994年选举期间的电视辩论中，竟然首次有1000多万的观众观看了贝卢斯科尼和左翼联盟领导人面对面辩论的电视节目。
aC米兰不愧为贝卢斯科尼的幸运之源，来自意大利各地的热情球迷，成为了贝卢斯科尼的铁杆支持者。意大利《晚邮报》评论说：“aC米兰的成功是贝卢斯科尼竞选获得成功的关键因素。”意大利前总理安德烈奥蒂则暗含讽刺：“aC米兰球队的伟大成绩和光荣历史，不过是贝卢斯科尼握在手中的一件政治工具。”
贝卢斯科尼的当选，也给了aC米兰有力的激励。就在贝卢斯科尼当选意大利总理的8天后，aC米兰就在欧洲冠军杯决赛中击败西班牙巴塞罗那队夺冠，这似乎也进一步坚定了意大利人对贝卢斯科尼的信心。
（作者单位：华北电力大学）
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